2. Возвышение имиджа

Возвышение имиджа или позиционирование достоинств фирмы, товара, человека, должности и т.д. в результате деятельности сотрудников фирмы, других организаций и ведомств – дело тонкое.

Например, как возвысить имидж доноров в глазах общества, затра­тив на это минимум государственных средств? Такая задача во многих странах уже решена: в Венгрии доноры, сдавшие установленное количест­во крови, имеют право направлять своих детей в вузы без экзаменов; в Чехии раз в год лучшие певцы дают в Оперном театре гала-концерт лишь для доноров; во Франции только донор может поставить свою машину на Елисейскнх полях рядом с автомобилем президента страны; а в США быть бесплатным донором – значит быть здоровым, сильным, значит быть патриотом.

Согласно пирамиде потребностей, разработанной американским уче­ным А. Маслоу, вначале удовлетворяются преимущественно «низ­шие» потребности человека, и только после этого проявляется необхо­димость удовлетворения следующей (более высокой) потребности из разряда «высших». Исследователь полагает, что первейшие физиологичес­кие потребности среднего гражданина (голод, жажда, секс) удовлетворя­ются на 85 %, потребности второго уровня (самосохранение, в том числе здоровье, безопасность, забота о семье, обеспеченность минимально необ­ходимым набором товаров ширпотреба) – на 70 %; третьего (любовь, взаимопринадлежность, золотые украшения, меха, легковая машина и т п.) – на 50 %; четвертого (чувство собственного достоинства, приоб­ретение престижных товаров, легковая машина по индивидуальному за­казу и т.п.) – на 40 %; потребности пятого, самого высшего уровня (само­утверждение, самовыражение, самореализация) удовлетворяются только на 10 %. Эта несколько статичная модель (образец) удовлетворения потребностей человека не дает механизма решения следующих важных проблем:

1. Почему одни PR-акции нам более симпатичны, чем другие?

2. Почему часто верят тому, кто лишь обещает благосостояние и светлое будущее, а не тому, кто говорит о реальных проблемах и путях эффективного их решения?

3. Почему человек самоутверждается в творчестве, не решив проблем низшего уровня? Или, наоборот, почему человек, весьма пресыщенный материально, не духовен и не занимается творчеством?

4. Почему в одних рекламных материалах клиенту необходимо подробное изложение, а в других – достаточно и намека?

Чтобы ответить на все эти вопросы, нужно знать и грамотно использовать «вечный стереотип» европейской и американской культур – Герои, Победитель. При намеке на этот стереотип клиент активно вклю­чается и сам домысливает действия «борьбы и победы». Причем не столь важно, в чем именно и для чего одержана победа, главное – она одер­жана. Заранее можно прогнозировать успех тем рекламным кампаниям, которые используют данный стереотип, или прин­цип борьбы и победы.

Произведения романтизма, фильмы, в том числе боевики типа «Терминатор-2», близки нашему народу тем, что там как раз и представ­лена борьба и победа добра над злом, там герой побеждает. Люди вооду­шевлены и требуют новых серий «Неуловимых мстителей», «Белого солн­ца пустыни» и т.п. Герой просто обязан продолжать борьбу на новом уровне, сохраняя уже достигнутое, бросая вызов судьбе, борясь с врагами и вновь побеждая. Если нет врагов, их надо создать, придумать. Народ этого требует.

При решении конкретных PR-задач необходимо определить, на каком этапе борьбы находится PR-объект, как все этапы связать с «борь­бой к победой» клиента (или героя, нравящегося ему), и постараться найти наиболее сильные возможности возвышения имиджа товара, фир­мы, героя и т.д. на данном конкретном этапе, чтобы обеспечить достижение успеха на последующих этапах, а на заключительном – победу. При этом следует знать, что стопроцентная удача вызывает у клиентов недо­верие и раздражение. Для получения кредита доверия потенциальных потребителей необходимо через каждые 3 – 4 этапа возвышения сообщать о каком-нибудь простительном недостатке товара или о якобы заплани­рованном снижении имиджа («проигрыше») героя, например:

• при самых высоких технических характеристиках товара наличие недостатков в дизайне;

• более высокая материалоемкость, чем у товаров-аналогов;

• милые бытовые чудачества героя (генерального менеджера);

• небольшие недостатки его внешности, характера;

• неуклюжесть, непрактичность в бытовых вопросах, преодоленные заблуждения и ошибки;

• расплата за профессиональные успехи здоровьем, нервами, отсут­ствием семьи и т.п.;

• обман и бестактность со стороны третьих.

Если нет опасности и/или противника, их заменяют воображаемыми, поскольку признаки борьбы и победы должны быть в проводимой PR-акции. Следующие формулы (приемы) возвы­шения PR-объекта, предназначенные для работы с широкой публикой:

1. Клиент становится победителем благодаря герою или PR-объекту.

2. Клиент плюс герои имеют общих противников и успешно ведут борьбу с опасностями под лозунгом «Мы дружим против них».

3. Клиент является наблюдателем борьбы и победы героя, который решает общие с клиентом проблемы, устраняет запреты, предубеждения, преодолевает самого себя и т д.

В описаниях по этим формулам, как правило, не должны присутство­вать победы других, поскольку чужие победы – плохой эталон для возвышаемого героя или фирмы.

В XIX веке большой популярностью у европейских дам пользовался Мидхат-паша, поскольку в ответ на самые каверзные их вопросы умел польстить каждой вопрошавшей. Так, на вопрос одной красавицы, почему магометанство допускает многоженство, он ответил: «Ибо во всех наших женах, вместе взятых, едва ли в состоянии найти те прелести, которые сосредоточены в вас одной, сударыня!».

Однажды герцог Граммон вошел к кардиналу Мазарини без докла­да и застал его прыгающим у стенки. Так его преосвященство давал отдых голове. Герцог быстро сообразил, что любые извинения – это немилость. Тогда он вскричал: «Бьюсь об заклад, что подпрыгну выше вашего преосвященства!». То, что в развернувшемся далее состязании герцог думал только о поражении – аксиома для подчиненного.

Будучи хирургом по образованию, барон Генри Ротшильд основал в Париже «Институт хорошего молока», доставлявший по записке врачей молоко для нуждающихся совершенно бесплатно. «Молоко от Ротшиль­да» имело заданную жирность и проходило повышенный контроль каче­ства. Эта благотворительная деятельность сделала его одним из самых популярных миллионеров Парижа. В результате его бизнес окреп еще больше.

После ураганов в США многие фирмы продают стройматериалы без торговой наценки. Они знают, что во время беды обостряются чувства пострадавших, и надолго запоминают тех, кто наживался на их несча­стьях. По этому в будущем прибегнут к услугам тех, кто не обирал их в трудные времена. (Это, кстати, один из видов неценовой конкуренции.)

Интересный прием увеличения объема продаж описал Ли Якокка в книге «Карьера менеджера». Маленькая хитрость заключалась в следую­щем. Каждому покупателю автомобиля звонили через месяц после совер­шения покупки и задавали неизменный вопрос: «Как понравился авто­мобиль вашим друзьям?». Замысел очевиден. Если спросить у покупате­ля, как ему самому нравится машина, у него всегда найдется какая-то неполадка в машине и он скажет о ней. От лица друзей ему придется говорить, что это отличный автомобиль. Даже если машина друзьям не понравилась, он не так скоро согласится с ними, поскольку в собственном сознании должен еще оправдывать понесенные затраты и тешить себя удачной покупкой. Если хитрость действительно срабатывала, представитель фирмы просил у покупателя фамилии и номера телефонов его друзей, чтобы заинтересовать и склонить их к приобретению такого же автомобиля.

Даже очень популярный артист должен время от времени кланяться публике. С точки зрения Public Relations возможны следующие варианты объяснения данного факта:

1. На бытовом уровне: «Он нас уважает».

2. На психологическом уровне: «Так принято».

3. На психофизиологическом уровне: «Только успех, только удачливочть не прощают».

Магазины «Ив Роше» (Франция) предлагают покупателю самому выбрать премию (вазочка, бумажник, кашпо, платок и т.п.), размер кото­рой зависит от суммы покупок.