11.Роль и задачи анализа в разработке маркетинговой программы, осуществлении ценовой, сбытовой, товарной и коммуникационной политики.

Товарная политика представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, одну из составляющих комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. В данном случае эта политика касается потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и повышения конкурентоспособности, продления жизненного цикла товара и оптимизации товарного ассортимента. Эти меры преследуют прежде всего цель довести качественные характеристики и свойства товара до уровня конкретных запросов потребителей выбранного сегмента рынка и обеспечить его эффективный сбыт.

Ценовая политика подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика дает возможность изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товара (как этого требуют современные рыночные условия ведения торговли) и установить уровень ценыв зависимости от требований рынка, фаз жизненного цикла товара и многих других факторов.

Как правило, ценовая политика включает комбинацию различных видов ценового поведения на рынке: политику «прорыва на рынок» , политику «снятия сливок», политику дифференцированных, дискриминационных, конкурентных, престижных и других цен, политику скидок и ценовых льгот и т.д. В ценовую политику входят также методология определения уровня назначаемой цены в приближенном количественном выражении и методика калькуляции и фиксации контрактной цены.

Распределительная (Сбытовая) политика предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров по прямому, косвенному или комбинированному методам. Прямой метод предполагает организацию сбытовых филиалов, складов, демонстрационных залов, станций и центров техобслуживания непосредственно самой фирмой-производителем, т.е. торговлю через собственную сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников. Комбинированным методом можно считать торговлю через смешанные общества и совместные предприятия, а также другие варианты использования для создания сбытовой сети капиталов фирмы-производителя и торговых фирм. Фирма может использовать интенсивную, селективную и эксклюзивную системы сбыта, формировать сбытовую сеть нулевой или многоуровневой, определять структуру сбыта как вертикальную, так и горизонтальную. Разработка розничной, оптовой и внешнеторговой сбытовых систем также является предметом рассмотрения сбытовой политики фирмы.

Коммуникационная политика, политика продвижения или политика формирования спроса и стимулирования сбыта, представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются реклама в различных ее видах, связи с общественностью, личные или персональные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д.