Новые продукты
Несмотря на то, что позиция Starbucks на рынке свежеприготовленных напитков была довольно сильной, компания осознавала, что ее доля на рынке может быть значительно увеличена в таких сегментах как еда, заварной кофе, чай и растворимый кофе. Было запущено несколько инициатив, нацеленных на закрепление в этих сегментах.
Занимая только 14% рынка заварного кофе, Starbucks была представлена недостаточно. У компании были постоянные клиенты, каждый день приходящие в кофейни за своими любимыми напитками на основе эспрессо, но это не распространялось на заварной кофе. У заварного кофе более низкая стандартная цена, чем у напитков на основе эспрессо. Кроме того, он проще в приготовлении. Тщательно разработанный «фирменный вкус» позволил Starbucks создать сорт «Пайк плейс» – «сбалансированный кофе на каждый день, на который всегда может рассчитывать клиент». Названный в честь легендарного сиэтлского рынка «Пайк плейс», этот сорт завоевал популярность на восточном побережье и позволил Starbucks создать свою историю. Кроме того, компания разработала процедуры, обеспечивающие постоянную свежесть продукта при помощи измельчения на местах и срока хранения заваренного кофе с часа до получаса.
Чтобы закрепить успех сорта «Пайк плейс», Starbucks распространила семь миллионов рекламных карт. Карты были изготовлены из мелованной бумаги, а не пластика, по ним можно было получить «бесплатную чашку кофе «Пайк плейс» каждую среду в течение восьми сред». В отличие от купонов, по которым можно получить двух- или трехпроцентную скидку, такая и подобные карты давали право на скидку в 15 или 20 процентов. После восьми недель потребления кофе «Пайк плейс» многие клиенты останавливали на нем свой выбор.
Starbucks также рассматривала выход в оцениваемый в 23 млрд. долларов сегмент растворимого кофе, в котором за последние 50 лет не было значительных инноваций. Для компании это была не новая идея. Почти за 20 лет до этого молодой человек по имени Дон Валенсия зашел в кофейню на Пайк плейс, чтобы сообщить, что «расшифровал» код растворимого кофе Starbucks. Менеджер кофейни был настолько впечатлен вкусом напитка Валенсии, что уже через два дня отправил молодого человека к Говарду Шульцу. В результате Валенсия переехал с семьей из Сакраменто в Сиэтл и стал первым в истории компании директором по НИОКР.
Несмотря на то, что команда Валенсии разработала рецепт чрезвычайно популярного бутилированного фраппучино, им не удалось вывести растворимый кофе на рынок в нужных масштабах при сохранении должного качества. Вернувшись на пост главы компании, Говард Шульц поручил отделу НИОКР использовать новые технологии Валенсы для выработки подлежащего масштабированию сорта растворимого кофе, которой соответствовал бы репутации Starbucks. К сожалению, Валенса умер от рака за два года до того, как Starbucks удалось воплотить в реальность его первую идею. Продукт получил название VIA, отдаленно напоминающее о человеке его задумавшем.
Новый сорт кофе, который позиционировался как «уже заваренный», а не «растворимый» продавался менее чем за один доллар за чашку и был упакован порционно для простоты приготовления. Используя только зерна сорта арабика, а не робуста, который обычно применяется в производстве, Starbucks было довольно просто улучшить вкус продукта. К тому же порционная упаковка очень понравилась клиентам. Благодаря широкой розничной сети компании, VIA стал продаваться почти в 30000 точках. Первым же летом после вывода растворимого кофе был представлен холодный кофе VIA Ready Brew Iced Coffee. Через десять месяцев после выход продуктов VIA на рынок, их продажи составили 100 млн. долларов. Для достижения этого уровня фраппучино понадобилось три года.
В августе 2010 г. Starbucks представил новую линейку эксклюзивных сортов кофе «Starbucks Reserve». Эти сорта класса «ультра-премиум» нацелены на истинных ценителей кофе – изначальную аудиторию Starbucks. В ходе пробных продаж, организованных на Gilt.com – доступном только для подписчиков сайте, на котором представлены дизайнерские товары и продукты класса люкс, первое предложение из серии «Starbucks Reserve» сорт «Galapagos San Cristobel» был распродан в течение 12 часов.
Несмотря на то, что Starbucks занимала 30% рынка в сегменте «кофе вне дома», ее доля в соответствующей чайной категории составляла только 5%. Компания достигла определенного успеха в продажах чая и чайных коктейлей, но ей еще было куда расти. В 2008 г. в добавлении к линейке чаев Tazo стоимость 1 млрд. долларов компания представила крупнолистовые сорта. Новые чаи рекламировались как вкусные и полезные для здоровья напитки.
В знаменитой служебной записке Шульц высказался против того, чтобы в заведениях Starbucks подавалась еда, так как ее запах затмевает запах кофе и разрушает «романтику» кофейни. Тем не менее, здесь было пространство для роста. Многим клиентам приходилось утром заходить в два заведения – чтобы позавтракать и чтобы выпить кофе. В 2008 г. продажи еды составили до 17% выручки розничных точек.
Исследования показывают, что потребители жаждали здоровых завтраков, поэтому Starbucks добавила в меню овсяную кашу – здоровый завтрак, запах которого не нарушал атмосферу кофейни. Компания решила выйти на двухмиллиардный рынок смузи с линейкой продуктов под названием Vivanno. При том, что около 80% клиентов употребляли смузи, а ключевые игроки на рынке были представлены преимущественно малыми предприятиями, перед Starbucks открывались широкие возможности.
В феврале 2009 г., компания представила меню эконом-класса, включавшее в себя комбинации из напитков и еды. Это решение было продиктовано тремя обстоятельствами: увеличивающейся конкуренции со стороны сектора быстрого питания, рецессией, изменениями в привычках потребителей. В то же время Starbucks столкнулся с проблемой рекламных кампаний конкурентов, подчеркивающих низкую цену напитков и пытавшихся развеять миф о чашке кофе за 4 доллара.