2. От миссии к стратегическим целям и задачам.
На каждом уровне управления миссия компании должна быть преобразована в конкретные стратегические цели. Каждый менеджер должен знать свои задачи и отвечать за их выполнение.
Основными характеристиками целей является их конкретность и измеримость, точное определение во времени, достижимость, непротиворечивость.
Цели коммерческой организации могут относиться к прибыльности, рынкам, производительности, продукции, финансовые ресурсы, производственные мощности, исследования и внедрение новшеств, организационная структура, человеческие ресурсы. социальная ответственность и т.д.
Например, одно из подразделений Международной рудно-химической корпорации (которая занимается многими видами деятельности) специализируется на производстве удобрений. Однако это подразделение утверждает, что его миссия состоит не производстве удобрений, а в повышении производительности сельскохозяйственного производства.
Реализация этой миссии предполагает определение задач – профессиональных и маркетинговых. Профессиональные задачи - например, разработка новых удобрений.
Выполнение этой задачи требует исследований и, следовательно, затрат.
Соответственно, задачей фирмы является увеличение прибыли, которое достигается за счет увеличения продаж или сокращения расходов. Объем продаж можно увеличить, расширяя долю компании на внутреннем и зарубежных рынках. Именно это и является маркетинговыми задачами компании. Эти задачи должны быть конкретны. Например, увеличить долю на рынке на 15 за два года.
Таким образом, миссия компании определяет философию предприятия и основное направление деятельности, а стратегические цели – это реальные измеряемые задачи, стоящие перед компанией.
Стратегический аудит или анализ внешней и внутренней среды.
1. Стратегический аудит – сбор информации, необходимой для разработки конкретных целей и стратегии О.
Аудит состоит из двух основных частей: внутреннего и внешнего аудита.
Внешний аудит – детализированное исследование рынков, конкуренции, экономической среды, в которой функционирует организация.
Так, например, недостаточный учет макросреды привел к тому, что открытый во Франции парк Евро-Дисней оказался нерентабельным из-за совокупности причин, характерных для Европы . Это высокие затраты на рабочую силу, более высокие транспортные расходы, которые ограничивают посещение. При этом более холодный климат не позволяет эксплуатировать парк круглый год.
Внутренний аудит – оценка эффективности и надежности применяемой компанией структуры «стоимостной цепочки» (или «цепочки ценностей»).
Она включает все основные операции в процессе движения товаров и услуг в организации: материально-техническое снабжение, производство, отправка продукции, продажа, послепродажное обслуживание.
Кроме того внутренний аудит распространяется и на так называемую поддерживающую деятельность, от которой зависит основная деятельность компании: заключение контрактов по закупкам, развитие технологий, управление персоналом, инфраструктура организации.
Основным моментом для понимания текущего положения компании и особенностей ее развития является изучение ее финансовых отчетов.
Два основных финансовых документа компании:
Баланс –финансовый документ, в котором отражаются активы, пассивы и собственный капитал на определенную дату;
Отчет о результатах хозяйственной деятельности (отчет о прибылях и убытках или отчет о прибылях или доходах). – финансовый документ, в котором отражаются уровень продаж, издержки производства и реализации продукции за определенный период.
С точки зрения М-й информации этот отчет более важен.