2.4. Языковые средства в коммерческой рекламе продуктов питания на примере русского и английского языков

Опираясь на словарь рекламных терминов [4] можно дать следующую трактовку термину слоган – это сведенная к формуле сущность рекламы, отточенная до совершенства с лингвистической точки зрения идея, легкая для восприятия, понимания и самое главное запоминания». Основная цель слогана − развитие устойчивого представления о рекламируемом товаре и выделение фирмы вместе с её ассортиментом от конкурентов. Зачастую текст в рекламе строится из названия бренда и сопутствующего ему слогана. Языку рекламных слоганов характерен ряд особенностей. Если разбирать структуру слогана, то слоган состоит из информативной и эмоциональной частей. Информация, преподносимая через слоган, относится к различным качествам товара или услуги. Например, тип объекта рекламы: Carlsberg – probably the best beer in the world; уникальные качества товара: Satellite and GSM combined. At least you may be truly mobile; адресат продукции: Libero – the best friend of your child; полезность использования: You can. Cannon. Главная задача слогана – фиксация внимания к объекту рекламы возможна благодаря эмоциональному компоненту, для этого применяется большое количество средств выразительности.

В первую очередь, образность и эмоциональность достигаются с помощью лексики, несущей в себе ряд ассоциаций и значений; использования элементов стилистики (окказионализмы, архаизмы, термины и т. д.); обширного использования идиом; обращение к таким стилистическим средствам, как метафора: Where money lives (CITYBANK); метонимия: Be a Pepper! (Dr. Pepper Soft Drink); повтор: The future is bright, the future is Orange! (Orange); зевгма: Have a Coke and a smile! (Coca-Cola) и ряда других делает рекламный слоган оригинальным, добавляет яркость, а, значит, таким, который запомнится и останется замеченным.

Основой данной статьи стали рекламные сообщения из ряда периодических журналов за c сентября 2008 г. по декабрь 2012 г. (Marie Claire, Cosmo, New Idea и др.) Был произведен анализ более ста текстов рекламной направленности на русском языке и более двухсот рекламных текстов на английском языке. Англоязычные тексты, как правило, являются первоисточниками, переводятся и интерпретируются под нашу культуру и мировоззрение. В результате проведенного исследования было выявлено более 120 примеров с использованием различных языковых средств.

Рекламная коммуникация – обособленный способ отношения к человеку, представляющий «сознательное, организованное и планомерное применение средств воздействия на людей, направленное на достижение какой-либо цели» [6: 41]. В связи с тем, что коммуникация в рекламе ориентирована на «воздействие высказывания на адресата, расширение информированности адресата, изменения в эмоциональном состоянии, взглядах и оценках адресата, влияние на совершаемые им действия» [5: 389], то изучение рекламных посланий путем языковых средств с нашей точки зрения кажется наиболее верным, так как это позволит выявить тенденции и основные способы воздействия на аудиторию.

По мнению Г.А. Золотовой, к уже существующим известным разновидностям текстов добавляется совершенно новый жанр, «заполняющий пространство газет и экрана – навязчивая и бойкая реклама» [2: 81]. С точки зрения социолингвистики В.И. Карасик выделяет два главных типа дискурса в рекламе: персональный (личностно-ориентированный) и институциональный [Карасик, 57]. При первой ситуации в рекламе тот, кто говорит, рассматривается как личность со всеми индивидуальными особенностями, во втором типе – в роли представитель какого-либо социального института. Институционализм выражается в наделении каждого определенными стастусно-ролевыми обязанностями. Вследствие стандартизации общения в рекламе диаметрально противоположные отличия имеет институциональный дискурс и персональный. Институциональный дискурс образуется на основе двух главенствующих признаков: хотя бы одной цели и участников коммуникации. Цель рекламного послания не только завладеть вниманием аудитории, но и побудить какую-то её долю, как можно существенную, к действию. Главные участники институционального дискурса в рекламе – представители института (агенты) и люди, обращающиеся к ним (клиенты), к примеру, адресант рекламы и адресат. Краткое рассмотрение дискурса рекламы – это ключ для понимания всей системы отношений в рекламе, а значит и набора языковых средств, необходимого для достижения тех или иных поставленных целей и задач.

В данной статье мы сделали попытку нахождения тех языковых средств, с помощью которых строятся репрезентативные и директивные речевые акты, так как их преобладание бесспорно в рекламе продуктов питания (табл. 1).

Репрезентативные и директивные речевые акты наиболее часто встречаются в рекламных сообщениях. Адресанты рекламных сообщений используют репрезентативы, утверждающие верность выражаемых утверждений и директивы, цель которых мотивировать адресата купить рекламируемый объект или поменять представление о предмете рекламы.

Исходя из табл. 1 можно сказать, что наиболее популярны императивные конструкции, как в русском, так и английском языках 82% и 89% соответственно. Далее по популярности идут личные местоимения – 67% и 80 %; риторические вопросы – 61% и 76%; оценочная лексика − 53 % и 71 %; восклицательные предложения − 51% и 70%, их доля велика, однако в английской рекламе она больше. Это связано с различиями в культуре, а также более высокой «агрессивностью» рекламного сообщения.

Таблица 1. 

Основные языковые средства реализации директивов в

рекламе

Языковые средства	Русский язык, % от общего числа директивных РА	Английский язык, % от общего числа директивных РА
Императивные конструкции	82	89
Восклицательные предложения	51	70
Модальные конструкции	43	45
Риторические вопросы	61	76
Личные, притяжательные местоимения	67	80
Оценочная лексика	53	71

Рекламные указания отличаются по интенсивности направленности речевого высказывания, однако наиболее популярная разновидность в предложения в русском и в английском рекламном месседже – побудительное (императивное), со строгим порядком построения, подводящее, как правило, к неотложной покупке, при этом тут же разъясняется существенная польза от определенного действия. Это основано на психолингвистической особенности рекламного текста: на его восприятие, обычно затрачивается минимальное количество времени, для этого текст рекламы следует создавать максимально красочным, максимально воздействующим на адресата:

1.​ Experience power to elevate. Enjoy Smothie King’s new Coffee in delicious caramel, mocha, and vanilla flavors [Cosmo, Sep. 2008, 2011].

2.​ Wake up your friendly bacteria. Get healthy inside today [Cosmo, Jan. 2007, 2009].

3.​ Укрепи иммунитет малыша с Nutrilon [Наш малыш, окт. 2009].

4.​ Меняйся легкостью. Открой мир EFES [Cosmo, сент. 2009].

Иногда можно встретить использование менее навязчивых директивных указаний, строящихся в виде диалога. Такой прием, в большинстве случаев, может быть использован в косвенных речевых актах:

1.​ How do you feel? I feel like a Tooheys [Marie Claire, Sep. 2008].

2.​ So what are you waiting for? You can enjoy the sweet taste of our Manuka Honey on any snack that takes you fancy [Cosmo, Nov. 2008].

3.​ Снова дали себе обещание питаться правильно в новом году?

Ешьте Активиа каждый день, Начните новую жизнь с Активиа! [реклама Активиа, фев. 2010].

4.​ Как стать лучшей мамой на свете? 3апастись терпением и, конечно, молоком! Ведь теперь у Вас есть молочные подушечки Pedigree для щенков. Пусть малыш растет здоровым! [Реклама Pedigree, март 2009].

Вопросительные предложения не осуществляют главное первостепенное назначение запроса информации. Их цель развитие интереса и его поддержание, т.е. играют в роли предшественников основного материала, которую несет в себе главное текстовое утверждение.

Занимательно то, что в отечественной рекламе на русском языке более обыденно применение предложений с восклицанием по сравнению с англоязычной. Интонация в русскоязычной рекламе зачастую имеет восклицание, стремится к нему или подразумевает его (табл. 2).

1.​ Гран Шеф. Проведи время со вкусом! [Караван историй, март 2008].

2.​ С Вегеттой ароматнее и вкуснее! [Cosmo, окт. 2009].

3.​ Bio-Max. Узнай свой максимум! [Cosmo, янв. 2009].

4.​ Попробуйте нашенское, Простоквашенское! [Cosmo, май 2009].

Исходя из статистических данных табл. 2 и примеров, следующих после неё, можно судить о том, что для речевых актов, создающих представление о чем-либо, так называемых репрезентативов, характерно отображение качеств продукта в первую очередь с применением профессиональной (специализированной) лексики: жирные кислоты Омега-3, кальций, железо, микроэлементы, polyunsaturated oil, cholesterol-free, iron, vitamin C, potassium, protein, hydrogenated, rehydrated, MSG, fat free, calories – 90% и 89%.

Таблица 2.

Основные языковые средства реализации директивов при

построении рекламных слоганов

Языковые средства	Русский язык, % от общего числа репрезентативных РА	Английский язык, % от общего числа репрезентативных РА
Сложноподчиненные предложения	74	42
Восклицательные предложения	63	53
Вопросно-ответные конструкции	54	46
Модальные конструкции	41	40
Числительные	80	88
Прецедентные имена	51	60
Прилагательные в превосходной степени	76	73
Специализированная лексика	90	89

Восклицательные предложения – 69% и 53%, необходимы для акцентирования внимания с применением числительных, позволяющих сделать информацию более точной и детальной (80% и 88%):

1.​ Новые йогурты «Эрмик» с натуральной фруктозой созданы специально для ежедневной заботы о растущем организме малышей. Фруктоза почти в 2 раза слаще сахарозы, поэтому в готовом продукте содержится значительно меньше углеводов, а любимый всеми маленькими сластенами вкус остается прежним! [Наш малыш, май 2012]

2.​ Новый майонез «Calve Экстра Легкий» содержит всего 30 ккал в одной ложке! [Cosmo, окт. 2009]

3.​ Actually, a medium-size spud has only 110 calories, is naturally fat free, high in vitamin C and packs more potassium than a banana. So, a little respect, please [New Idea, May 2010].

4.​ Bega Super Slims have 50 % less fat and less cholesterol than normal cheese slices. Kraft Light Slices claim to have 30 % less fat. Plus Bega Super Slims have around twice the calcium of Kraft Light Slices [The Times, March 2006, 2009].

Помимо этого, (табл. 2) используются прилагательные превосходной степени (76% и 73 %), к примеру, вкуснейший, богатейший и т.д. для того, чтобы показать − данный продукт или услуга, лучшее, что можно получить на рынке: − Ешь свежее! (реклама Subway); Быстрее, выше, сильнее (реклама Фитнес-клуба Leos) и т.д. На долю модальных конструкций (применением слов можешь, смог бы, должен и т.д.), приходится 41% и 40% − почти равное количество. Например, «Total Effects can make your skin look smoother» [Реклама сыворотки для лица 2012]. Сложносочиненные предложения более распространены в русском языке – 74%, в отличие от английского языка – 42, так как современный английский язык имеет тенденцию к упрощению. Вопросно-ответные конструкции, дающие своего рода «пищу для размышлений» и формирующие в какой-то степени представление о товаре не столь значительны в общей доле – 54 % и 46%.

Главное назначение сообщения в рекламе – побуждение конечного слушателя к приобретению товара, а влияние на его эмоциональный фон существенно усиливает соблазнительность объекта из рекламы. Так можно аргументировать, что все рекламные сообщения пропитаны эмоционально-оценочной лексикой, вызывающей сильные положительные ассоциации, которые связываются с рекламируемым продуктом [3: 226].

1. Бывает вкус, который забудете почти мгновенно. Но иногда встретите такой, без которого уже не можете обойтись. Именно такова «Mattoni». Соблазн, растущий с каждым глотком. Неповторимый гармоничный вкус, созданный идеальным сочетанием карловарских минералов. Бескомпромиссного, не имеющего равных и не знающего альтернатив. Минеральная вода «Mattoni». Вы увидите ее на самых изысканных столах мира. Существуют моменты, когда само совершенство может соблазнять [Караван историй, июнь 2009].

2. To create the best decaffeinated coffee we take the finest Arabica and Robusta beans and then wash the caffeine away in pure, natural water. (Anything else wouldn’t be to our taste) [New Idea, July 2007, 2010].

В ходе проведенного исследования было изучено большое количество русскоязычной и англоязычной рекламы продуктов питания, в результате чего мы пришли к выводу: частота использования тех или иных языковых средств напрямую связана с особенностями продукта из рекламы. Также с уверенностью можно говорить о применении работниками рекламной сферы при создании рекламного сообщения лингво-психологических стереотипов, благодаря чему удается предугадать последующие действия целевой аудитории. Помимо всего прочего, сообщение в рекламе становится межнациональным, из-за глобализации культуры, позволяющей создавать основу для единой лингво-культурной среды.

Подводя итог можно судить о том, что в рекламе продуктов питания, по сравнению, с рекламой бытовой техники, косметики, различных бизнес услуг, преобладающая цель воплощается при помощи ряда языковых средств, к которым относятся императивные конструкции, восклицательные предложения, вопросно-ответные конструкции, эмоционально-оценочная лексика.

Выводы

Главное назначение сообщения в рекламе – побуждение конечного слушателя к приобретению товара, а влияние на его эмоциональный фон существенно усиливает соблазнительность объекта из рекламы. Так можно аргументировать, что все рекламные сообщения пропитаны эмоционально-оценочной лексикой, вызывающей сильные положительные ассоциации, которые связываются с рекламируемым продуктом

Подъязык рекламы является частью структуры языка, обладая рядом характерных лингвистических особенностей, создающих импрессивность и образность рекламных текстов. Центральным средством воздействия на реципиента является образ. Образность – это цель рекламного текста, для ее создания используются все возможные средства языка – идиомы, коннотация слов, низкочастотная лексика, эллиптические конструкции и т. д.; семантическое задание текста рекламы – призыв к действию, лучше всего передаются через глагол.

Текст в рекламе – это не что иное, как ряд языковых средств, объединённых в единое целое и направленных на конкретный гендерный стереотип. Основная аудитория, на которую рассчитаны рекламные тексты – это определенные люди обоих полов, положения в социуме, возраста. Немаловажная особенность рецепции рекламных сообщений – категоризация по половым признакам.

В рекламных текстах широко применяется аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и др. При переводе необходимо учитывать значимость подобных приемов. Наиболее часто встречается метафора, при переводе которой от переводчика требуется большой творческий потенциал.

Таким образом, внимание к вопросам языка вообще и рекламного языка в частности поможет повысить коммуникативную ценность рекламы. Именно динамичность, необходимость постоянного совершенствования языка рекламы делает необходимым углубленно продолжать исследования этой части речевой активности. Перспективы дальнейшего анализа этого аспекта не ограничены и составляют сферу деятельности дальнейшей научной работы в этом направлении.

Заключение

Значение рекламы растет значительно в наши дни, а вместе с этим растет важность перевода рекламных текстов.

В результате анализа рекламных текстов можно сделать вывод, что таковыми чертами являются:

  – специфический подбор лексики, характеризующейся богатым коннотативным шлейфом, обилием значений;

  – слова часто стилистически окрашенные, что привлекает внимание воспринимающего текст;

– употребление лексики не в прямом значении для усиления образности;

  – многочисленное употребление идиом для создания образности.

Использование низкочастотных слов, которые всегда более эмоционально окрашены и обладают более сложной семантической структурой, является также характерной чертой рекламы.

Являясь одним из основных средств коммуникации в маркетинге, реклама обязана выполнять роль языка общения между производителем и покупателем. В связи с этим, в рекламе будет преобладать вербальный компонент или же, он будет представлять собой неотъемлемую часть сложного комплекса средств воздействия на потребителя.

В результате выполнения данной выпускной квалификационной работы мы пришли к выводу, что язык рекламы характеризуется рядом специфических особенностей, выделяющих его в ряду других подъязыков. Ему присущи лингвистические черты, а именно: специфический подбор лексики, характеризующейся богатым коннотативным шлейфом, обилием значений; слова часто стилистически окрашенные, что привлекает внимание воспринимающего текст; употребление лексики не в прямом значении для усиления образности; многочисленное употребление идиом для создания образности.