1. Теоретичні основи реклами, класифікація, цілі, види та задачі

Відомий маркетолог Філіп Котлер, професор маркетингу Північно-Західного університету США, дає наступне визначення реклами: «Реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування» [3].

Широке визначення реклами, відбиваючи її сутність як багатоманітного суспільного явища сучасності, не виключає її підрозділу на окремі види [5].

Розглянемо маркетингову класифікацію реклами:

• реклама «на індивідуального споживача». Деякі виробники використовують рекламу, щоб донести своє звернення до індивідуального споживача та впливати на нього у відношенні товарів для особистого вживання або товарів домашнього вжитку. Вони домагаються нашої уваги і прихильності за допомогою радіо, телебачення, щоденних і щотижневих газет, споживчих журналів, а також рекламних щитів, реклами на транспорті, каталогів та безлічі інших носіїв.

• реклама «на сферу торгівлі». Ті ж товари, з якими кожен з нас часто зустрічається в рекламі, фігурують і в так званій рекламі на сферу торгівлі, адресованої роздрібним і оптовим торговцям. Реклама на сферу торгівлі має на меті закликати запасати товар певної марки та стимулювати його збут [24].

• реклама «паблік рілейшнз». Протягом кількох останніх десятиліть спостерігається значне зростання уваги виробників до налагодження відносин з різними групами громадськості. «Паблік рілейшнз» - це мистецтво і суспільна наука, яка аналізує тенденції розвитку, передбачає їх наслідки, видає рекомендації керівникам організацій і служить керівництвом щодо втілення в життя планованих програм, які відповідають інтересам як організації, так і громадськості».

• реклама «на фахівців». Цей різновид реклами, з якою ми стикаємося досить рідко і яка переслідує інші ділові цілі. У даному випадку мова йде про виробників, що адресує свою рекламу іншим підприємствам і організаціям з двома основними цілями:

1. щоб стимулювати закупівлі ними рекламованих товарів або послуг для власного безпосереднього використання;

2. щоб заохотити їх рекомендувати або наказувати використання товару та / або послуги їх клієнтами [12].

Залежно від цілей реклама поділяється на:

1. Імідж реклама;

2. Стимулююча реклама;

3. Реклама стабільності [8].

Імідж-реклама – це, в основному, реклама по створенню сприятливого образу (іміджу) фірми і товару. Її основна роль - ознайомити потенційних покупців або користувачів з продукцією (послугою), з призначенням продукції, її характеристиками, а також з напрямками діяльності, з тими перевагами, які отримує покупець звертаючись до вас [29].

Найбільш ефективними для імідж-реклами є:

• рекламні ролики на телебаченні (бліц - ролик і ролик);

• рекламні щити;

• реклама на транспорті;

• реклама в популярних газетах і журналах;

• участь в благодійних акціях (з висвітленням участі в пресі, на радіо чи телебаченні).

Стимулююча реклама спрямована, в основному на стимулювання потреб покупців. Її спрямованість обмежена, вона повинна бути адресована покупцям або користувачам продукції. Це найпоширеніший вид реклами. Основне завдання стимулюючої реклами - стимулювати потребу в придбанні Вашого товару або експлуатації, пропонованої Вами послуги.

Найбільш ефективною вважають таку рекламу:

• повторювана в газетах і журналах);

• пряма поштова розсилка;

• реклама по радіо;

• участь у виставках;

• телереклама (ефективна, але її висока вартість може поглинути прибуток) [26].

Реклама стабільності навіть при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному «портфелі замовлень» необхідно час від часу закріплювати рекламою досягнуті результати.

Найбільш ефективна реклама:

• прихована реклама у вигляді статей про вашу діяльність і товари;

• участь у виставках;

• пряма поштова розсилка постійним партнерам проспекту (звіту) про вашу річну діяльність. Або проспекту, приуроченого до річниці утворення фірми [7].

Ще до випуску продукту, товару, послуги на ринок доцільно провести попередню рекламну кампанію, сповіщаючи, що з такого-то числа ваша фірма випускає на ринок новий товар. Терміни попередньої реклами можуть бути різними: від двох місяців до тижня - в залежності від розмаху рекламної кампанії, що безпосередньо пов'язано з об'ємом вашого виробництва і розміром очікуваного прибутку, а також з призначенням товару. В таблиці 1.1 зображено види реклами, які виділяють в маркетингу [4].

Інформативна реклама переважає на основному етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту.

Моніторинг реклами набуває особливої значущості на етапі попиту, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту.

Нагадувальна реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, щоб змусити споживачів згадати про товар [32].

Категорії видів реклами

Таблиця 1.1

Види реклами	Завдання реклами
1. Інформативна	Розповідь ринку про новинку або про нові застосуваннях існуючого товару; інформування ринку про зміну ціни; пояснення принципів дії товару; опис послуг, що надаються; виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача; формування образу фірми.
2. Переконуюча	Формування переваги до марки; заохочення до перемикання на Вашу марку; зміна сприйняття споживачем властивості товару; переконання споживача зробити покупку не відкладаючи; переконання споживача в необхідності прийняти комівояжера.
3. Нагадування	Нагадує споживачам про те, що товар може знадобитися їм скоро; нагадування споживачам, де можна купити товар; утримання товару в пам'яті споживачів; підтримання поінформованості про товар на вищому рівні.

Отже, реклама – це неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування. Рекламу класифікують за маркетинговою класифікацією на: реклама «на індивідуального споживача», реклама на «сферу торгівлі», на «зв’язки з громадськістю» та на «фахівців». Залежно від цілей реклама поділяється на: імідж реклама; стимулюючу рекламу; рекламу стабільності. Також в маркетингу виділяють певні категорії видів реклами та завдання реклами для кожного її виду.