2.2. Эффективность использования методов интернет-маркетинга
Задачей данного параграфа является: рассмотреть эффективность использования приемов и методов интернет-маркетинга в практике ведения бизнеса.
С различными формами интернет-маркетинга пользователь сталкивается каждый раз, когда использует всемирную паутину. Это не зависит от цели визита: ищите ли целенаправленно какую-либо информацию или просто решили пообщаться в социальной сети, почитать новости – везде присутствуют инструменты маркетинга. Благодаря множественным каналам коммуникации продвижение товаров и услуг происходит значительно эффективнее.
Существует несколько показателей, характеризующих эффективность ведения веб-сайта:
посещаемость сайта;
среднее время пребывания на странице;
каналы привлечения посетителей – анализ ссылок, по которым потенциальный потребитель услуги «приходит» на сайт;
показатель конверсии;
средняя стоимость заказа;
отсутствие «раздражителей».
Данные показатели доступны только сотрудникам данной организации. Рядовой пользователь при помощи счётчиков, установленных на сайтах, может отслеживать лишь такой показатель, как посещаемость интернет-страницы. Так же потребитель может заметить присутствие/отсутствие «раздражителей» («всплывающая реклама», грамматические ошибки, медленная работа сайта и прочие).
Приведем несколько удачных примеров использования методов интернет-маркетинга фирмами. Так как самым популярным инструментом является веб-сайт, то сравним удачные и неудачные страницы разных компаний.
Положительным примером является сайт «Алиэкспресс». Это интернет-площадка, на которой тысячи продавцов предлагают свои товары. Сайт является очень удобным в пользовании для посетителей: можно выбрать интересующую категорию товаров от бижутерии до автомобильных запчастей (см. рис. 12). Удобной является и поисковая строка, указав название товара в которой, потребитель получит множество различных предложений. Данный сайт легок в использовании, присутствует во всех популярных социальных сетях, можно оформить подписку (рассылка по почте об акциях и специальных предложениях), использует множество способов оплаты (яндекс деньги, VISA, FedEx), ведет деятельность на различных языках. Еще одно большое преимущество «Алиэкспресс» - мобильное приложение. Пользователям, совершающим покупки через него, предоставляется скидка на товары, что способствует популяризации использования приложения. На основании предыдущих запросов формируется специальное предложение для каждого конкретного покупателя, которое отражается на главной странице.
Рис. 12 «Пример эффективного использования интернет-сайта»
Источник [19]
Не все сайты одинаково удобны и просты в использовании. Есть, напротив, весьма неудобные веб-страницы, пользоваться которыми сможет не каждый желающий. К примеру, интернет-магазин «Taobao». Суть его та же, что и у «Алиэкспресс», но отличие в том, что не представляется возможности сменить язык пользования, то есть китайский – единственный язык этого сайта. Несколько лет назад существенным препятствием было и то, что для регистрации на «Taobao» необходимо было иметь телефонный номер оператора КНР и счёт в китайском банке. Несмотря на то, что с 2014 года данное правило было упразднено, зарегистрироваться на данном сайте так же сложно для широких слоёв населения. Данный пример показывает, как из-за непродуманных мелочей можно лишиться значительной части покупателей (см. рис. 13).
Рис. 13 «Пример неудачного использования веб-сайта»
Источник [41]
Среди учащихся ОГПУ был проведен опрос: «Что Вас «отталкивает» при просмотре веб-сайта?» На первом месте в списке «раздражителей» пользователей находится реклама – 42%.
Минусом для многих сайтов могут быть «всплывающие окна» - это открывающиеся автоматически на экране компьютера окна рекламного содержания. Чаще всего реакция посетителя одна – закрыть такую веб-страницу (см. рис. 14)
Рис. 14 «Пример «всплывающих» окон»
Источник [41]
Обязательная регистрация пользователей расположилась на втором месте среди «раздражителей» – 20%. Респонденты отметили, что неработающие ссылки (11%) и медленная работа сайта (7%) также могут стать преградой в получение интересующей информации. 3% пользователей пожаловались на плохую информативность некоторых веб-сайтов, еще 10% отметили грамматические ошибки и пунктуацию в текстах, как сильный «раздражающий» фактор при пользовании интернет-ресурсами. Сложная навигация и отсутствие версий на родном языке по 2%. Плохой дизайн сайта интересует лишь 1% опрошенных, хотя некоторые фирмы тратят значительные деньги на улучшение внешнего вида страницы. 2% пользователей выбрали ответ «другое», не указав конкретной причины. И только 3% респондентам всё нравится и ничего не вызывает раздражения.
Чтобы организация могла сделать выводы об эффективности ведения сайта, необходимо использовать счетчик ведения сайта – сервис для измерения посещаемости. Пройдя долгий путь развития, счетчики перестали быть только лишь инструментом подсчета посетителей, они переросли в сложные системы аналитики отслеживания целей посещения с конверсией. Благодаря установленным счетчикам сайт включается во всеобщий рейтинг сайтов, что позволяет увеличить популярность сайта и, соответственно, поднять его на более высокие позиции в выдаче запросов. Ниже представлен пример рейтинговой системы «Майл.ру», в котором представлена статистика различных новостных интернет-страниц (см. рис. 15).
Рис. 15 «Пример рейтинговой системы »
Источник [43]
Так как сайт «РИА Новости» находится на первой позиции рейтинга, можно считать, что он является наиболее эффективным. Перейдем к статистике, приведенной на самой веб-странице. В правом нижнем углу можно увидеть показания со счётчиков, установленных в социальных сетях: «Майл.ру» и «Вконтакте»(см. рис.16).
Рис. 16 «Сайт РиаНовости»
Источник [33]
Рассмотрим, какую статистику может предоставить ресурс «Вконтакте» на примере группы в социальной сети «Мои НЛО». Счётчики, ведущие подсчет пользователей, предоставляют такую информацию как: количество уникальных посетителей и их активность, половозрастную структуру, географию участников, источники переходов и многое другое. На рисунке 17 (см. рис. 17) представлен график посещаемости группы, на котором отражается количество уникальных посетителей и просмотров в промежуток с 9 июня по 19 июня 2016 года. Изучив его, можно сделать вывод, что 13 июня был «наплыв» пользователей, что связанно с тем, что был выложен фотоотчет с гастролей в городах Уфа и Актобе.
Рис. 17 «График посещаемости группы в социальной сети Вконтакте»
Источник [53]
В половозрастной структуре видно, что большее количество просмотров приходится на мужское население от 24 до 27 лет и от 27 до 30 лет. Эта возрастная категория указывает на количество потенциальных заказчиков услуг музыкальной группы, так как это возраст вступления в брак, а значит, у них существует потребность в музыкальном сопровождение на свадьбах (см. рис. 18).
Рис. 18 «График половозрастной структуры группы Вконтакте»
Источник [53]
Так же стоит обратить внимание на источники перехода на страницу в социальной сети. Они указывают, откуда чаще всего потенциальный потребитель получает информацию о предоставляемой услуге музыкальной группы. Изучив круговую диаграмму, видно, что лишь 5.85% пользователей социальной сети переходят в группу из новостной ленты, 5.65% - узнают их страниц других пользователей и 2.47% из страниц других сообществ. В совокупности получается 13.97% пользователей, пользующихся «Вконтакте», могут получить информацию о группе нецеленаправленно (см. рис. 19).
Рис. 19 «График источников перехода на страницу в социальной сети»
Источник [53]
На примере оренбургской фирмы «СтройФонд» рассмотрим эффективность внедрения веб-сайта. Разработка его начинается с определения целей, которые преследует фирма. Целью данного предприятия является распространение информации о своей деятельности.
ООО «СтройФонд» — Общество с ограниченной ответственностью (общепринятое сокращение — ООО) — учрежденное одним или несколькими юридическими и/или физическими лицами хозяйственное общество, уставный капитал которого разделён на доли; участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им долей в уставном капитале общества. Данная компания основана одним учредителем, и учредитель является директором. Компания использует общую систему налогообложения.
Компания основана относительно недавно, но уже успела «завоевать» рынок, и постоянных потребителей, поэтому появилась необходимость в создании веб-сайта. «СтройФонд» является официальным партером заводов ГК «МеталлПрофиль», Челябинский завод профилированного настила (ЧЗПСН) и других.
Основная цель ООО «СтройФонд» — комплексная поставка материалов и комплектующих на объекты строительства Оренбурга и Оренбургской области, а так же в другие регионы России.
Основными направления деятельности компании являются: поставка Фасадных систем (керамогранит, алюминиевые композитные панели, японские фасадные панели, фасадные металокассеты, штукатурные фасады, алюминиевый и стальной профиль, утеплитель светоотражающие конструкции из алюминиевого профиля), ограждающие конструкции (трёхслойные сэндвич-панели, сэндвич панели поэлементной сборки), кровельные системы (профилированный лист, металочерепица, керамическая черепица, битумная черепица, гибкая черепица, мансардные системы, мембраны, наплавляемые материалы).
По результатам анализа, проведенного маркетинговым отделом фирмы, выявлено, что несмотря на развитую информационную инфраструктуру компании, в ООО «СтройФонд» отсутствует инструмент персонального информирования потенциальных клиентов об организации, ее услугах, специальных предложениях и т.д. Не обнаружив никакой информации о компании, большинство потенциальных клиентов так и не начинаю сотрудничать с ООО «СтройФонд», следовательно, компания теряла клиентов. На основании этого было принято стратегическое решение – разработка веб-страницы.
С созданием веб-сайта, клиенты получат возможность узнавать больше о предприятии, а сама компания может оперативно информировать потенциальных потребителей услуг о новостях, затрачивая существенно меньше средств, чем при использовании традиционных каналов коммуникации.
Рассмотрим, насколько целесообразно ведение сайта с экономической точки зрения. Для начала рассмотрим, сколько времени тратит работник компании на поиск и информирование клиентов.
В среднем на поиск и информирование 1 клиента работник ООО «СтройФонд» тратит 15 минут времени. Сюда входит время на консультацию (6 минут), время на работу с базой клиентов компании (2 минуты) и время на поиск новых клиентов в партнерских базах данных (7 минут). Поиск и информирование 1 клиента с помощью веб-сайта ООО «СтройФонд» требует у работника в среднем 2 минуты, сюда входит время на оказание консультации клиента, который обратился по контактным данным через сайт.
Сравнивая время работы с одним клиентов в базовом и проектном вариантах, можно увидеть, что поиск и информирование клиентов сократиться в 7,5 раз.
Далее рассмотрим затраты на разработку самого web-сайта. К затратам на разработку относятся такие расходы как: расходы по электроэнергии, расходы по размещению в сети интернет (хостинг), заработная плата программисту и прочие всевозможные расходы на канцелярские товары и расходные материалы для компьютера. Такие расходы как аренда помещения, амортизации компьютеров и оргтехники и прочие расходы.
Таблица 1
Расчет ежемесячных затрат электроэнергии
Наименование |
кол-во |
кВт/час |
кВт в сутки (примерно) |
кВт в месяц |
Компьютер |
1 |
0,17 |
1,53 |
45,9 |
Освещение |
3 |
0,36 |
9,72 |
291,6 |
ИТОГО: |
|
0,53 |
|
337,5 |
Источник [47]
Расчет электроэнергии для девятичасового рабочего дня:
Для предприятий 1 кВт / ч= 2,89 (рублей)
В месяц 2,89*337,5= 975,3(рублей)
В сети web-сайт планируется разместить на ресурсах провайдера - ООО «Интернет-Хостинг». Заработная плата программисту составляет 20000 рублей.
Таблица 2
Расчет разовых затрат на содержание Web-сайта
Наименование |
Сумма, руб. |
Зарплата программиста |
20000 |
Электроэнергия |
975,3 |
Хостинг |
3895 |
Интернет |
9265,5 |
Прочие расходы |
1200 |
Итого: |
35335,8 |
Источник [47]
RПост = 35335,8 (рублей) – постоянные ежемесячные расходы.
Так как помещение и оборудование уже имеется в наличии у ООО «СтройФонд», рассчитаем годовую сумму амортизационных отчислений.
Таблица 3
Расчет ежемесячных материальных затрат
Наименование |
Сумма, руб/мес. |
Электроэнергия |
975,3 |
Хостинг |
3895 |
Интернет |
9265,5 |
Прочие расходы |
1200 |
Итого: |
15335,8 |
Источник [47]
Рассмотрим, за какое время окупится веб-сайт ООО «СтройФонд».
По статистике, в среднем на сайт будет заходить в месяц около 1000 посетителей из поисковых систем, умножив на 1%, получим примерное количество реальных заказчиков – около 10 человек в месяц. По результатам статистики, средний доход с одного клиента, после вычета налогов и накладных расходов, составит 10000 руб.
В год при использовании веб-сайта получится: 10000*10*12 = 1200000 (руб.) дохода.
Согласно расчетам, приведенным выше, на разработку и внедрение сайта можно потратить до 36000 рублей. На основании выше представленных подсчётов, можно сделать вывод, что сайт окупится через 0,03 месяца (36000/1200000).
Учитывая время, которое работник ООО «СтройФонд» тратит на поиск и информирование 1 клиента (2 минуты) и быструю окупаемость веб-сайта (0,03 месяца), можно сказать, что разработка и внедрение сайта компании является целесообразным.
Теперь рассмотрим иной пример, в котором комбинируется несколько форм использования интернет-маркетинга. Комплексный интернет-маркетинг – это более эффективное использование каналов интернет-маркетинга, путем их совместного использования. Как видно на рис. 21 (см. рис 21), компания МакДоналдс использует несколько различных форм интернет-маркетинга: поисковая оптимизация, контекстная реклама, медийная (банерная) и маркетинг в социальных медиа (см. рис. 20).
Рис. 20 «Пример применения маркетинга в социальных сетях сетью ресторанов МакДоналдс»
Источник [49]
Рис. 21 «Пример применения комплексного интернет-маркетинга сетью ресторанов МакДоналдс»
Источник [49]
Рассмотрев различные примеры применения форм интернет-маркетинга, можно сделать вывод об эффективности их использования, исходя из двух, доступных каждому пользователю интернета, показателей эффективности:
Количество посетителей
Присутствие «раздражителей» в виде разного рода рекламы и т.п.
Проведем сравнительную характеристику различных веб-сайтов при помощи доступных показателей эффективности (см.табл. 5). В данной таблице знаком «+» отмечены факторы, которые имеют место быть на сайтах в примерах, знаком «-» – факторы, которые отсутствуют.
Таблица 5
Сравнительная характеристика различных интернет-сайтов
Название сайта |
«Всплывающие» окна |
Сложная навигация |
Плохой дизайн |
Отсутствие интерфейса на родном языке |
Обязательная подписка |
Lamoda |
- |
- |
+ |
- |
- |
Сбербанк |
- |
- |
- |
- |
- |
МакДоналдс |
- |
- |
- |
- |
- |
Yves Rocher |
- |
- |
- |
- |
- |
Антиплагиат |
- |
- |
+ |
- |
+ |
Журнала «VC.RU» |
+ |
+ |
+ |
- |
- |
Mail.ru |
- |
- |
- |
- |
- |
РиаНовости |
- |
- |
- |
- |
- |
Продажа поддержанных машин |
- |
+ |
+ |
+ |
- |
Arngryn |
- |
+ |
+ |
+ |
- |
Журнал «Генеральный директор» |
+ |
- |
- |
- |
+ |
Большая бесплатная библиотека |
+ |
- |
- |
- |
- |
Музторг |
- |
- |
- |
+ |
- |
Интернет-магазин «quelle» |
+ |
- |
- |
+ |
- |
Биглион |
+ |
- |
+ |
+ |
- |
Сайт «Форд» |
+ |
- |
+ |
+ |
- |
ASICS |
- |
- |
- |
- |
- |
«Reebok» |
+ |
- |
- |
- |
- |
Tez Tour |
+ |
- |
- |
+ |
- |
Кinogo-net-2016 |
+ |
- |
- |
+ |
- |
Источник: 17,43,49, 44-46,50-51
На основании данных, приведенных в таблице 4, можно сделать вывод, что большинство компаний «избегают» использование «раздражающих» пользователей элементов, чтобы повысить эффективность веб-страницы. Сайты крупных фирм оборудованы хорошей и легкой в использовании навигацией, полностью отказываются от таких средств, как «всплывающие окна», обязательная подписка. Наиболее эффективными, не использующими факторы, вызывающие негативные эмоции у пользователей, являются следующие сайты: Сбербанк, МакДоналдс, Yves Rocher, Большая бесплатная библиотека, Reebok. Примерами веб-страниц с плохой эффективностью являются: интернет-журнал «VC.RU», Биглион, сайт «Форд»,
5) Согласно поставленной задаче, можно сделать вывод об эффективности использования различных приёмов и методов интернет-маркетинга.
Комплексный интернет-маркетинг – это более эффективное использование каналов интернет-маркетинга, путем их совместного использования.
Эффективным являются ресурсы, на которых отсутствуют «раздражители» пользователей:
обязательная подписка;
«всплывающие окна»;
отсутствие интерфейса на родном языке;
грамматические ошибки в тексте;
неудачный дизайн;
неработающие ссылки;
медленная работа сайта;
плохая информативность;
сложная навигация.
Показателей, характеризующие эффективность ведения веб-сайта:
Посещаемость сайта
Среднее время пребывания на странице
Каналы привлечения посетителей – анализ ссылок, по которым потенциальный потребитель услуги «приходит» на сайт
Показатель конверсии
Средняя стоимость заказа