2.2. Гендерный аспект языковых средств в рекламном тексте

Текст в рекламе – это не что иное, как ряд языковых средств, объединённых в единое целое и направленных на конкретный гендерный стереотип. Основная аудитория, на которую рассчитаны рекламные тексты – это определенные люди обоих полов, положения в социуме, возраста. Немаловажная особенность рецепции рекламных сообщений – категоризация по половым признакам. Последнее время среди представителей гуманитарных наук, в том числе и лингвистов обрёл довольно большую популярность ряд научных представлений, консолидированный термином «гендер». Гендер – «психологические, социальные, поведенческие и культурные особенности, ассоциируемые с половой принадлежностью индивида» [Денисова].

Определение «гендер» можно отнести не только к мыслительным моделям, но и к социальным. Понятие «гендер» учитывает пол человека от природы и ряд присущих ему качеств. «Принадлежность к определенному полу является одной из определяющих качеств личности и в течении всей её жизни тем или иным образом оказывает влияние на эту личность» [Гольман, 2013, с.196-201].

Современная наука различает понятия «пол» и «гендер» (Е. Ю. Леонтьева, О. А. Воронина, Н. А. Шведова, Дж. Скотт и др.) [Воронина, 2011, с.14-20]. Пол – это биологическое явление и непосредственно применяется для выделения особенностей людей с анатомической точки зрения, благодаря которым люди подразделяются на женщин и мужчин в традиционном представлении. Если «пол подразумевается под категориями «мужчина» и «женщина», то гендер в терминах «мужественность» (мужское начало) и «женственность» (женское начало)» [Денисова].

Помимо этого, стоит обратить внимание на концепцию И.И. Халеевой, изучающей категорию гендера в аспекте лингвофилософии. Она отмечает, что «реалистический подход к гендеризму, выражаемый через знаковую систему, дает возможность понимания гендера как способа соединения большого количества наук, исследующих человека, его как биологической, так и культурной, социальной специфике; ряда действий, событий, обстоятельств, в центре которых находится человек, личность». Термин гендер сопоставляется И.И. Халеевой с определением дискурса. В понимании Ю.С. Степанова «дискурс – это “язык в язы­ке”, но выраженный посредством соци­альных реалий... Прежде всего дискурс может существовать в тексте, но та­кого рода, за которым скрыта специфическая грамматика, лексика, употребления слов и их смысла, синтаксиса, – а в итоге – особый мир...». «В общем представлении, – по мнению И.И. Халеевой, – меж­дисциплинарную парадигму гендера можно считать особым видом образования интриги, – или же – немного в другой сфере – сопоставительной группировкой дискурсов гендера, скрытых в традицион­ной культуре».

Другими словами, в этом ракурсе гендер рассматривается как тип интригообразования, или тип дискурса, как «ментальное про­странство, опосредованное онтогенетически и гносеологически в рамках социокуль­турной данностью целевого лингвокультур­ного сообщества».

Наиболее общий исследовательский план гендера в лингвистике изучает два вида вопросов:

1. Отражение пола в языке. Задача данного подхода заключается в объяс­нении и описании способов объединения в языке на­личия людей разного пола (сперва проводятся исследования системы обозначений, синтаксис, категория рода, лек­сикон и т. д.), оценочные систем, характерный жен­щинам и мужчинам, разделы семантики, в которых они больше всего прослеживаются.

2. Коммуникативное и речевое поведение мужчин и женщин общих чертах, где происходит выделение типичных тактик и стратегий, гендерно-обусловленный выбор единиц лексикона, пути достижения результатов в общении, предпоч­тения в выборе лексики, синтаксических кон­струкций и т. д., то есть специфика женской и мужской речи [Клецина, с. 14].

На данный момент существует множество методоло­гических задач в изучении гендера, обращающихся к различному представлению его сути в исследованиях приверженцев социо- и биопричинных подходов. Изначально складывались концепции иностранных ученых, обсуждались возможности внедрения зарубежного опыта в русский язык, происходил поиск и обобщение материала русских исследований, имеющих отношение к вопросам гендера. Праг­матика и семантика категории рода стали темой ряда исследований в диссертациях (Т.Н. Хрулева, А.В. Беликова, О.В. Рябов). Кроме этого категория рода в русском языке была подвержена анализу с точки зрения психолингвистики. В рамках данного под­хода были сформулированы общие свойства гендерных исследований, из кото­рых самый главный – признание конвенциональности генде­ра, неодинаково проявляющейся в различных культурных и языковых сообществах на раз­личных ступенях их становления и развития [Беликов, 2007, с. 24].

Гендерные исследования широко оперируют понятием «стереотип». Суть стереотипов заключаются в сложившихся у человека знаниях и опыте, на основе которых человек принимает решение о способах взаимодействия с тем или иным предметом. Стереотип не только дает представление и статистически среднем мнении, но является своего рода стандартом, усредненный и упрощенный до максимума идеал социально приемлемого поведения.

Таким образом, стереотипы – составная часть культуры, играющая значительную роль в протекции социальных ценностей группы, имеющая черты эмоциональности и достаточным уровнем устойчивости.

Гендерные стереотипы – это внутренние установки в отношении места мужчины и женщины в обществе, их социальных задач и функций. Особенность стереотипов в их сильнейшем проникновении в подсознание, из-за чего их достаточно трудно преодолеть и тем более осознать [Дударева 2014,154].

Стереотипы по гендеру, сложившиеся с течением временем в культуре – это суммарные знания о поведении мужчин и женщин [Денисова]. Данные стереотипы имеют место быть в обществе на любом уровне, включая и выбор таких жизненно необходимых товаров, как продукты питания. Стереотипы лежат в базисной основе нашего мировоззрения и существенно увеличивают скорость восприятия информации.

По результатам нашего исследования основными средствами выразительности языка и лексическими единицами, влияющими на выбор продукта питания среди женщин, являются:

• метафоры, например – «Съешь наш творожный сырок, будь как супермодель»;

• эвфемизмы и литота – употребление вместо слова «толстый», фразы «человек с лишним весом» или слова «упитанный».

• перифраз – «Будь невесомой птичкой (стройной)». Реклама ресторана здоровой пищи «Адель»;

• риторический вопрос – «А вы уже пробовали новую Активиа творожную?»;

• фразеологизм – «Голод твой заклятый враг,

Перекуси у нас, не надо так» – кафе «Сладкоежка»;

• перифраз – «Одну чашечку кофе – да, но кофе Стентор». Или же парафраз известной рекламы макарон Panzani – «Макароны – да, но панзани»;

• сравнения – «Наши конфеты такие же вкусные, как сладости вашего детства. РотФронт»;

• инверсия и архаизмы – « И пришла барышня в ресторан к нам и откушала у нас знатно». Ресторан «Казбек».

Для мужчин:

• гипербола – «После ужина в кафе «Шанталь» вы будете сытым, как удав»;

• ирония – «Уважаемый вы наш, заходите почаще к нам в ресторан «Надежда, будьте как дома»;

• сарказм – «Имидж ничто, жажда всё. Sprite»;

• синонимы. Например, слово «плохой» – достаточно нейтральное, а ряд его синонимов в той или иной мере обладают экспрессивностью и эмоциональностью: дурной, неважный, неприглядный, скверный, дрянной, негодный, незавидный, грошовый, дешевый, низкий. «Ресторан Канцлер. Дурная слава о нашей кухне – это не про нас»;

• противопоставление – «Перекуси шаурмой у Руслана, будь сытым и добрым, а не голодным и злым»;

• Просторечие – «У нас есть чё пожрать»;

• Аллегория – изображение медведя, волка как символа силы на логотипах некоторых кафе и ресторанов;

• Афоризм – «У сильного всегда бессильный виноват,

А голодный сытому не брат,

Питайся в нашем ресторане,

Почувствуй себя как древние славяне» – кафе «Варяг».

Общим для обоих полов будет являться аналогичное англоговорящему населению стремление к сокращению названий брендов или замене их на более просторечные и созвучные русскому языку:

• McDonald's – «Макдак»;

• Subway – «Саб,метро»;

• KFC – «Ростик»;

• Узбекская кухня SV CAFÉ  «Узбечка»;

• РусБургер  «Рашка, бургер».

Таким образом, по результатам нашего исследования наибольшее влияние из лексических средств на женщин оказывают метафоры, эвфемизмы и литота, риторические вопросы и др., а на мужчин – гипербола, ирония, сарказм и др.

Маркетинговые специалисты склонны считать женщин наиболее ак­тивными потребителями по сравнению с мужчинами [Рябов 2010, с. 307]. На их долю приходится 65% всех покупок продуктов питания в крупных розничных сетях в городах с населением более ста тысяч человек, а в более мелких городах данная цифра может доходить и до 70% в зависимости от региона РФ [Томская, 2005, с.104–132]. Это можно объяснить тем, что в более крупных городах женщины чаще заинтересованы в построении карьеры и занимаются семьей меньше или вообще её не имеют.

В таблице 3 рассмотрены одни из множества возможных основных потребностей в возрасте от 16-40 лет (табл. 3). Среди мужчин и женщин они различны. В опросе принимало участие 18 человек. Можно наблюдать, что в возрасте от 16 до 20 лет основная жизненная потребность – самоопределение примерно схожа, но с течением времени это начинает изменяться.

В 21 веке наблюдается рост количества женщин среди населения не только в России, но и во всем мире. Происходит повы­шение их социального статуса и как следствие покупательной способности, соответственно заинтересованность маркетологов к женской аудитории становится все очевиднее. В свете этих событий актуальным в области маркетинга становится гендер­ный подход к изучению поведения потребителей.

Профессорами Кембриджскиго университета, приверженцами лингвистической трансформационной генеративной школы, полагающих, что грамматика языка состоит только из создания строго грамматически правильного предложения на определенном языке, проводился социолингвистический анализ телевизионной рекламы продуктов на пути от синтаксиса до семантических перспектив в англоговорящих странах и рекламы, создаваемой для районов с темнокожим населением в Америке.

По их мнению, язык рекламы зачастую прибегает к использованию таких стилистических конструкций, в которых грамматическим правилам уделяется мало внимания. Например, могут быть применены общие правила для настоящего простого времени, но без использования вспомогательного глагола. Большинство рекламных слоганов использует глаголы, которые выражают отсутствие чувства времени, например, «Taco tastes even better and it rules» (Тако лучше на вкус и он «рулит»).

Для достижения цели язык рекламы обычно использует просторечия, а также основывается на наиболее подходящих коротких предложениях или фразах. Такие предложения или фразы разработаны для большей запоминаемости среди общественности; самый известный пример на сегодняшний момент у McDonald’s:

I’m lovin it (я люблю это, lovin=loving).

You are hungry,ain’tchya?(Ты голоден, не так ли?).

Нередки смешивание просторечий с крылатыми фразами и создании на их основе риторических вопрос:

Gotta bad luck? The salvation for you will be Big Mac! (Не везет? Спасением для тебя будет Биг-Мак).

Беглый взгляд на каждое из таких предложений и фраз показывает, что основная цель использования языковых средств состоит в том, чтобы привлечь внимание читателя. В газетах эти слоганы напечатаны большими жирными и красочными буквами, ровно как они же сопровождаются красивыми кадрами и моделями по телевидению. Последнее время рекламный язык стал предпочитать односложные слова, а слова сложные к написанию, особенно в фирменных знаках, стали редки. Считается, что такие слова они не произведут должного впечатления на целевую аудиторию и их трудно запомнить. Типичные примеры «Pepsi», «Coca-Cola», «Fanta».

Рекламный язык не прибегает к словам с отрицательной коннотацией и фразеологизмам. Их избегают, кроме тех случаев, когда они используется для большей эмоциональной окраски и усиления значения, например, в рекламе шоколада Cadbury:

Don’t keep it to yourself, spread it on (Не храните его для себя, поделитесь с другими);

This ain’t your first rodeo, but your first real Texas stake (Не твое первое родео, но твой первый настоящий Техасский стейк).

Внедрение «don’t» и ain’t нацелено на подчеркивание мысли, в распространении которой должна помочь целевая аудитория и далее распространить новости о продукте. Продукт настолько хорош, что было бы преступлением не поделиться хорошими новостями о нём с другими.

Внедрение более современных слов, являющихся синонимами традиционных:

Geek (intellectual), brewski (beer), jock (athlete), bro (my buddy, brother or a very close friend).

Неофициальные слова и фразы зачастую становятся официальными благодаря рекламе «yap», аналог «yes».

Интересной особенностью американской рекламы является создание слогана таким образом, что звучание и произношение в нем не согласуются по грамматическим правилам:

«Him and me went to the KFC». Правильно будет же: «He and I went to the KFC» (Я и он пошли в KFC).

«Got milk?»  грамматически неправильный слоган, подразумевающий под собой целую идеологию здорового питания, в первую очередь употребление молока.

В английском языке могут происходить сокращения названий брендов, которые с точки зрения грамматики и фонетики являются неправильными:

• McDonald's  Maccy D's;

• Buckfast tonic (вино)  Buckie;

• Champagne  Champers;

• Jack Daniels  JD;

• M&S  Marks;

• Coca-Cola  Coke;

• Heineken  Heini;

• Budweiser  Bud.

Рекламный язык разработан не только для того, чтобы покорить сердца возможных клиентов, он также необходимо для того, чтобы заставить другие бренды выглядеть хуже. Достижение данной цели происходит с помощью употребления прилагательных в сравнительной и превосходных степенях (lighter, more tasty, less calories, the best и т.д.)

Вернемся к слогану «Taco tastes even better and it rules». Слово «even» служит усилителем и далее подчеркивают мысль о том, что «Taco» не только «better», а «even better». Не только McDonald’s использует сленговый язык, но и другой ресторан быстрого питания KFC, чтобы достигнуть более широкого распространения среди малообразованной аудитории:

It’s fingers lichkin’ food

Whenever you’ll be even in the wood

It’s fingers lickin’ food

You will be feelin’ good

It’s fingers lickin’ food

Your stomach now is in a good mood.

В данном стихотворении используется простая рифма и через строчку повторяется одно и то же предложение «It’s fingers lichkin’ food», являющиеся основной идеей всего рекламного сообщения. Чем больше раз его повторить, тем быстрее его запомнят, а простая рифма нацелена на устранение возможного непонимания концепции продукта.

Зачастую имеют место и не совсем удачное при­менение гендерного маркетинга или полностью отрицательное, поэтому ряд специалистов [Горошко, 2009, с. 29] негативно относится к товарной диф­ференциации (особенно продуктов питания) на женские и мужские, аргументируя это отсутствием в таковом высокой нужды и рисках убыточности, что подтверждается на практике [Грошев, 2000, с. 40].

С другой стороны, если полностью произвести отказ от дифференциации товаров или услуг по гендерным признакам, то маркетологам необходимо будет начать изучение процессов принятия решений о покупке мужчинами и женщинами; мотивы, кото­рыми они руководствуются, каналы коммуникации, которыми они пользу­ются, и т. д. Другими словами – изучать подходы при выборе того или иного товара, услуги для женщин и мужчин, ввиду их существенного различия. Представление о таких понятиях как «женственность» и «мужественность», на основе которых маркетологи создают представление о том или ином товаре у целевой аудитории, нельзя недооценивать.