5. Приемы контррекламы

Контрреклама (или «отмыв») как пятая PR-цель обеспечивает восста­новление случайно сниженного имиджа. Именно случайно, поскольку дутый, но устойчивый в сложных ситуациях имидж иметь довольно долгое время еще никому не удавалось. Актеры-профессионалы твердо усвоили: «Публи­ка – дура, но ее не обманешь».

Для оценки важности того или иного должностного лица можно использовать критерий различной стоимости его ошибки. Стоимость ошибки президента правления банка может составлять не­сколько миллиардов, а «ошибка» уборщицы хоть и досадна, но в денеж­ном выражении обычно незначительна и часто легко поправима.

По аналогичной методике можно оценивать «стоимость» имиджа фирмы и его устойчивость в глазах клиентов и партнеров. К спасению имиджа прибегают в том случае, когда он уже падает, хотя эффективнее действовать по прин­ципу «Профилактика болезни предпочтительнее ее лечения» или «Ум­ный выбирается из беды, а мудрый в нее не попадает».

Чтобы «отмыться» от ложных обвинений перед узкими профессио­налами, нужны факты, а для широкой публики самыми убедительными будут не объяснения истинных причин нападок конку­рентов, а быстрый ответ фирмы, который хочется пересказы­вать и который хорошо запоминается клиентами и партнерами.

При организации и проведении контррекламы следует помнить, что:

• чем успешнее и заметнее фирма, тем больше желающих ее опо­рочить;

• попытки переубедить ярых противников или сверхдетально изложить свои проблемы с жалобой через СМИ на обвиняющих – дело бесполезное и даже вредное;

• забвение уже наработанного фирмой имиджа делает невозможным обратить вред нападения в пользу;

• эффективная контрреклама не делается за счет единичных акций;

• сотрудники фирмы должны быть заранее подготовлены к работе в аварийном режиме;

• чем больше у фирмы знаний о своих недоброжелателях, тем легче с ними бороться;

• бессмысленно пытаться победить противника окончательно, по­скольку задача контррекламы фирмы – мягко свести эффект антирек­ламы недоброжелателей к нулю.

Существуют различные приемы контррекламы. Вот ее формулы, направленные на клиентов:

1. Клиент-победитель вместе с Героем. Мне (клиенту) знаком высокий эталон, заранее и несправедливо заданный обвиняемым, поэтому меня так просто не проведешь!

Одного жесткого, но справедливого руководителя недоброжелатели обвинили в жестокости, на что он сказал: «Мне бы не хотелось думать о себе как о жестоком человеке. Жесткость и жестокость – разные вещи. Быть жестким означает не мириться со всем этим маразмом и дерьмом, которое приходится видеть вокруг».

2. Герой вместе с клиентом (или сам Герой) бросают обвиняю­щему вызов. Обвиняющему предлагают самому решить проблему или ответить на контрвопрос. Это означает, что мы с клиентом дружим, защи­щаемся и ведем борьбу за общее дело против обвиняющих!

Сын президента Замбии, министр этой страны Вези Куанда, не сдал экзамен по курсу «История Африки» в Йоркском университете и на вопросы репортеров ответил: «Мы, представители семейства Куанда, гораздо успешнее творим историю Африки, чем изучаем ее!».

После убийства Джона Леннона ему стали приписывать большую часть достижений группы «Битлз». Его друг и частично конкурент Пол Маккартни на пресс-конференциях предлагал журналистам на время сменить позицию и представить, что убили не Леннона, а Маккартни. Тогда, наверняка, стали бы выпячиваться его заслуги как дань уважения к погибшему.

Рассмотрим приемы контррекламы, направленные как на клиента, так и на обвиняющего.

1. Героем и/или клиентом обнажается позиция обвиняющего. Клиентов ставят в положение наблюдателя, указывают скрытую причину поведения обвиняющего, дают возможность домыслить в своих стереоти­пах, что обвиняющий не защищает их интересы и/или даже обманывает! В результате последний оказывается зависимым от обвиняемого (пусть даже за счет чисто словесных средств). В таком случае обвиняемому вначале необходимо сбить наступательно-агрессивный темп обвинения, переключить внимание на себя и выступить перед клиентами не эмоцио­нально, но весомо.

Вопрос А. Градскому: «Измен никаких нет, а верность есть?»

Ответ: «Верность одному человеку существует. Что считать верно­стью, что изменой, вот на этот вопрос я не буду отвечать. Это вопрос ниже пояса. «Изменяете ли вы своей жене?» Ответишь «да», скажут: «Boт, развратник». Ответишь «нет», не поверят: «Врет, козел, все изменяют...».

2. Вот данные: судите сами... По этой формуле, как правило, в конце высказывания клиентам намекают на виновных в антирекламе. Сильная заключительная фраза-заклятье обычно склоняет чашу весов в пользу обвиняемого, и контрреклама отлично срабатывает.

Вопрос корреспондента журнала «Столица» Б. Зосимову: «А упре­ки в комсомольском прошлом вас не волнуют?»

Ответ: «Абсолютно. Как можно меня упрекать в том, что я работал? Я же не сидел в Политбюро, я работал с людьми, с первичными комсомольскими организациями. Это великолепная школа. Школа обще­ния с людьми, школа бизнеса. Мы делали фестивали, которые запрещали. Я спас «Машину времени»… Их расформировали, а я сказал: «Беру этот ансамбль в свой райком комсомола и гарантирую, что они будут петь хорошие песни. Только не уничтожайте». Этого мне стесняться?»

Поэтесса Ю. Мориц отдыхает в Грузии. В заказанном ею стакане вина плавают мухи. Мориц жалуется торговцу-грузину, на что тот восклицает: «Где мухи – там жизнь!»

3. «Да, виноват, но частично» или «Да, виноват, но преодолею это...» В соответствии с данной формулой контррекламы следует признать свои ошибки, прежде чем кто-либо их преувеличит. Но при этом нельзя оправдываться! Кто оправдывается – тот уже проиграл!

В ответ на распространяемые в прессе заявления, что использование радиотелефонов способствует возникновению рака мозга, сотрудники российского представительства фирмы «Моторола» отвечали: «Да рак мозга можно получить от того, что когда надо срочно позвонить, под рукой нет телефона».

Контррекламу можно усилить путем сравнения обвинения с этало­ном (объектом, действием), непременно знакомом обвиняющему и/или клиентам. Другими словами, обвиняющий и публика выступают в роли компетентного судьи. Основные варианты усиления контррекламы:

а. Обвиняемый в качестве эталона рассказывает о ярком, страшном событии по сравнению с которым обвинение выглядит неубедительно, поскольку внимание клиентов уже переключилось на событие-эталон;

б. Для получения эффекта новизны эталон можно представить как цепь отдельных действий. Если эталона-события нет, то он предварительно нарабатывается связкой ярких примеров;

в. В качестве эталона перечисляется масса событий, однотипных обвинению, по сравнению с которыми оно теряет остроту;

г. Приводится настолько общий эталон, что обвинение представля­ется ничтожно малой его частью;

д. После сравнения обвинения с эталоном становится ясно, что обвинять далее просто невыгодно, глупо или даже абсурдно.

Журнал «Деловые люди»: «Версия, что иностранные охотники уничтожают животный мир в странах СНГ, – не более чем плод воспа­ленного воображения. Гораздо большей проблемой в эпоху кризиса и задержек зарплаты остается отечественное браконьерство – широкомасштабное, безжалостное, да к тому же не дающее ни копейки ни охот­ничьим хозяйствам, ни казне. Именно по этой причине у органи­заторов туров для иностранцев бывает немало мороки с выбором места охоты. Например, на Таймыре надо сделать так, чтобы зарубежный турист не увидел и не услышал, как работают наши промысловики. Ведь страш­но разволнуется. Такие деньги за лицензию платил, а тут сотнями ради мяса оленей «косят».

Два примера из практики великого русского адвоката Ф.Н. Плевако.

Первый из них касается старушки, укравшей чайник стоимостью менее 50 копеек. Прокурор решил заранее парализовать влияние речи Плевако и сам высказал все, что могло защитить обвиняемую: бедная старушка, горькая нужда, кража незначительная, подсудимая вызывает не негодование, а жалость. Однако собственность священна, и если позволить людям потрясать ее устои, страна погибнет. Поднялся Плевако: «Много бед, много испытаний пришлось претерпеть России за ее более чем тысячелетнее существование. Печенеги терзали ее, половцы, татары, поляки. Все вытерпела, все преодолела Россия, только крепла и росла от испытаний. Но теперь, теперь… Старушка украла старый чайник, ценою в 30 копеек. Этого Россия не выдержит, от этого погибнет безвозвратно». Суд при­сяжных оправдал старушку.

Второй пример – защита крестьян-земляков, заключивших со ста­рым помещиком устную сделку, согласно которой они взяли на себя обязательство проложить удобную дорогу от его усадьбы до шоссе за клин земли возле их владений. Но наследник умершего помещика ото­брал у мужиков землю. В ответ на это крестьяне взбунтовались, подо­жгли усадьбу и перерезали весь скот наследника. Их схватили и предали суду. Прокурор метал громы и молнии, а Плевако отмалчивал­ся, не задавая вопросов свидетелям и не допрашивая подсудимых. Когда пришел его черед держать речь, он, обратившись к присяжным из местных помещиков, сказал: «Я не согласен с господином прокурором и нахожу, что он требует чрезвычайно мягких приговоров. Для одного подсудимого он требует пятнадцать лет каторги, а я считаю: этот срок надо удвоить. И этому прибавить пять лет… И этому … Чтобы раз и навсегда отучить мужиков верить слову русского дворянина!» Присяж­ные вынесли оправдательный приговор.