М. Вебер:

1. Традиционные лидеры — власть основана на традиции, является привычной и ни у кого не вызывает сомнений; например, при восшествии на престол законного наследника династии по традиции престолонаследия.

2. Легальные лидеры — приходят к власти благодаря действию правовых механизмов, то есть избираются или назначаются на вакантные руководящие должности. Такое лидерство, хотя и зависит во многом от личных качеств избираемого, наполовину заключено в должности. Потеряв её, он потеряет и власть.

3. Харизматические лидеры ближе всего к вождям. Власть опирается на личностные качества, имеющие иррациональную природу. Когда массы убеждаются в отсутствии таких качеств, он теряет власть.

Кандидат – лицо, несущее полную ответственность не только перед самим собой, но и перед теми, кто его поддерживает. Кандидат должен быть уверен в себе, в правильности понятого решения и готов отдать все силы для победы. Кандидат играет несколько ролей. Среди них:

1. Ключевое ответственное лицо. Основная ответственность за избирательную кампанию и выборы ложится на кандидата.

2. Бодрый лидер. Основная задача кандидата заключается в том, чтобы завоевать голоса избирателей. Он обязан все время использовать для работы с людьми, постоянно иметь жизнерадостный вид.

3. Главный оратор. Кандидат – это человек, высказывания которого должна цитировать пресса. Важно, чтобы кандидат не поучал, а убеждал общественность, в том числе в том, что он – уникальная личность, которая способна лучше всех служить избирателям в случае избрания.

4. Главный сборщик средств. Большинство жертвователей предпочитает персонально поддержать кандидата, ведь именно на него они делают ставку.

5. Председатель комитета кампании. Кандидат обязан следить за избирательной кампанией в целом, однако вмешиваться не во все дела. Одобрив стратегию избирательной кампании, ее план и график, он обязан остальное передать помощникам, а сам общаться с избирателями.

6. Главное действующее лицо кампании. Кандидат должен четко придерживаться графика участия в общественных мероприятиях. Исчезновение кандидата из поля зрения – катастрофа.

7. Доверяющий руководитель. Кандидат должен доверять человеку или людям, которым он делегировал часть своих полномочий. Руководитель кампании – лицо, дополняющее его характер и способности. Например, если кандидат чрезмерно активен, руководитель кампании должен быть спокойным человеком.

8. Примерный семьянин. Чтобы рассчитывать на успех кампании, кандидатам необходимы согласие и поддержка со стороны их семей.

9. Прекрасный парень. Кандидату нужно быть источником доброты и вызывать у людей чувство, что он лично заинтересован в разрешении их проблем. Необходимо уметь слушать людей и сочувствовать им. Кандидаты, добившиеся наибольшего успеха, как правило, откровенны.

10. Инициатор, новатор, лидер. Кандидат обязан видеть перспективы развития местности, где он баллотируется, разбираться в проблемах округа.

2. Один из аспектов восприятия и оценки кандидата - впечатление, которое он производит, его имидж. Слово имидж английское, в избирательной кампании означает комплекс информации о человеке: биография, образование, семейное положение, партийная принадлежность, взаимоотношения с известными людьми и т.д. Имидж является мысленным представлением о человеке, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью рекламы либо пропаганды. Имидж необходим кандидату, чтобы люди осознавали его роль в экономической, политической и социальной жизни местности и страны, чтобы воздействовать на их чувства.

К понятию имидж очень близко понятие репутация. Назначение имиджа – создавать и поддерживать необходимое впечатление о человеке у целевой аудитории. Имидж - это внешность, фасад, увиденный глазами клиента, впечатление, которое вспоминают люди, когда они думают о вас. Ключевое определение имиджа – образ. Репутация – это совокупность мнений о достоинствах и недостатках компании. Это личность, увиденная глазами коллег, которых трудно обмануть или ввести в заблуждение, поэтому репутация кандидата может не соответствовать имиджу. Имидж – образ, созданный для публики, репутация рождается среди профессионалов. Задачи имиджа и репутации сходны. Они должны помочь кандидату выиграть кампанию, привлечь надежных партнеров, обеспечить защиту от конкурентов. Покупатель готов платить дороже за изделия компаний с устойчивой репутацией (или удачным имиджем), хотя можно купить тот же товар дешевле у менее известной компании.

На Западе понятие "имидж" используют реже. Важнее, что люди делают, а не что говорят о себе. Термин репутация стал важнейшим в словаре PR-специалистов. Профессионалы нередко заменяют им маркетинговое понятие «брэндинг». Механизм формирования репутации сложен и неизучен. Усилия по формированию имиджа и репутации постоянно пересекаются. Успешность кандидата на выборах определяется деятельностью по созданию имиджа (внешней атрибутикой, рекламой, акциями), а работа в профессиональном сообществе укрепляет репутацию.

Задача PR-менов – воспользоваться помощью психологов, для того, чтобы сделать правильный выбор. В повседневной жизни люди часто ведут себя шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами, которые помогают быстро ориентироваться в тех жизненных обстоятельствах, не требуют особых умственных усилий. В основе теории имиджа - понятия из психологии.

Социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание, это стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии. Стереотипизация процесса мышления связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой понимают готовность воспринимать явление определенным образом, исходя из предшествующего опыта.

Стереотип соединяет в себе два начала – знание и отношение. Для социального стереотипа преимущественное значение имеет отношение – эмоционально окрашенное оценочное образование. В то же время важно, какое содержание скрывается за стереотипом. Если черты реальных явлений несущественны и поверхностны, то создаваемый стереотип (образ) далек от жизни. Если черты реальных явлений, схваченные стереотипом, существенны, он приближается к истинному. Такой стереотип складывается медленно, формируется при участии логического мышления, основываясь на реальном опыте. Истинный стереотип служит прочным фундаментом сознательного отношения человека к различного рода явлениям и процессам.

Общие признаки имиджа (Д.Бурстин):

• имидж должен планироваться комплексно;

• образ должен быть правдоподобным. Наилучший путь – сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения, замалчивания;

• поначалу имидж является подобием кандидата, потом кандидат становится подобием имиджа;

• образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирет к чувствам;

• образ кандидата должен быть упрощенным. Он должен быть проще, чем человек, которого он репрезентирует. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся;

• несмотря на конкретность, образ должен быть до некоторой степени неопределенным и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью.

Имидж бывает провозглашаемый, ожидаемый и реальный. Имидж должен обрести собственное существование, стать отдельной ценностью и использоваться постоянно.

Самая узкая трактовка личного имиджа – быть хорошо одетым. Личный имидж должен учитывать социальный и материальный статус, страну, местность, особенности организации, где он работает. Чтобы имидж не был слишком схематичен и шаблонен, необходимо добавить к этому поставленный голос, умение держаться, выступать перед публикой и вести диалог. Социальная типичность – основа построения имиджа политика. Если в странах Запада воплощением мечты является человек элиты, то в условиях РБ – человек из народа, имеет особое значение ментальная близость к среднему человеку.

2/3 избирателей, особенно менее образованных, знакомятся с имиджем кандидата через телевидение. Более образованные дополняют его чтением газет и журналов, где подробнее анализируется программа, а не имидж. Следует учесть, что при 1 встрече 55% впечатления о человеке составляет оценка его внешности, 38% - голоса, и только 7% содержание речи. Чтобы запомнить кандидата, нужно с ним столкнуться 7 раз, и каждый из них должен быть ярким и позитивным, это врезается в память куда лучше, чем бесконечная расклейка серых листовок.

3. Политику приходится общаться с большим количеством людей, как в личных беседах, так и во время публичных встреч. Важным фактором успешной деятельности является восприятие его окружающими. Восприятие во многом зависит от самопрезентации — как человек сам себя преподносит. Недостаточно, однажды войдя в комнату, доброжелательно улыбнуться и думать, что обеспечен имидж обаятельного человека. Самопрезентация подвержена изменениям и в положительную, и в отрицательную сторону. Впечатление зависит от взгляда, жеста, мимики, улыбки, движения тела; интонации, темпа речи; одежды.

Главное, имея политический имидж и стабильную репутацию, вписаться в стереотип, которому доверяют. Стереотипы, которые сформировал потенциальный избиратель относительно политика, эмоциональны, связаны с вербальными и невербальными характеристиками политика К невербальному поведению относятся взгляд, улыбка, мимика, жесты, поза, движения тела. Необходим доброжелательный, открытый, прямой взгляд на собеседника или в аудиторию. Но взгляд в глаза более 50% беседы расценивается как агрессия; пристальный взгляд при соперничестве может быть понят как враждебность.

Взгляд всегда бывает подкреплен улыбкой или ее отсутствием. Это кратчайший путь к установлению доверительного контакта. Спокойные, открытые жесты рук демонстрируют готовность к взвешенному диалогу. Никогда нельзя прятать руки в карманы, за спиной, под стол это вызывает ощущение скрытой недоброжелательности. Нельзя потирать руки, вертеть в руках ручку, карандаш, поправлять во время беседы одежду, волосы, бумаги на столе - это свидетельствует о неуверенности, неготовности или даже боязни разговора. Важны положение и движения головы, движения тела, положение ног, походка.

Вербальное поведение играет важную роль в процессе общения, придает речи эмоциональную окраску. Оно включает интонацию, темп речи, силу и тембр голоса. Комплимент может выглядеть как оскорбление, двусмысленный намек, выражение нежности или признание в любви. Интонация должна быть спокойной, доброжелательной, уверенной. Очень важно исключить вопросительный оттенок в конце фразы. Темп речи должен быть умеренным, но не заторможенным. Слова и фразы не сливаются, но и «рубить» их искусственно не следует. Это создает впечатление «напора» и вызывает желание возражать или оспаривать сказанное. Ускоренный темп речи дает ощущение формального отношения. Сила и тембр голоса придают значительность и вес фразе, особенно заключительной.