Введение

Кампания по связям с общественностью: определение понятия

Базовое определение кампании по связям с общественностью принадлежит Е.А. Блажнову, утверждавшему, что PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздейст­вия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити»⁴.

Иными словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в опре­деленный промежуток времени в целях достижения конкретных ре­зультатов. Из этого определения следует, что не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является PR-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков.

Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. PR-кампания может использовать рекламу в качестве одного из вспомогательных средств. Впрочем, только ей она не должна ограничиваться, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией.

Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства, передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Ко второй группе причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

Во-вторых, PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России. Отсутст­вие тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагуб­ным образом отражаются на работе. По этому поводу П. Грин реши­тельно заявляет: «Неструктурированная деятельность в области паблик рилейшнз никогда не будет столь эффективной как планируемая программа»⁵.

В-третьих, любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампа­ния по связям с общественностью имеет годовой цикл. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных временных границ PR-программ, которые можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей.

Программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют чет­ко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важ­ную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественно­стью ориентированны либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные преимущественно с выбо­рами.

В-четвертых, качественные PR-кампании должны носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуника­ций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требу­ет вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, поскольку в этом случае зачастую не требуется оплата рекламных площадей. С дру­гой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприя­тия и технические расходы не позволяют отнести PR-кампании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям.

В-пятых, все PR-кампании имеют общую структуру. По замечанию Г.Г. Почепцова, «... в большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь то перед нами про­движение политика или товара на рынок»⁶.

Об этом же пишет и другой украинский автор В.А. Моисеев: «... многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых ко­ординатах, определенную повторяемость элементов и возможность ти­ражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поис­ковой она ни объявлялась»⁷.

В существующей литературе домини­рующей моделью организации и проведения кампаний по связям с об­щественностью является модель, состоящая из четырех этапов или ша­гов:

Подготовительный этап: получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы.

Этап планирования: постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета.

Этап реализации и коммуникации: контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организация событий.

Заключительный этап: составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы.

Несоответствия в формулировках этапов и их содержании в разных источниках незначительны. Так, например, С. Блэк пишет, что эти части иногда называют системой RACE – от английского Re­search (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуника­ция), Evaluation (Оценка)⁸.

Общее и особенное в проведении рекламных и PR-кампаний: сравнительный анализ

Как уже было сказано выше, в PR-кампании должны доминировать в первую очередь PR-технологии.

Конечно, PR-кампании иногда можно рассматривать в качестве рекламных кампаний, направленных на отдаленное будущее. Такие PR-кампании не ставят своей целью увеличение продаж определенных товаров. Они готовят будущий рынок к появлению новой фирмы со своими уникальными товарами. Вполне нормальной считается ситуа­ция, когда рекламная кампания развивается параллельно PR-кампании. В любой крупной фирме или, к примеру, транснациональной компании рекламные кампании и PR-мероприятия осуществляются одновремен­но и специально координируются друг с другом.

Согласно самому распространенному определению, реклама – это платное представление и продвижение продуктов и услуг через сред­ства массовой информации. При ретроспективном взгляде довольно трудно сказать, что появилось раньше, реклама или PR. Однако совер­шенно ясно главное различие между ними: PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг, немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика. По мнению Е.А. Блажнова, любая PR-кампания подготавливает почву для последующей рекламной кампании и продвижению организации на рынке⁹.

С точки зрения основных целей и задач реклама делится на несколько видов:

Стимулирующая, подчеркивающая основные преимущества товаров или услуг фирмы (поощряет покупателей в их приобретении);

Стабильности, связанная с информированием покупателей и партнеров о стабильных результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке;

Внутрифирменная, ориентированная на то, чтобы внушить со­трудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой;

Увещевательная, являющаяся наиболее агрессивным видом рек­ламы, которая утверждает, что товар фирмы – самый лучший;

Сравнительная, которая оказывается одним из самых изощренных видов рекламы, поскольку опирается на сравнение с товарами конкурентов в то время, когда согласно законодательству большинства стран (в том числе и России) прямая критика и даже упоминание конкурентов за­прещена;

Превентивная, расходующая демонстративно больше средств, чем необходимо из соображений эффективности (но это делается в це­лях подрыва позиций конкурента);

Имиджевая, направленная на создание благоприятного имиджа фирмы у партнеров и покупателей¹⁰.

По данным С. Блэка, «по меньшей мере, 90% рекламы посвящено продаже товаров и услуг»¹¹. Поэтому доля имиджевой рекламы невели­ка.

Кроме того, имиджевая реклама считается одной из самых сложных для исполнения и существует в двух видах: «Первый ставит перед со­бой задачу проинформировать общественность о том большом вкладе, который организация вносит в благосостояние страны. Во втором виде рекламы престижа используется не столь прямой подход; он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые волнуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается»¹².

Согласно определению И.Я. Рожкова, рекламная кампания представляет собой «разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребите­лей товара, представляющих определенные сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач»¹³.

Исходя из этого определения видно, что рекламные кампании имеют много общего с кампаниями по связям с общественностью.

Во-первых, и рекламные, и PR-кампании носят комплексный характер. Они не могут ограничиваться только одной передачей информации, одним мероприятием или одним средством массовой коммуни­кации.

Во-вторых, как и в сфере связей с общественностью рекламные кампании испытывают сильное влияние фактора времени. Дело в том, что «в зависимости от фаз жизненного цикла товара меняется логика, ход и развитие рекламной кампании»¹⁴. Как пишет И.Я. Рожков, рекламная кампания «может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет) или быть краткосрочной – от нескольких месяцев до 2-3 часов»¹⁵.

В-третьих, еще одним общим моментом является то, что кампании обеих видов заранее самым тщательным образом планируются и готовятся. Так, например, приемы медиапланирования первоначально полу­чили самое широкое распространение в рекламной практике, а затем перекочевали в сферу связей с общественностью.

Четвертый общий признак рекламных и PR-кампаний – типовая модель организации и проведения. Название эта­пов и их содержание практически идентичны.

Вместе с тем, имеются и некоторые отличия рекламных кампаний от кампаний по связям с общественностью. Первое, самое принципиальное, отличие – в средствах информирования целевых аудиторий: для рекламной кампании основным является реклама, а для PR-кампании – PR-средства.

Второе отличие заключается в том, что в рекламных кампаниях основным методом планирования является медиапланирование, когда происходит отбор конкретных СМИ для размещения в них платных сообщений. При этом менеджеры рекламной кампании могут «купить» любые СМИ и ограничены в своем выборе только бюджетом. В кампаниях по связям с общественностью при составлении плана основную роль играет организация специальных мероприятий, а выбор СМИ носит приблизительный характер. Выход публикаций или сообщений в СМИ, а также их содержание не гарантированы.

Третье отличие в том, что рекламные кампании в среднем стоят значительно дороже, чем кампании по связям с общественностью, а доверие к рекламным сообщениям в несколько раз ниже.

И, наконец, четвертое: эффективность рекламных кампаний несколько легче поддается измерению и оценке. Для этого достаточно замерить объемы продаж конкретного товара до начала рекламной кампании, в ходе и после ее окончания. Таким образом, эффективность рекламной кампании вполне возможно измерить не только сразу же после ее окончания, но и во время ее проведения. В то время как в слу­чае с кампанией по связям с общественностью, скорее всего, эффект скажется лишь некоторое время спустя, так как большинство из них строятся с расчетом на длительную перспективу.

Для удобства представим основные отличия рекламы от PR-деятельности в виде сводной таблицы:

Характеристика	Реклама	PR
Тип целевых групп	Потребители	Публика
Отношение к целевым группам	Как к покупателям	Как к партнерам
Предмет деятельности	Имидж марки продукта	Институциональный имидж организации
Основная цель (фокус деятельности)	Желание как причина покупки	Доверие как причина партнерства
Функциональная принадлежность	Функция маркетинга	Функция менеджмента
Тип стратегии	Стратегия желания, мотивации покупки	Стратегия доверия, мотивация партнерства
Необходимость для организации	Необходима	Необходима
Сфера деятельности	Рынок	Отношения с общественностью
Тип языка	Язык мотивации покупки	Язык мотивации доверия и партнерства