На цели канала распределения влияют следующие факторы:

• Характеристики самого товара (скоропортящиеся товары требуют скорой реализации, так как задержки и хранение связаны с повышенным риском потерь)

• Характеристики компании. Характеристики фирмы: например, учитывая размеры фирмы и ее финансовое состояние – определяем, какие маркетинговые функции фирма может выполнять сама, а какие лучше поручить посредникам.

• Характеристики посредников. Характеристики посредников: фирма должна найти таких посредников, которые выражают готовность и имеют возможность выполнять необходимые функции.

• Каналы распределения конкурентов. Каналы распределения конкурентов: в некоторых случаях фирмы стремятся конкурировать в тех же самых торговых точках, где продаются товары конкурентов, или недалеко от них, либо же наоборот – избегать каналов распределения конкурентов

Факторы маркетинговой окружающей среды (законодательные акты)

4) Выявление основных вариантов построения каналов распределения.

• Прямой маркетинг (канал нулевого уровня, состоит из производителя, который непосредственно реализует произведенные товары конечным потребителям (посылочная торговля, телемаркетинг, продажи в интернете)

• Торговый персонал (компания может продавать товар, пользуясь услугами своего торгового персонала)

Посредники (оптовые торговцы, розничные торговцы, которые получают право собственности на товар и осуществляют перепродажу).

Оптовики с полным циклом обслуживания – оптовые торговцы, предоставляющие полный набор услуг, таких как хранение запасов, предоставление продавцов, кредитование, осуществление поставок и оказание содействия в области управления.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания – оптовые торговцы, предлагающие лишь ограниченный перечень услуг своим поставщикам и клиентам.

Оптовики, торгующие за наличный расчет и без доставки расчета – оптовые торговцы, имеющие ограниченный ассортимент ходовых товаров, например, бакалейные товары, игрушки, средства по уходу за домом, одежда, и т.п. Они продают товар мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки и, как правило, не занимаются доставкой.

• Брокеры и агенты

• Брокер -  оптовик, не обладающий правом собственности на товар, основная функция которого состоит в том, чтобы организовать встречу продавца и покупателя и принять участие в переговорах.

• Агент – оптовик, представляющий покупателей или продавцов на более долговременной основе, который выполняет ограниченное число функций и не обладает правом собственности на товары.

Для определения количества посредников используют одну из трех стратегий: интенсивное распределение; эксклюзивное распределение; селективное распределение.

Интенсивное распределение – размещение товара в максимально возможном количестве торговых точек (распространение товаров повседневного спроса- продукты питания табачные изделия) Некоторые производители применяют прямо противоположный подход. Они преднамеренно ограничивают количество торговых посредников, имеющих право продавать их товар. Такой подход называется эксклюзивным распространением.

Эксклюзивное распределение – предоставление ограниченному числу дилеров эксклюзивного права на распространение товара компании на определенной территории (легковые автомобили, женская элитная одежда) Эксклюзивное распространение используется для продажи шикарных автомобилей и престижных моделей одежды. Предоставляя торговым организациям эксклюзивные права, производитель добивается сильного контроля над процессом продажи. Между интенсивным и эксклюзивным распространением находится селективное распространение, которое подразумевает сотрудничество более чем с одним, но не со всеми торговыми посредниками, желающими заниматься продажей данного товара. Стратегию селективного распространения обычно применяют производители электронных товаров. Так, например, фирмы «Philips» и «Electrolux» продают большую часть своих моделей бытовой техники через широкие торговые сети, а также через отобранные крупные розничные предприятия. Селективное распространение дает производителю возможность широкого охвата рынка с более высокой степенью управляемости процессом продажи, чем при использовании интенсивного распространения.

5. Оценка основных вариантов построения канала:

С торговыми посредниками необходимо достичь соглашения по следующим вопросам:

Условия работы и ответственность участников канала. Производитель должен определить права и обязанности всех участников канала. Деловая этика требует уважительного отношения к каждому партнеру по каналу и обеспечения возможности получения ими прибыли.

К основным элементам комплекса торговых отношений относятся следующие.

• Ценовая политика требует от поставщика разработки таких прейскуранта и системы скидок, которые оцениваются посредниками как справедливые и способные принести им прибыль.

• Условия продаж включают в себя стандарты осуществления платежей и гарантии производителя. Многие поставщики предоставляют дистрибьюторам скидки при предварительной оплате; они могут также гарантировать торговцам отсутствие бракованных товаров или сниженные цены поставок.

• Закрепление определенной территории заключается в установлении компанией- поставщиком регионов, в которых должны оперировать дистрибьюторы, и условий их деятельности. Традиционно, дистрибьюторы рассчитывают на получение товарных кредитов под весь расчетный объем продаж на их территории, вне зависимости от того, будут ли достигнуты согласованные показатели реализации.

• Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, особенно с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, работающими по франчайзингу. Например, компания McDonald's предоставляет своим франчайзинговым предприятиям здания, поддержку в продвижении, систему учета, обеспечивает обучение сотрудников, проводит управленческое и техническое консультирование. В свою очередь компании, приобретающие франшизу, обязаны соответствовать стандартам партнера в содержании помещений, участвовать в новых рекламных кампаниях, предоставлять требуемую информацию и проводить закупки у определенных поставщиков.

Каждый канал распределения следует оценивать по экономическому критерию, степени контроля и периоду адаптации.

• Экономический критерий. Каждый вариант организации маркетингового канала характеризуется различными уровнями продаж товаров и затрат, поэтому производитель должен рассчитать для каждого из них постоянные и переменные издержки при продаже разных объемов продукции

Например, сравнивая работу торгового персонала компании и специализированных торговых агентств, производитель должен оценить такие переменные издержки, комиссионные, выплачиваемые торговому персоналу, и постоянные издержки по оплате помещений торгового агентства. Сопоставляя эти расходы для различных уровней продаж, компания определяет, какой из маркетинговых каналов является наиболее прибыльным. Компании, которым удается переключить своих клиентов на каналы менее затратные, но не проигрывающие по объемам продаж и качеству обслуживания, приобретают и соответствующее конкурентное преимущество с точки зрения канала распределения.

• Критерий контроля. Компания-производитель должна учитывать фактор контроля деятельности участников канала, так как ее возможности воздействия на решения независимых дистрибьюторов, например, торговых агентств, весьма невелики. В стремлении к максимизации собственной прибыли агентства могут концентрироваться на обслуживании клиентов, которые приобретают крупные партии товаров, причем совсем не обязательно данного производителя.

Более того, персонал торговых агентств не всегда разбирается в технических деталях выпускаемой его поставщиками продукции.

• Критерий адаптации. Участники маркетингового канала в течение оговоренного периода времени должны выполнять взаимные обязательства, которые неизбежно ограничивают возможности реакции производителя на изменения

рыночной ситуации. На нестабильных или неопределенных рынках производители отдают предпочтение каналам, структура которых позволяет быстро внести коррективы в маркетинговую стратегию.