1. Введение

Затруднения, которые ставит конкуренция.

Маркетинговая направленность для всех предприятий является сегодня жизненно необходимой. Это не означает, что управление предприятием должно ограничиваться только разработкой рыночной стратегией. Причина в том, что сегодня значительно меньше шансов на выживание, или лучше шансов для достижения успеха, чем 30 – 40 лет назад. Существенными факторами, отягчающими конкуренцию, являются:

• Значительный рост давления, оказываемого конкурентами, в особенности в связи с интернационализацией. Если ещё 40 лет назад различные немецкие производители мотоциклов (например, BMW, Zündapp, Herkules) присутствовали на рынке Германии со своими продуктами, то сейчас это рынок образуется почти полностью иностранными транспортными средствами. В некотором роде больше уже не имеется никакого локального рынка.

• Возможности сбыта остаются постоянными или даже в связи с рецессией подвержены спаду. Причиной этого явления является, например, естественное движение населения (изменение его численности, или миграция) в Германии.

• Покупатели стали значительно самоувереннее, чувствительнее к цене и просвещеннее. С полным основанием говорят сегодня о просвещённом потребителе, который имеет хороший обзор цен и предоставляемых услуг на основе сравнения в Интернете. Стало быть, покупатель становится зависимым не только от предприятий, а он имеет большое количество возможностей для выбора. Так уже сейчас имеются предприятия, которые специализируются на том, чтобы устанавливать сравнение цен и услуг и сообщать потребителю, где он может приобрести по самой низкой цене определённый продукт, например, путешествие или телевизор.

• Технические изменения во всех областях совершаются значительно быстрее. Для предприятий это означает, что преимущества перед конкурентами, например, на основании изобретений, являются пригодными лишь только в короткий срок, до тех пор, пока они будут имитироваться конкуренцией или даже улучшаться. Конкретно это можно выразить так: «Инвестиции в научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки должны амортизироваться быстрее, чем раньше».

• Наконец, условия производства для предприятий из-за ужесточающихся экологических норм и ограниченности ресурсов также становятся сложнее.

Сегодня маркетинг пронизывает все отрасли, но не является, несомненно, никакой сферой (труда или знаний) за исключением промышленности потребительских товаров. И потому маркетинг в наши дни нельзя также больше отрывать от промышленности, производящей средства производства, даже в государственных органах управления или общественных некоммерческих институтах применяется он с возрастающим значением по девизом «от потребителя», вместо «от просителя» (так называемый социальный маркетинг), что, несомненно, может быть объяснено влиянием соответствующей литературы. Понятие маркетинга значительно шире немецкого (и не только) понятия сбыта. Сбыт (в пределах основных производственных функций: заготовка, изготовление, сбыт, финансирование) ограничивает сферу своих задач исключительно на реализации (продаже) продукта.