7.4. Современные pr-технологии

Успешность PR-деятельности во многом зависит от способов ее осуществления, то есть от технологий. Решение любой задачи, в том числе связей с общественностью, предполагает выработку и использование определенных способов действий.

При изучении современных PR-технологий рассматриваются четыре вопроса:

1. Сущность PR-технологий;

2. Пути формирования PR-технологий;

3. Способы PR-деятельности;

4. Приемы PR-деятельности.

Понятие «технология» состоит из двух слов. Texne – (греч.) искусство, мастерство, и логия – наука. Таким образом, технология означает научный подход к мастерскому решению конкретной задачи.

PR-технологии – это способы успешного воздействия на общественное мнение.

Технологии в сфере связей с общественностью определяют средства и способы достижения цели, устанавливают очередность действий, выработку желаемых форм социального поведения групп общественности. Процедуры связей с общественностью направлены на воздействие на общественное мнение специальными приемами.

Технология PR устанавливается тогда, когда процесс приобретает организационную законченность. Складывается последовательность операций, очередность применения определенных приемов и средств, осознается их психологическое воздействие на целевые группы общественности.

Технологии связей с общественностью можно рассматривать как форму социальной инженерии. Они заключаются в определенной последовательности действий, направленных на достижение конкретного влияния на общественное мнение. Успешность этого влияния зависит от субъекта воздействия, его профессионализма, а также задействованных ресурсов.

Технологии PR можно рассматривать и как средство инициации психологических механизмов влияния на общественное мнение. Технологии PR позволяют изменить социальную оценку конкретного явления.

Пути формирования PR-технологий определяют формы связей с общественностью. Основными путями являются: субъективный и аналитический.

Субъективный путь PR-деятельности основан на логике и здравом смысле. Он учитывает субъективный опыт людей, традиции, нормы поведение, психологические стереотипы. Воздействуя на сознание людей, можно существенно повлиять, например, на конкурентоспособность продукции.

Пример Г. Афанасьева. В некоем городке живут два булочника-конкурента: Ганс и Юрген. У Ганса булочки лучше и цены ниже, и он начинает теснить бизнес Юргена. Юрген нанимает PR-специалистов. Они ставят три задачи: 1) выяснить и устранить слабые места в работе булочной Юргена; 2) изучить покупателей Ганса; 3) изучить самого Ганса и его семью. Предположим, что покупатели Ганса – провинциальные обыватели, для которых характерны слухи, пересуды, сплетни. У Ганса есть 20-летний сын, хороший молодой человек, который ведет обычный для его возраста образ жизни – девушки, вечеринки, танцы.

Но такая оценка сына не устраивает PR-специалистов. В целях конкурентной борьбы они внедряют в среду постоянных покупателей Ганса следующую информацию: сын Ганса вчера танцевал с одной девушкой, сегодня долго гулял по парку с другой; он часто возится с хлебом в булочной. Сплетни начинают развиваться так: «сын ведет разгульную жизнь»; он может заразиться «дурной болезнью»; он возится с хлебом и может принести заразу. Вывод: хлеб в булочной Ганса лучше не покупать, на всякий случай.

Разумеется, если по составу покупатели другие, например, семьи ученых в университетском городке, то для них были бы использованы другие тезисы. Например: сын Ганса хотел поступить на химфак, но отец не дал. Сын часто возится с химикатами, а потом помогает в булочной, не переодевшись после своих опытов. В итоге появится (или будет подсказано) мнение, что хлеб в булочной Ганса может быть загрязнен химреактивами, опасными для здоровья.

Аналитический путь формирования PR-деятельности предполагает использование методов и процедур, определяющих параметры и условия достижения целей. Это позволяет использовать объективные возможности влияния, что является более эффективным.

С содержательной точки зрения аналитический путь включает характеристику и оценку PR-специалистов, их функционально-ролевых отношений, действующих социальных норм и регламентов поведения, специфики среды, расстановки сил и ресурсов. Этот путь использует ряд адекватных критериев.

Способы PR-деятельности определяют, каким образом осуществляется целенаправленное воздействие на общественное мнение. Основными способами являются: контакты со СМИ, пропагандистские акции, работа с информацией, лоббирование (таблица 7.2).

Контакты со СМИ заключается в использовании средств массовой информации для распространения сведений, влияющих на общественное мнение. Выполняют эту работу пресс-службы организаций (предприятий). Основными формами взаимодействия со СМИ являются: паблисити, мониторинг, ответы на запросы.

Паблисити означает распространение сведений, сообщение новостей об организации. С этой целью создаются передачи и статьи, делаются официальные заявления, проводятся пресс-конференции и интервью. Заказные статьи и передачи являются, в том числе, эффективной непрямой рекламой.

Мониторинг СМИ осуществляется для того, чтобы отслеживать круг сведений, распространяемых об организации. Положительные сведения надо поддерживать, а авторов поощрять. Отрицательную информацию следует опровергать, а с авторами вести разъяснительную работу.

Ответы на запросы и вызовы должны быть оперативными и компетентными. Для этого следует привлекать известных ученых, опытных специалистов, авторитетных людей. Они могут основательно и убедительно развеять сомнения, показать проблему в выгодном свете, продемонстрировать принимаемые меры для решения возникших задач.

Пропагандистские акции являются практическими действиями, которые в выгодном свете представляют организацию в глазах общественности. Наиболее эффективными акциями являются благотворительность, спонсорство, меценатство.

Благотворительность означает меры по поддержке инвалидов, больных, сирот, малоимущих, пенсионеров. Такие меры становятся пропагандистской акцией, когда они показываются широкой общественности.

Спонсорство включает действия по поддержке работников и учреждений культуры и искусства, образования и здравоохранения, физкультуры и спорта. Эти действия также становятся PR, когда о них информируется общественность.

Меценатство является способом постоянной поддержки определенных работников искусства и культуры.

В I веке в Древнем Риме жил очень богатый человек Гай Меценат, который дружил с императором Августом. Меценат был тонким ценителем искусства и знаменитым покровителем поэтов. Его фамилия впоследствии стала нарицательной, таким именем называли людей, оказывающим материальную поддержку деятелям искусства и культуры.

Меценаты и спонсоры наиболее предпочтительно выглядят в общественном мнении при покровительстве искусства и спорта. На фоне произведений искусства или молодых красивых спортсменов спонсоры имеют возможность привлечь к себе массу положительных эмоций со стороны общественности.

Работа с информацией означает управление распространением положительных и недопущение появления отрицательных сведений об организации. Работа с информацией проявляется в трех основных формах: распространения, блокирование и опровержение.

Распространение выгодных для предприятия сведений является наиболее простой технологией PR-деятельности. Если на предприятии происходит что-то интересное, о нем следует говорить и показывать. Если таких событий не происходит, их надо придумывать.

Особой эффективностью обладает «утечка» информации. Это специально организованные свидетельства, слухи, мемуары. В этом случае якобы совсем незаинтересованные лица сообщают какие-то малоизвестные данные об организации. Сведения эти не хвалебные, а жизненные, но в целом положительные.

Очень эффективным способом распространения информации с целенаправленным влиянием на общественное мнение являются «социологические опросы». Под предлогом выяснения мнения людей, им фактически внушают нужные мысли и оценки.

Блокирование распространения информации осуществляется в том случае, если сведения являются отрицательными. Чем меньше таких сведений становится известными общественности, тем лучше.

Опровержение применяется тогда, когда не удалось заблокировать распространение отрицательной информации. Для этого уместно привлечь авторитетных экспертов, которые поставят под сомнение правдивость отрицательной информации. Они должны показать, что данные сведения являются неточными или предвзятыми.

Лоббирование означает оказание влияния на властные структуры, должностных лиц и общественных деятелей с целью склонить их к нужной точке зрения, желаемым решениям. Результаты лоббирования: принятие решений, установление доверительных отношений, воздействие на официальное и общественное мнение.

Принятие решений в спорных случаях в пользу заинтересованных лиц является основной целью лоббирования. В экономической сфере решения могут касаться размещения госзаказов, предоставления налоговых льгот, преимущественного кредитования и другого.

Установление доверительных отношений позволяет получать важные для работы сведения, а при необходимости – и прямую поддержку. Это тем более актуально, если речь идет о властных структурах, либо авторитарных общественных организациях.

Воздействие на официальное и общественное мнение также позволяет в проблемных ситуациях достигать нужных решений со стороны властных структур.

Таблица 7.2 – Способы PR-деятельности

Способы	Формы и результаты
Контакты со СМИ	Паблисити. Мониторинг. Ответы на запросы
Пропагандистские акции	Благотворительность. Спонсорство. Меценатство
Работа с информацией	Распространения. Блокирование. Опровержение
Лоббирование	Принятие решений. Установление доверительных отношений. Воздействие на общественное мнение

Приемы PR-деятельности определяют, с помощью каких инструментов осуществляется воздействие на общественное мнение. Основными приемами являются: фотографии, дизайн, выставки и ярмарки, конференции и семинары, конкурсы и премии.

Фотографии используют преимущества зрительной передачи информации. Воздействие на общественное мнение осуществляется при помощи фото- и киносъемки, репортажей, иллюстраций. Они используют зрелищную притягательность и художественную форму.

Дизайн информационных материалов используется при издании печатной продукции. Через дизайн передается фирменный стиль. В качестве печатной продукции могут быть буклеты, брошюры, внутренняя или стенная газета, рекламная продукция.

Выставки и ярмарки позволяют активно воздействовать на общественное мнение демонстрацией лучших образцов продукции, новых идей, современных технологий. Визуальное воздействие при этом использует: наглядную пропаганду, рекламу достижений, зрительную информацию, художественно-световое оформление.

Конференции и семинары позволяют расширить контакты и обменяться информацией. Сведения на них распространяются через специалистов. Сами сведения при этом могут быть глубокими и подробными, и поэтому более убедительными.

Конкурсы и премии используют принцип состязательности в воздействии на общественное мнение. Победители и лауреаты подаются как лучшие образцы в том или ином виде деятельности.

Итак, технологиями PR-деятельности называют способы воздействия на общественное мнение с целью изменения его в нужном направлении. Технологии PR являются средствами инициации психологических механизмов влияния на общественное мнение. Технологии PR позволяют изменить социальную оценку определенного явления.

Существуют два основных пути формирования PR-технологий: субъективный и аналитический. Субъективный путь основан на конструировании оптимальной последовательности мер на основе логики и здравого смысла. Аналитический путь предполагает использование специальных методов и процедур, определяющих параметры и условия достижения целей.

Способы PR-деятельности определяют, как осуществляется воздействие на общественное мнение. Основными способами являются: контакты со СМИ, пропагандистские акции, работа с информацией, лоббирование.

В зависимости от применяемых инструментов влияния на общественное мнение, складываются приемы PR-деятельности: фотографии, дизайн, выставки и ярмарки, конференции и семинары, конкурсы и премии.