Средства индивидуализации – элемент брэнд‑системы

Подсистема средств индивидуализации – это совокупность взаимосвязанных элементов средств индивидуализации участников гражданского оборота (фирменное наименование), а также средств индивидуализации продукции, работ и услуг (товарный знак, знак обслуживания) и наименование места происхождения товара), которые с одной стороны индивидуализируют предпринимателя в ряде других участников гражданского оборота, а с другой стороны являются связующим звеном между производителем и покупателем.

Следует отметить, что товарный знак – это персонифицированная товарная марка.

Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу предлагаемые на рынке различными продавцами. Известны три типа обозначения марок:

– фирменное имя – марочное название (например, «ВАЗ»);

– фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных.

К примеру, по фирменному знаку четырех переплетенных колец нетрудно узнать автомобиль «Ауди», по исполняемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке тонизирующий напиток фирмы «Кока‑кола».

– торговый знак – это персонифицированная товарная марка.

Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведенных выше категорий тем, что обладает юридической силой, т. е. защищен законом. Товарный знак – объект интеллектуальной собственности организации, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.

Рыночный механизм, как известно, четко воспринимает реакцию потребителя на произведенный продукт. Потребитель либо признает, либо отвергает его. В этом процессе товарные знаки и наименование мест происхождения товаров, являясь связующим звеном между изготовителем и покупателем, промышленностью и торговлей, производством и потреблением, играют роль безмолвного продавца, непременного участника рыночных отношений.

Сопровождающие продукцию товарные знаки и знаки наименования мест происхождения товаров стимулируют качество товаров, служат активным средством привлечения к ним внимания покупателей, позволяют потребителям выбрать необходимые им товары.

Известный специалист в области логистического сервиса К. Веркман отмечал, что «Каждое изделие должно иметь товарный знак, соответствующий своей природе, чтобы увидев товарный знак, весь рынок, т. е. весь мир, сразу мог узнать, что представляет собой это изделие».

Преимущества, создаваемые товарным знаком для его владельца, очевидны и включают в себя:

– рекламоспособность – первое, бросающееся в глаза в любой рекламе, – это товарный знак, его меньше всего забывают;

– определение лица производителя или группы производителей товара, представленного на рынке;

– способность отличать товар данной фирмы в межфирменной конкуренции;

– характеристику товара данной фирмы, благодаря которой товарный знак определяет его качественные параметры и стремление фирмы сохранять и повышать достигнутый уровень качества;

– возможность проникновения на рынок на основе индивидуального образа фирмы, гарантирующего высокий уровень товара по замыслу, что значительно облегчает политику сегментации на осваиваемом рынке;

– обеспечение престижа продукции на основе созданного ранее на рынке имиджа;

– формирование вторичного (целевого) спроса на товары или услуги в связи с ранее приобретенными товарами и услугами определенной фирмы;

– укрепление имиджа марки, что расширяет сбыт продукции, позволяет более активно контролировать каналы сбыта;

– меньше внимания со стороны потребителей сравнительным расчетам по ценам, объективное предпочтение определенной марке;

– формирование благожелательного отношения к знакомой, опробованной марке, что снижает уровень риска при покупке товара.

«Таким образом, товарный знак – это реклама товара, имидж фирмы, интеллектуальная собственность, это, в конечном счете, покупатель – его деньги, за которые на рынке и идет конкурентная борьба, далеко не всегда честная».

Товарный знак – это характеристика товара, благодаря которой товарный знак определяет его качественные параметры.