1. Корпоративные:

• производственная база, торговые площади, клиентские базы заказчиков;

• наличие аналитического и маркетингового отделов;

• система связей в производственном и сбытовом циклах;

• владение информацией;

• командная работа;

• связь с федеральным центром и соседними областями;

• развитая инфраструктура;

• грамотное юридическое и бухгалтерское обслуживание;

• хорошие отношения с поставщиками;

• качественная социально-экономическая программа;

• природные и климатические условия и т.д.

2. Глобальные:

• политическая и экономическая ситуация в стране (спад или подъем в экономике);

• уровень конкуренции на рынке;

• социальная активность населения;

• союзники (объединения, ассоциации, фонды);

• особенности регионального (государственного) менталитета населения.

3. Уникальные:

• административный ресурс (лоббирование);

• влияние на СМИ;

• межличностные отношения с бизнес-, политической и творческой элитой;

• творческие ресурсы (нестандартные технологии);

• наличие идеологии (миссии в компании);

• личный имидж руководителя;

• история фирмы (связи, достижения).

При выборе PR-средств важно помнить о пяти возможных целях PR:

• позиционирование,

• возвышение имиджа,

• снижение имиджа⁸¹,

• отстройка от конкурентов⁸²,

• контрреклама⁸³.

Четкое понимание целей, грамотное планирование, прогнозирование и конструирование ожидаемого результата – это важнейшие шаги к осуществлению успешной ресурсосберегающей PR-кампании.

Если вам предстоит провести PR-кампанию с ограниченными финансовыми возможностями, необходимо максимально полно воспользоваться следующими ресурсами:

• Четкое планирование.

Решения, которые принимаются на ранних стадиях кампании, обычно более рациональны и объективны, особенно если они основываются не на предположениях, а на достоверной информации – результатах маркетинговых исследований.

• Нестандартные технологии.

Нестандартные подходы, обеспеченные творческим потенциалом компании, могут естественным образом привлечь внимание СМИ и общественности. Однако излишне современные формы проведения PR-кампаний, как правило, дают слабый результат, т.к. совсем непросто убедить целевую аудиторию отказаться от привычных для них форм потребления товара. По результатам исследований, новых элементов в кампании может быть порядка 15%. Креативные предложения и информационные поводы должны быть привлекательными, яркими, заметными, запоминающимися, легко воспринимаемыми, с эмоциональным «крючком интереса» для целевой аудитории. Выделение определенного товара, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.

В условиях недостатка времени для проведения PR-кампании этот ресурс можно восполнить за счет выбора оптимальной стратегии. Существуют следующие закономерности: если PR-кампания проводится при дефиците времени, то она носит авральный, оборонительный, наступательный (агрессивный), антикризисный или неортодоксальный характер.

При одинаковой задаче «короткая» PR-кампания обычно требует больше финансовых затрат, чем та, которая развивается в течение достаточно длительного времени. Это связано, прежде всего, с необходимым этапом знакомства, адаптации населения к продаваемому товару (или «товару», если речь идет о человеке – например, применительно к избирательной кампании).

Одна из главных «дополнительных возможностей» при проведении PR- кампании – административный ресурс. Лоббирование – один из наиболее дорогостоящих ресурсов. Однако если у вас уже сложились хорошие отношения с администрацией, то возможно снижение издержек в целом за счет позитивного межличностного контакта. Основанием для грамотного лоббирования станут не вымышленные, а вполне конкретные факты, цифры и события. Их необходимо кропотливо и целенаправленно выстраивать в имиджевую цепь, ведя к общественно значимому финалу. В любой стране мира есть бюджетные программы, федеральные и муниципальные заказы, социальные пакеты и т.д. Совмещение PR-кампании с государственными программами позволяет сократить затраты.

Все более значимым ресурсом кампании становится личностный ресурс главы фирмы, его «образ», сложившийся у потенциальных потребителей. Соответствие «образа» и реальных результатов деятельности лидера в представлении населения порой может определить исход всей PR-кампании. Игнорирование либо недостаточно тщательная проработка «лидерского» этапа PR-кампании может резко снизить эффективность при общем повышении затрат на ее проведение.

Один из возможных ресурсов – верное определение того, к какому «позитиву», кумиру, лидеру следует присоединить PR-объект. Зачастую поиск идет как на уровне вечных ценностей (миф, архетип, стереотип), так и потребительских ценностей, соответствующих данному товару. Этот процесс безусловно творческий и позволяет использовать чужие затраты на уже сформированное у потребителей позитивное отношение к чему-либо внутри PR-кампании собственного продукта.

На непростом пути экономии ресурсов можно сделать целый ряд существенных ошибок:

• поднятие своего имиджа путем очернения конкурентов;

• решение всех вопросов лоббированием своих интересов во властных структурах;

• распыление и без того небольших ресурсов;

• медлительность в принятии решений (излишняя забюрократизированность сотрудников компании-заказчика при принятии решений);

• слишком тяжеловесный и технологически сложно исполнимый путь решения ряда мероприятий в кампании;

• экстраординарный, вплоть до резкого неприятия целевой аудиторией, креатив, опошление;

• «замыливание» (нехватка новизны, работа на старом, приевшемся материале).

Вместе с тем, возможности проведения эффективной PR-кампании в условиях ограничения ресурсов достаточно широки и заключаются они в профессиональном применении основ маркетинговых, PR- и рекламных технологий, а также в создании новых, нестандартных приемов при максимальной оптимизации имеющихся возможностей.

Реализация PR-кампании: учет и контроль

При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самое принципиальное значение.

Фактор времени следует учитывать, во-первых, при подготовке любых информационных мате­риалов для СМИ и приглашении участников. Дело в том, что сущест­вует определенный период времени – срок исполнения заказа, который требуется для подготовки информации к выпуску программы или вы­хода печатного тиража. Также при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учи­тывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на не­сколько месяцев вперед. План визитов и мероприятий с участием выс­ших должностных лиц государства обычно составляется с перспекти­вой на год и более. Поэтому очень важным представляется своевре­менная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.

Во-вторых, огромное влияние на всю PR-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основ­ных мероприятий. Дело в том, что функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический ха­рактер. Если взять, к примеру, сферу политики, то окажется, что поли­тическая жизнь в демократическом обществе бурлит во время выборов и как бы успокаивается между ними. Отмечается, что летом, во время парламентских отпусков, так же имеется некоторое политическое затишье. Более того, перенос даты выборов на другой срок зачастую оказывается выгоден той или иной политической силе. Дату мероприятия также нужно выбирать с очень большим вниманием, так как нужно по­стараться избежать пересечения с более значимыми событиями.

На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Для этого нужно очень четко понимать, в чем заключаются контрольные функции менеджера по связям с общественностью. Дело в том, что отмена или откладывание запланированных мероприятий, о которых было заявлено на этапе планирования, приводит к подрыву имиджа всей организации. Если же дело пущено на самотек, положительного результата добиться невозможно.

Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время PR-кампаний:

1. Предварительный, сводящийся к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения в целях окончательной под­готовки к событию;

2. Текущий, проводящийся во время мероприятий в целях оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;

3. Обратный, осуществляющийся после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок.

Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми и допускать небольшие от­клонения. Нельзя задавать очень высокие стандарты неопытным спе­циалистам, так как это приводит к потере уверенности в своих силах. Более разумной стратегией является постепенное повышение стандар­тов, сопровождаемое поощрениями за успешное выполнение заданий⁸⁴.