Оцінювання та контроль діяльності учасників каналу

Прийняття рішення щодо продовження або припинення співпраці з посередником ґрунтується на результатах його діяльності, основними критеріями якої є:

• обсяги збуту у вартісному і натуральному виразі;

• прибутковість;

• величина товарних запасів;

• час доставки товарів споживачам;

• кількість нових клієнтів;

• інформація про ринок, яку дистриб'ютори надають виробникові;

• участь у програмах стимулювання збуту;

• рівень обслуговування клієнтів;

• якість демонстрації товару у вітринах і на полицях магазинів.

Якщо за результатом оцінювання виявиться, що ефективність діяльності конкретного посередника або ефективність системи каналів розподілу залишає бажати кращого, потрібно буде прийняти рішення про зміни, пошук нових посередників або модифікацію всієї системи розподілу.

Управління конфліктом

Жодна з представлених вище систем розподілу не є ідеальною і неминуче призво­дить до конфліктів між учасниками каналу, причинами яких можуть бути різні цілі; конкуренція різних каналів розподілу, що може бути викликано тим, що, реалізуючи товари через різні канали виробник "провокує" конфлікти між посеред­никами, які продають однаковий товар на одній території; неузгодженість у роботі учасників каналу.

Нагадаємо, що вибір каналу збуту є стратегічним завданням. Назвемо основні елементи стратегії розподілу:

• прямий (або опосередкований) збут;

• оптимальний канал збуту;

• інтеграція в каналі;

• комунікаційна стратегія;

• визначення оптимальних шляхів збуту товару, розміщення складів та ін.

3. Управління рухом товарів

• Товарорух, або маркетинг-логістика – діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Основне завдання маркетинг-логістики полягає в тому, щоб товар опинився в потрібному місці, в потрібній кількості в потрібний час. Таким чином, ціль маркетинг-логістики – одночасно максимізувати рівень обслуговування і мінімізувати витрати на розподіл товарів.

Цього можна досягти завдяки:

• оптимізації рівня товарних запасів;

• використанню менш дорогих засобів транспортування;

• відвантаженню товарів великими партіями.

• швидким та надійним поставкам, в тому числі своєчасному відвантаженню товару відповідного обсягу та якості;

• швидким виконанням замовлень.

Відповідно до зазначених шляхів оптимізації товароруху мають бути прийняті рішення щодо терміну поставки з урахуванням витрат і доходів, кількості пунктів поставки, їх розміру та місць розміщення, доцільності застосування сторонніх організацій, виду транспортного засобу.

Розглянемо етапи процесу товароруху, які і становлять основні функції маркетинг-логістики.

1. Визначення цілей товароруху

Серед основних цілей процесу товароруху можна назвати:

• мінімізацію поставки ушкоджених вантажів шляхом застосування сучасних методів оброблення вантажів;

• мінімізацію випадків відсутності товарів шляхом ефективнішого контролю над запасами;

• своєчасне виконання замовлень споживачів шляхом ефективнішого контро­лю запасів;

• мінімізацію витрат тощо.

Перші три групи цілей спрямовані на підвищення рівня задоволеності споживачів завдяки дотримуванню певних стандартів обслуговування, а остання – на зниження витрат товароруху. Відповідно до них здійснюється оцінювання ефективності системи товароруху.