7.5. Формирование репутации

Репутация как явление может относиться как к человеку, так и к организации. От репутации во многом зависит успешность деятельности и руководителя, и предприятия.

В рамках изучения формирования репутации будут рассмотрены следующие четыре вопроса:

1. Сущность репутации;

2. Пути формирования репутации;

3. Способы формирования репутации;

4. Субъекты формирования репутации.

Репутация – оценка человека или организации в общественном мнении.

Понятия «репутация» и «имидж» близки, но не тождественны. Имидж – это образ явления, а репутация – его оценка. Ряд авторов еще в большей степени разделяют эти понятия.

Имидж определяется как целостный образ, общее или детальное представление о личности либо организации, их индивидуальности и неповторимости.

Репутация заключается в оценочных суждениях и ценностных характеристиках – качество, надежность, порядочность, ответственность.

Так, в китайской культуре существует «концепция лица» (явления). Лицо может быть двух типов: «лень» и «мень». «Лень» является верой общественности в моральную чистоту человека или организации. Потеря этой веры резко усложняет сосуществование объекта с сообществом. «Мень» – это своего рода престиж, который достигается на основе жизненного успеха, его публичной демонстрации и признания. Можно сказать, что «лень» – это репутация, а «мень» – имидж.

Если организация и ее руководитель обладают хорошей репутацией, то она активно способствует деловому успеху. Плохая же репутация создает значительные трудности в разных сферах, и прежде всего производственной деятельности. Она вызывает недоверие со стороны потребителей, партнеров, и даже собственного персонала. Между эффективностью организации и ее репутацией существует прямая связь.

Так, журнал Fortune уже 25 лет проводит ежегодный конкурс среди 500 крупнейших компаний мира. Выстраивается рейтинг 50 лучших и 50 худших компаний. Сравнение ведется по 8-ми важнейшим показателям: от качества продукта до защиты окружающей среды. Экспертами установлено, что компании с высокой репутацией неизменно входят в число лидеров. И наоборот, компании с плохой репутацией являются экономическими аутсайдерами.

Ценность хорошей репутации проявляется в ряде экономических показателей. Это конкурентоспособность предприятия и его продукции, инвестиционная привлекательность, патриотизм персонала. Высокая репутация способствует продажам продукции, привлечению высококвалифицированных работников, внешних и внутренних инвестиций.

Репутация организации характеризуется узнаваемостью торговой марки, именем и брендом.

Бренд – это широко известный товарный знак или торговая марка, отражающие индивидуальность фирмы и ее товаров.

В психологии потребителей бренд вызывает доверие к продукции, уверенность в ее высоких потребительских свойствах, престижность обладания ею.

Плохая репутация организации в общественном мнении автоматически переносится на ее продукцию. Психологическая субъективная оценка потенциальных потребителей проявляется в недоверии к качеству и потребительским свойствам продукции, что существенно снижает ее конкурентоспособность.

Пути формирования репутации заключается в воздействии на общественное мнение. Имеются два основных пути формирования: самопроизвольный (естественный) и целенаправленный (искусственный). Некоторые авторы их называют образно: «быть» и «слыть».

Самопроизвольный путь («быть») означает, что специально репутацией не занимаются. Ее формирование идет естественным путем. Репутация будет хорошей, если организация действительно является ответственной и высокотехнологичной. Она выпускает качественную продукцию, а руководитель является высококвалифицированным и успешным. В результате создается высокая репутация организации и руководителя, которая соответствует действительности.

Самопроизвольный путь формирования репутации чаще всего приводит к реальной оценке. Хотя под влиянием случайных факторов оценка может оказаться не вполне соответствующей действительности, то есть заниженной или завышенной.

Целенаправленный путь («слыть») формирования репутации заключается в использовании специальных приемов для желаемого воздействия на общественное мнение. Формирование осуществляется как искусственно направляемый процесс.

При целенаправленном пути формирования репутации главным является не то, какими организация и руководитель являются в действительности, а то, каковыми их станет воспринимать общественность. Для этого объект имиджа показывается в выгодном свете.

Пути формирования репутации и их результаты представлены на рисунке 7.3.

Пути формирования репутации

Самопроизвольный (естественный)

Целенаправленный (искусственный)

Завышенная

оценка

Реальная

оценка

Заниженная

оценка

Рисунок 7.3 – Пути формирования репутации

Целенаправленный путь обычно ведет к завышенной оценке. Однако при этом возможны два варианта, когда оценка окажется не выше реальной.

Первый, когда субъект создания репутации принципиально честен, и он, не завышая, показывает лишь те положительные стороны, которые есть на самом деле.

Второй вариант – когда субъект недостаточно квалифицирован для того, чтобы выдать желаемое за действительное. Он пытается это сделать, но у него не получается.

Способы формирования репутации заключаются в мерах воздействия на общественное мнение в желаемом направлении. Основными способами являются: показ преимуществ, создание индивидуальности, блокирование недостатков.

Показ преимуществ заключается в демонстрации лучших сторон объекта репутации. Для этого организуются публичные акции и информационные поводы, с помощью которых можно продемонстрировать положительные качества личности или высокие потребительские свойства товара.

По этому поводу у имиджмейкеров есть образное выражение: «Страна должна знать своих героев!».

Создание индивидуальности связано с тем, что у объекта выделяется одно яркое качество, вокруг которого и формируется репутация. Это качество должно выделять объект из общей массы, становиться его узнаваемой особенностью.

Индивидуальность может строиться и на виртуальном понятии. Это может быть престижность, модность, ценность, уважение к потребителю и т.д. Одно из этих понятий целенаправленно внушается общественному сознанию. Однако оно должно иметь и определенное материальное подтверждение, чтобы закрепиться в сознании общественности.

Так, престижность товара может подтверждаться его ценой, использованием дорогих материалов, употреблением его известными людьми. Однако это все равно будет миф, так как реальная себестоимость товара оказывается значительно ниже. В товар закладывается дополнительная ценность в виде психологического превосходства над обладателями других товаров.

Брендинг – это целенаправленная работа по пропаганде и продвижению товарного знака или товарной марки (бренда). Брендинг представляет собой комплекс информационно-пропагандистских мероприятий по связыванию товарного знака с качественной продукцией и иными достоинствами фирмы, с ее индивидуальностью и неповторимостью.

Брендинг может осуществляться как в виде прямой, так и косвенной (скрытой) рекламы. Причем второй вариант на формирование общественного мнения часто влияет более эффективно, чем первый.

Так, украинский производитель алкоголя «Немиров» при брендинге своей торговой марки активно использовал непрямую рекламу средствами кино. По заказу фирмы, в ряде популярных украинских и российских телесериалов в застольях богатых и уважаемых людей использовалась исключительно водка «Nemiroff». А вот отрицательные герои пили продукцию конкурентов.

Блокирование недостатков заключается в действиях по трем направлениям.

Первое, не допустить того, чтобы отрицательные стороны объекта репутации стали известны общественности.

Второе, не создавать обстоятельств, в которых могут проявиться недостатки объекта.

Третье, объекту вести работу по самосовершенствованию, в том числе по искоренению недостатков.

Субъекты формирования репутации – это специализированные организации, подразделения и отдельные специалисты, которые профессионально занимаются данной деятельностью. Основными субъектами являются: службы связи с общественностью, пресс-секретари, имиджмейкеры, спичрайтеры.

Службы связи с общественностью являются специализированными подразделениями в организациях для целенаправленного информирования заинтересованных людей (социума) и влияния на общественное мнение.

Пресс-секретарь – это специалист по связям со средствами массовой информации (прессой, телевидением). Любые важные события в жизни организации или деятельности руководителя освещаются либо комментируются пресс-секретарем.

В функции пресс-секретаря входит следующий основной круг вопросов:

– распространение через СМИ положительной информации о деятельности организации и ее руководства;

– разъяснение возникающих в организации проблемных ситуаций, которые стали известны общественности;

– недопущение распространения об организации и ее руководителях отрицательных сведений;

– опровержение просочившейся в СМИ негативной информации об организации и ее руководителях.

Имиджмейкер является профессионалом по созданию имиджа. Однако обычно в его обязанности включают и вопросы создания хорошей репутации руководителя и организации.

Функции имиджмейкера, в отличие от пресс-секретаря, распространяются и за пределы СМИ. Они охватывают общественную деятельность, публичные выступления руководителя, благотворительные акции, участие в социальных программах, внешний вид, манеры, публичное поведение и многое другое. Иными словами, все действия руководителя и организации, которые могут стать известны общественности, и повлиять на имидж и репутацию должны направляться имиджмейкером.

Спичрайтер – это составитель публичных речей для руководителя. Выступление перед профессиональной или общественной аудиторией требует высокой квалификации. Поэтому услуги спичрайтера очень важны. Публичные выступления сильно влияют на репутацию руководителя.

Итак, репутация рассматривается как оценка человека или организации в общественном мнении. Репутация имеет реальную экономическую ценность, т.к. она влияет на конкурентоспособность продукции и услуг, инвестиционную привлекательность, патриотизм к фирме, трудовой энтузиазм персонала.

Существует два пути формирования репутации: самопроизвольный и целенаправленный. При самопроизвольном пути образ объекта складывается в сознании субъекта (общественности) естественным путем. При целенаправленном пути образ объекта во внутреннем мире субъекта формируется искусственно, с помощью специальных технологий.

Способы формирования репутации состоят в мерах воздействия на общественное мнение в желаемом направлении. Основными способами формирования являются: показ преимуществ, создание индивидуальности, блокирование недостатков.

Субъектами формирования репутации называют специализированные организации, подразделения и отдельных специалистов, которые профессионально занимаются данной деятельностью. Основными субъектами являются: службы связи с общественностью, пресс-секретари, имиджмейкеры, спичрайтеры.