6. Концепції міжнародного маркетингу.

У теоретичному аспекті розглядаються дві основні концепції міжнародного маркетингу: концепція глобального маркетингу (концепція стандартизації) та мультинаціональна концепція (концепція адаптації).

Концепція глобального маркетингу – це світогляд фірми, її маркетингова політика, яка орієнтується на подібність характеристик окремих зарубіжних ринків.

Концепція глобального маркетингу передбачає розробку стандартизованого комплексу маркетингу і поширення маркетингової діяльності на весь світовий ринок.

Обираючи концепцію глобального маркетингу, компанія при виборі цільового ринку зосереджує увагу на єдності світових потреб без врахування їхньої персоніфікації. І для таких цільових ринків чи їх сегментів розробляється стандартизований комплекс маркетингу. Зазвичай, стиль міжнародного маркетингу таких компаній базується на принципах етноцентризму, регіоцентризму чи геоцентризму. Принцип етноцентризму передбачає побудову міжнародної маркетингової діяльності на окремих зарубіжних ринках на основі єдиних підходів, прийомів та методів, що були розроблені та застосовуються на внутрішньому ринку.

В основі принципу регіоцентризму лежить застосування загальної маркетингової програми, яка розробляється для певного регіону і за умови подібності між країнами цього регіону поширюється на них.

Принцип геоцентризму передбачає розробку єдиного стандартизованого комплексу маркетингу та маркетингової стратегії, що поширюються на весь світовий ринок. По суті, ці компанії розширюють національний ринок до меж інтернаціонального, і для цього “єдиного” ринку пропонують стандартизований товар. Стандартизації можуть підлягати не лише товар, а й реклама, канали розповсюдження. В даному випадку розробляється стандартизований комплекс маркетингу у всесвітньому масштабі, що, безумовно, забезпечує значну економію на витратах.

Мультинаціональна концепція ґрунтується на особливостях кожного національного ринку, і передбачає необхідну адаптацію елементів комплексу маркетингу та маркетингових програм до умов кожного ринку.

Мультинаціональна концепція базується на принципі полі центризму.

Компанії, що сповідують концепцію адаптації, мають поліцентричну орієнтацію. Принцип поліцентризму передбачає персоніфіковану міжнародну маркетингову діяльність на цільових ринках, так як вони мають суттєві відмінні особливості. У зв’язку з цим комплекс маркетингу є адаптованим, але там, де це доцільно може бути частково стандартизованим. Частіш за все адаптації зазнають комунікаційні засоби. Так, просування стандартизованого товару може супроводжуватись повністю адаптованою рекламою або ж адаптації будуть підлягати всі складові комплексу маркетингу.

Обираючи ту чи іншу концепцію, компанія оцінює свої цілі і можливості, враховуючи характеристики потенційних зарубіжних ринків. Оскільки якою б не була орієнтація міжнародної маркетингової діяльності фірми, для неї існує нагальна необхідність вивчення та врахування всього комплексу чинників, що діють на кожному зарубіжному ринку, як для вибору країни присутності, так і для розробки програми маркетингу. Економічні, політичні, правові, соціально-культурні умови країни перебування, характеристика її ринку, перспективи розвитку цього ринку, ступінь конкуренції та її особливості – ось далеко не повний перелік питань, відповідь на які допоможуть дати визначення та моніторинг чинників середовища міжнародного маркетингу.