Концепції та види маркетингу
Види маркетингу розрізняють залежно від особливостей збуту і типів пропонованих продуктів. Відповідно до цього прийнято виділяти [5, с. 23]:
маркетинг засобів виробництва;
маркетинг споживчих товарів;
маркетинг послуг.
Кожен із зазначених видів маркетингу може здійснюватися як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках. Залежно від ринків розрізняють:
внутрішній маркетинг;
міжнародний маркетинг.
Кожне підприємство у процесі своєї діяльності застосовує окремий вид маркетингу, який утворюється на основі взаємодії попиту і пропозиції, що виникла на ринку. У цьому разі може бути використано такі види маркетингу:
1. Конверсійний маркетинг. Застосовується, коли попит на товар чи послугу негативний. Мета маркетингу — стимулювати попит.
2. Стимулюючий маркетинг. Застосовується, коли попит на товар чи послугу відсутній. Мета маркетингу — створити попит.
3. Розвиваючий маркетинг. Застосовується, коли є потенційний попит. Мета маркетингу — зробити попит реальним.
4. Ремаркетинг. Застосовується, коли попит на товар чи послугу зменшується. Мета маркетингу — підвищити попит.
5. Синхромаркетинг. Застосовується, коли попит на товар чи послугу коливається. Мета маркетингу — стабілізувати попит.
6. Підтримуючий маркетинг. Застосовується за повноцінного попиту. Мета маркетингу — підтримувати попит на досягнутому рівні.
7. Демаркетинг. Застосовується, коли попит на товар чи послугу надмірний. Мета маркетингу — знизити попит.
8. Протидіючий маркетинг. Застосовується, коли сформувався ірраціональний попит. Мета маркетингу — ліквідувати попит.
Маркетингова концепція — це система науково обґрунтованих уявлень про закономірності виробничо-збутової діяльності підприємств, організацій чи окремих осіб в умовах ринкової економіки. Будь-яка концепція створюється організацією підприємницької діяльності, тому можна стверджувати, що ґенеза маркетингу відбувалася на ґрунті підприємницьких концепцій.
Існують також інші способи класифікації видів маркетингу, які можна подати як розширену класифікацію (табл. 1.1).
Таблиця 1.1.Розширена класифікація видів маркетингу
Застосування |
Види маркетингу |
Залежно від сфери маркетингової діяльності |
маркетинг споживчих товарів; маркетинг промислових; товарів; маркетинг послуг |
Залежно від періоду, на який розробляється маркетингова політика підприємства |
стратегічний; тактичний; оперативний |
Залежно від об'єктів уваги, кінцевих цілей і засобів їх досягнення |
виробничий; товарний; збутовий; ринковий (суто маркетинговий); розвинутий |
Залежно від мети діяльності |
комерційний; некомерційний |
Залежно від видів продукції |
товарів; послуг |
Залежно від рівня діяльності |
макромаркетинг; мікромаркетинг |
У стандартній ситуації маркетинг повинен обслуговувати ринок кінцевих споживачів в умовах наявності конкуренції. Компанія та її конкуренти відправляють вироблену ними продукцію й інформацію про неї кінцевим споживачам – особисто чи через проміжні ланки (посередників). На всі діючі елементи цієї системи впливають однакові фактори навколишнього середовища (демографічні, економічні, екологічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні). Кожна зі складових системи маркетингу вносить свій внесок у створення споживчої цінності. Таким чином, успіх компанії залежить не тільки від її власних дій, але і від того, наскільки добре потреби кінцевого споживача задовольняються всіма ланками ланцюга
Ефективна маркетингова діяльність підприємства неможлива без організації відповідних управлінських структур — відділів, бюро, секторів тощо. їхня діяльність має базуватись на таких принципах:
цілеспрямованість — відповідність місії, цілям, стратегії та політиці підприємства, спрямованість на розв'язання суто маркетингових проблем, пошук і задоволення потреб споживачів;
чіткість побудови — розумна спеціалізація, брак дублювання функцій, забезпечення єдності керівництва маркетинговою діяльністю, підконтрольність виконавців;
точна визначеність напрямів діяльності — орієнтація на конкретну концепцію, чіткий розподіл завдань та функцій кожного підрозділу й виконавця, вертикальних та горизонтальних зв'язків;
гнучкість — своєчасне реагування на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;
скоординованість дій — комплексність маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії;
достатня фінансова забезпеченість як з погляду виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб;
економічність — покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових заходів;
висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна перепідготовка;
активна політика — пошук ринків, споживачів, незадоволених потреб, творчі підходи до розв'язання поставлених маркетингових завдань.
Рис. 1.1 Алгоритм формування маркетингової діяльності[12]
Перший етап - проводиться дослідження ринку, на якому працює підприємство, визначається величина попиту і пропонування продукції, співвідношення між ними, реальна і потенційна місткість ринку та його сегментів, стан конкуренції, аналіз поведінки споживачів, тенденції та перспективи розвитку ринку тощо.
Другий етап - аналіз власного підприємства, його сильних та слабких сторін, з’ясовується концепція управління маркетингом та ідея його організації.
Існує п'ять основних підходів, щодо концепцій, на основі яких організації ведуть свою маркетингову діяльність:
- концепція вдосконалювання виробництва - споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені й доступні, отже, зосередження зусиль на вдосконалені виробництва та ефективності системи розподілу;
- концепція вдосконалювання товару - споживачі будуть прихильні до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості й характеристики, отже, треба зосередитись на удосконалюванні товару;
- концепція інтенсифікації комерційних зусиль - споживачі не будуть купувати товар підприємства в достатніх кількостях, якщо не буде докладено зусиль у сфері збуту й стимулювання продажів;
- концепція маркетингу - запорукою успіху досягнення цілей є визначення потреб і побажань цільових ринків, забезпечення задоволеності більш ефективними й більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами;
- концепція соціально-етичного маркетингу - запорукою успіху досягнення цілей підприємства є визначення потреб і побажань цільових ринків, забезпечення задоволеності ефективнішими й продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням і зміцненням благополуччя споживача й суспільства в цілому [4, с.105].
Третій етап – визначення цілей та завдань діяльності маркетингової організаційної структури. Попереднє з’ясування концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу встановити його цілі та основні завдання:
виявлення існуючих і потенційних бажань покупців, реального й можливого попиту на товари і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва та збуту;
організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, яка позитивно відрізнялася б своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для споживачів від тієї, що вже є на ринку, модифікування продукції, узгодження її споживчих якостей із запитами ринку;
планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності підприємства;
організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції;
управління маркетинговою політикою цін;
планування і реалізація заходів комплексу маркетингової комунікації;
регулювання процесів виробництва, транспортування, пакування продукції, сервісного обслуговування споживачів;
контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.
Четвертий етап – формування маркетингової організаційної структури.
Реалізацію маркетингових функцій на підприємстві здійснює маркетингова служба. Залежно від розмірів і спеціалізації підприємства, обсягів і виду продукції, каналів збуту, структури відділів маркетингу будуть різнитися. Найчастіше зустрічаються такі структури:
функціональна;
товарна;
ринкова;
товарно-ринкова.
Опорною серед них є функціональна. Функціональна організація служби маркетингу - відповідальність за виконання кожного функціонального завдання покладається на окрему особу або групу осіб. Функціональна організація є базовою для інших типів і найпоширенішою формою організації відділу маркетингу [4, с. 117].
П’ятий етап – розподіл функцій між виконавцями. Існує ряд підходів, які створюють умови для того, щоб процес виконання маркетингових функцій здійснювався послідовно і в одному напрямку.
Шостий етап – відповідно до визначеної структури, завдань та функцій відділу маркетингу здійснюється підбір працівників, які мають відповідати загальним вимогам: компетентність, високі моральні якості, пунктуальність, дисциплінованість, уміння керувати людьми, кругозір, ерудицію, стратегічне мислення, аналітичні здібності; мати підприємницькі здібності; відзначатися творчим, новаторським мисленням; вміти вести переговори, знати іноземні мови; мати спеціальну підготовку в галузі менеджменту та маркетингу.
Сьомий етап - формування маркетингової організаційної структури підприємства. Це розробка та запровадження системи стимулювання праці.
Восьмий етап - контроль за діяльністю, що дає змогу здійснювати коригувальні дії [4, с. 110].
Таким чином при формуванні маркетингової діяльності на підприємстві слід виявити основні функції маркетингу, а також визначити алгоритм, за допомогою якого буде формуватися маркетингова діяльність. Враховуючи розробку даних етапів, а також їх подальше застосування забезпечить ефективне функціонування маркетингової діяльності підприємства, сприятиме досягненню поставлених цілей та успішному функціонуванню у жорстких умовах сучасних економічних відносин.
Якщо виходити з класифікації теорії "керування маркетингом", запропонованої професором маркетингу Північно-Західного університету США Філіпом Котлером, то під "концепцією маркетингу" розуміється "порівняно новий підхід у підприємницької діяльності", який "стверджує, що основою досягнення цілей організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, чим у конкурентів, способами"[8.с.11]
Розглядаючи сутність поставленого питання ("яка концепція маркетингу?"), її можливо, по Ф.Котлеру, "на рівні явища" визначити за допомогою виразів типу: "Відшукайте потреби і задовольніть їх", "Виробляйте те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити", "Любіть клієнта, а не товар", "Нехай буде по-вашому", "ви - наш бос", "Робити усе, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожен витраченій клієнтом долар ціннісною значимістю, якістю й задоволеністю". Іншими словами, об'єктом основної уваги в "концепції маркетингу" Ф.Котлер визначає вивчення цільових клієнтів фірми з їх запитами і потребами. Фірма інтегрує і координує усю свою діяльність з розрахунком на забезпечення максимальної задоволеності клієнтів, одержуючи відповідний прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності.
Таким чином, згідно Ф.Котлеру, по своїй глибинній суті концепція маркетингу - це орієнтація на потреби і запити клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями організації маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації.
Ми є свідками могутнього трансформування економіки. У сучасних умовах маркетинг представляє підприємницьку діяльність організації, реалізовану відповідно до принципів маркетингової концепції керування підприємством з метою задоволення потреб замовника. На рисунку 1.2 показані основні елементи системи сучасного маркетингу.
Постачальники
Компанія
(маркетолог)
Ринок кінцевого споживача
Маркетингові посередники
Конкуренти
Рис. 1.2. Складові елементи системи маркетингу підприємства[10]
У стандартній ситуації маркетинг повинен обслуговувати ринок кінцевих споживачів в умовах наявності конкуренції. Компанія та її конкуренти відправляють вироблену ними продукцію й інформацію про неї кінцевим споживачам – особисто чи через проміжні ланки (посередників). На всі діючі елементи цієї системи впливають однакові фактори навколишнього середовища (демографічні, економічні, екологічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні). Кожна зі складових системи маркетингу вносить свій внесок у створення споживчої цінності. Таким чином, успіх компанії залежить не тільки від її власних дій, але і від того, наскільки добре потреби кінцевого споживача задовольняються всіма ланками ланцюга.