9. Роль и направление экономического анализа в комплексном исследовании рынка.

Важное место в системе маркетинга занимает исследование рынков. Для предприятий это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, оборудования, предметов снабжения, услуг и т.п. Он состоит из совокупности лиц и организаций, закупающих товары для использования в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Он состоит из субрынков, отражающих интересы и потребности конкретных групп покупателей. Спрос на товары промышленного назначения связан с рынком товаров широкого потребления, он резко изменчив. Там действует другой вид покупателя - предприятия. Анализ маркетинговых исследований на рынке предприятий позволяет выявить выполнение плана, установить тенденции по обороту в разрезе типов потребителей и определить эффективность затрат.

Анализ рынка призван дать ответ на три группы стратегических вопросов, связанных с его сегментацией, мотивацией потребителей и выявлением их неудовлетворенных нужд и потребностей. Сегментация рынка может быть многомерной, т.е. на основе комбинации разных факторов. Рыночные сегменты не являются раз и навсегда установленными. Привлекательность сегмента определяется его размером и интенсивностью конкуренции. Задача менеджмента организации состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных потребителей определенного вида продукции выбрать более или менее однородные группы, которые при оптимальных условиях легче и быстрее по сравнению с другими станут реальными потребителями предлагаемых товаров и услуг предприятия. Все эти факторы учитываются при планировании и оценке уровня всех целевых потребителей, а в процессе анализа выявляется, насколько правильно и эффективно была определена программа маркетинга. Изучение рынка нацелено на получение исчерпывающей информации обо всех его элементах; в центре внимания, как правило, находятся потребители.

10.Роль и направление анализа производственно-сбытовых возможностей организации.

Результаты анализа производственно-сбытовых возможностей фирмы позволяют оценить соответствие возможностей предприятия рыночным запросам, на основе чего разрабатываются обоснованные программы развития компании и ее поведения на рынке, принимаются решения по выбору целевых рынков.

Анализ состояния компании позволяет обеспечить баланс рыночных запросов и реальных возможностей самой компании, получить необходимую информацию для принятия обоснованных управленческих решений и разработки рыночной стратегии и политики. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы предполагает оценку ее финансового положения, организационной структуры управления, производственных мощностей и материально-технической базы (обеспеченность материалами, сырьем, энергией), научно-технического и кадрового потенциала, товарного ассортимента и конкурентоспособности выпускаемой продукции, издержек производства по всей номенклатуре выпускаемых изделий, системы сбыта и продвижения товара на рынок, существующих стратегий, информационной инфраструктуры и т.д,

Рыночные возможности во многом определяют стратегию компании. В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как многообещающими, так и бесперспективными, изменяясь от очень привлекательных (необходимо их использовать) до интересующих фирму в последнюю очередь (в самом конце списка приоритетов компании).

Оценивая возможности отрасли и ранжируя их привлекательность, необходимо помнить, что интересы отрасли и интересы компании это не всегда одно и то же. Не каждая компания имеет достаточно хорошие позиции, чтобы использовать все существующие в отрасли возможности, — некоторые компании являются более конкурентоспособными, чем другие, а некоторые могут быть вообще безнадежно выбывшими из борьбы или ограничиваться более скромной ролью. Слабые и сильные стороны компании, а также ее способность конкурировать позволяют ей лучше использовать одни возможности, чем другие. Наиболее выгодными для фирмы являются те возможности отрасли, которые обеспечивают компании максимальный рост прибыли, т.е. при которых фирма приобретает наибольшие конкурентные преимущества, а также те, которые являются приемлемыми для компании в финансовом отношении.

К потенциальным внешним возможностям, выявленным в процессе анализа внешней среды, можно отнести способность обслуживать дополнительные группы клиентов или выходить на новые рынки, расширять ассортимент выпускаемой продукции, использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции, осуществлять вертикальную интеграцию (вперед или назад), а также возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса, снижение барьеров вхождения на привлекательных рынках, слабые позиции фирм-конкурентов и т.д.

Зачастую на благосостояние фирмы отрицательно влияют весьма определенные факторы внешней среды. Угрозу могут представлять: появление более дешевых технологий; внедрение конкурентом нового или усовершенствованного продукта; выход на рынок новых конкурентов с низкими издержками; неблагоприятная политика государственного регулирования при спадах и колебаниях Уровня деловой активности; возможность поглощения более крупной фирмой; неблагоприятные демографические изменения; неблагоприятные изменения курсов иностранных валкл, политические перемены (переворот) в стране, где компания осуществляет свою деятельность; растущая степень влияния поставщиков и покупателей, замедление темпов роста рынка и т.п.