3.3 Системы управления взаимоотношениями с клиентами

CRM (Customer relationship management) - модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов.

CRM-система - это корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации CRM-стратегии компании, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.

Важно отличать CRM-стратегию как таковую и CRM-систему, как технологический инструмент реализации этой стратегии.

CRM-система включает следующие функциональные элементы:

1. автоматизация продаж (Sales Force Automation, SFA);

2. автоматизация маркетинга (Marketing Automation, MA);

3. автоматизация обслуживания клиентов (Customer Service and Support, CSS).

Основой CRM-системы являются приложения автоматизации продаж. На них возлагаются следующие функции:

• ведение базы данных клиентов с расширенным реквизитным составом (фиксацией исчерпывающей информации о контрагенте);

• фиксация в базе данных истории взаимодействия с каждым клиентом;

• ведение календаря событий и планирование работы;

• организация процесса продажи (создание и распределение списка потенциальных клиентов, регистрация звонков и обращений, прием заказов);

• ведение заказов от клиентов, подготовка коммерческих предложений;

• мониторинг и прогнозирование потенциальных продаж;

• формирование отчетов, в т.ч. специализированных;

• автоматизация мобильных продаж (передача информации в режиме реального времени через мобильные устройства удаленным сотрудникам) и др.

В современных CRM-системах SFA-приложения (автоматизация продаж) дополняются средствами автоматизации маркетинга (MA), которые позволяют:

• организовывать маркетинговые кампании, отслеживать их эффективность (предусмотрены инструменты планирования, разработки, проведения и анализа результатов маркетинговых акций, в т.ч. интернет-компаний);

• создавать целевые группы аудитории, проводить сегментирование клиентской базы;

• создавать прямые массовые рассылки информационных и др. материалов;

• вести маркетинговую базу знаний, содержащую информацию о продуктах, услугах, ценах, конкурентах.

Приложения автоматизации обслуживания клиентов в последнее время приобрели первостепенное значение, т.к. в условиях жесткой конкуренции удержать прибыльного клиента можно, прежде всего, благодаря высокому качеству обслуживания. Приложения CSS позволяют:

• фиксировать заявки от клиента и осуществлять мониторинг прохождения заявок внутри компании;

• вести базу знаний - справочника типовых и часто встречающихся проблем и их решений;

• осуществлять контроль над исполнением сервисных соглашений (автоматическое отслеживание сроков и условий), управление гарантийным/контрактным обслуживанием.

Автоматизация стандартных функций отделов продаж, маркетинга и обслуживания позволяет значительно повысить продуктивность их деятельности. Специфическим для CRM-систем является то, что данные функции не просто автоматизируются, а становятся частью единой системы, ориентированной на клиента. Каждое взаимодействие происходит в контексте всей истории взаимоотношений клиента с компанией, что может быть использовано для оказания дополнительных услуг. Усовершенствование такого рода напрямую снижает расходы, повышает доход и прибыль. Качественно разработанная и внедренная программа CRM позволяет:

• собрать воедино важнейшую информацию о каждом клиенте и истории развития взаимоотношений с ним предприятия;

• определить целевых клиентов предприятия и разработать специальные маркетинговые программы повышения их лояльности;

• разработать персональный набор индивидуальной продукции и услуг предприятия для каждого клиента;

• повысить эффективность работы каждого отдела и сократить при этом удельные расходы на каждого клиента и торговую операцию;

• обеспечить более быструю и точную работу с потенциальными заказчиками, оперативные действия на запросы клиентов;

• практически исключить вероятность потери клиента, по причине неудовлетворенности сервисным обслуживанием;

• анализировать потребности клиентов и составлять перспективные и стратегические планы изготовления продукции;

• организовывать и выдавать отчетность любого уровня сложности о текущей и перспективной деятельности предприятия;

• составить для руководства предприятия подробную и точную картину работы отдела маркетинга по сбыту продукции;

• точно и быстро реагировать на изменения конъюнктуры рынка.

В настоящий момент практически любая современная CRM-система имеет в большей или меньшей степени все указанные выше возможности и уровни обработки информации. Примерами западных CRM-систем являются mySAP CRM, Microsoft Dynamics CRM, CRM Siebel eBusiness, ACT!. Примерами отечественных CRM-систем являются : «1С-Рарус:CRM Управление продажами», Quick Sales, «Клиент-Коммуникатор», «Terrasoft CRM», «Монитор CRM», «Экспресс-Контакт».