3. Етапи планування рекламної кампанії підприємства

Планування рекламної кампанії як процес її створення можна розбити на наступні етапи:

1. Визначення цілей рекламної кампанії;

2. Розробка рекламної ідеї та стратегії рекламної кампанії;

3. Дослідження ринку;

4. Розробка бюджету рекламної кампанії;

5. Вибір засобів поширення рекламної інформації;

6. Вибір графіка проведення рекламної кампанії;

7. Складання медіа плану рекламної кампанії;

8. Оцінка ефективності рекламної кампанії.

Розглянемо всі етапи рекламної кампанії докладніше [33].

1. На початку рекламної кампанії необхідно визначити мету, яку хоче досягти підприємство, визначити характер інформації, тобто яким чином сплановані всі заходи щодо стимулювання збуту, які цілі перед собою ставить фірма в області споживача (його потреб, запитів), так і повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо припустимо ціль маркетингу - збільшити обсяг продажів, то мета рекламної кампанії повинна бути - змусити споживача купувати товар, тобто впливати на нього так, щоб він більше купував. А якщо мета рекламної кампанії буде закріпити образ фірми в очах споживача, то така нестиковка цілей приведе до не досягнення в остаточному підсумку загальної мети організації, тому що цілі маркетингу прямо виходять із загальної мети організації [13].

Цілі проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими і вони залежать від цілей маркетингу:

• впровадження на ринок нових товарів, послуг;

• стимулювання збуту товарів або збільшення обсягів реалізації послуг;

• перемикання попиту з одних товарів (послуг) на інші;

• створення сприятливого образу підприємства (фірми) і товару;

• забезпечення стабільності уявлень у покупців і партнерів про товар чи підприємстві (фірмі) і інше [19].

Як правило, в якості основної мети рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту (створення його з нуля, якщо мова йде про диверсифікацію) або підтримка його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т.п.). Збут є універсальним засобом виміру в силу його першочергової важливості для підприємства. Однак на збут впливають у більшому ступені не рекламні фактори: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образу продукту і підприємства.

Маркетингові стратегії - основа визначення цілей рекламної кампанії. Рекламі відведена аж ніяк не головна роль у комплексі маркетингу. Цілі підприємства досягаються узгодженим дією маркетингових інструментів [21].

2. Для того, щоб забезпечити ефективне досягнення цілей рекламної кампанії, необхідно провести маркетингові дослідження в рекламі і розробити рекламну ідею.

Кваліфіковано проведені, такі дослідження дають можливість відповісти на наступні питання:

• що являє собою об'єкт реклами?

• кого слід піддати впливу реклами?

• де повинні поширюватися рекламні повідомлення?

• коли повинна здійснюватися реклама?

Відповіді на ці питання дозволяють прийняти рішення про те, як проводити рекламні заходи, подумати над змістом і формою вираження рекламного повідомлення, про його зовнішній вигляд, про засоби поширення рекламної інформації. Робота над результатами досліджень знаходить як раз свою конкретизацію в рекламній ідеї і стратегії [15].

Рекламна ідея – це одягнені в певну художню форму, аргументи і факти, що є основою рекламного повідомлення і базою формування переконання споживача про те, що саме даний товар здатний найбільшою мірою задовольнити його потреби [30]. Ідея - це концепція характеру рекламного впливу, його змісту і спрямованості.

При виборі засобів реклами бажано відповісти на чотири питання:

• кого хочемо охопити?

• де вони знаходяться?

• що являє собою звернення?

• коли розміщувати оголошення?

Відповідь на питання кого охопити рекламою вимагає точного знання цільових потенційних покупців. Жоден товар, ні одна послуга не використовується всіма відразу в однаковій мірі. Деякі люди є більш імовірними потенційними споживачами, ніж інші [1].

3. Рекламодавець повинен вирішити, що він хоче досягти за допомогою реклами, які ринки обробляти, як сформулювати звернення, які кошти реклами використовувати, коли і як часто давати рекламу, скільки на неї витрачати.

Для успішної інтерпретації якостей товарів і послуг, здатних задовольняти запити з точки зору потреб і запитів покупців, рекламодавець повинен розташовувати по можливості повним поданням про споживача і самий товар, а також про структуру ринку. Саме тому, дослідження в рекламі ведуться в трьох основних напрямках:

• вивчення споживачів;

• аналіз товару;

• аналіз ринку.

Вивчення споживачів допомагає виявляти групи найбільш імовірних покупців. Воно дозволяє усвідомити, як саме споживачі сприймають їх власні товари та товари конкурентів.

Аналіз товару полегшує рекламодавцям створення товарів, несучих споживачеві очікуване задоволення, а також допомагає виділити найбільш приємні якості виробу, про які варто розповісти [28].

Аналіз ринку допомагає встановити де знаходяться потенційні покупці, для того, щоб сконцентрувати рекламу на найбільш перспективних напрямах.

Таким чином дослідження грають роль основного робочого інструменту в створенні ефективної реклами [20].

4. При розробці стратегії рекламної кампанії необхідно не забувати не тільки про її цілі та рекламної ідеї, але також і про можливості в області фінансування рекламної кампанії, тобто розробки рекламного бюджету.

Фірма повинна раціонально використовувати свої фінанси для рекламної кампанії. Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень в двох сферах:

• загальна кількість коштів, що виділяються на рекламу;

• яким чином будуть використовуватися ці кошти.

Далі розглянемо чинники, що впливають на розмір рекламного бюджету:

• обсяг і розмір ринку;

• роль реклами в системі маркетингу;

• етап життєвого циклу продукту;

• диференціація товару;

• розмір прибутку і об'єм збуту;

• витрати конкурентів;

• фінансові ресурси [10].

5. Після розробки рекламного бюджету справа залишається за вибором засобів поширення рекламного звернення. Для цього рекламодавцеві необхідно вирішити, наскільки часто вона повинна з'являтися, вибрати основні засоби її поширення в залежності від їх вартості. На етапі розробки рекламного звернення слід враховувати такі дані, як широта охоплення, частота появи, сила впливу, стійкість та наповненість [6].

Частота появи визначає скільки разів повинен зштовхнутися з появою реклами середній представник цільової аудиторії. Вона є найбільшою для газет, радіо і телебачення, де рекламні оголошення з'являються щодня. Найменшу частоту мають телефонні довідники.

Сила впливу рекламного контакту залежить від обраного каналу поширення. Наприклад оголошення по радіо менш вражає, ніж рекламний ролик по телебаченню, також у різних журналах, наприклад, може бути різна ступінь впливу. Найбільш висока вона в телебачення, оскільки воно здатне поєднувати звук, колір, рух, а також інші фактори. Також значним цей показник є в цілому і у журналів [23].

Наповненість характеризує число рекламних оголошень, що містяться в одній програмі, одній сторінці, одному виданні й т.д. Якщо дається багато рекламних оголошень то наповненість дуже велика. Розглянемо переваги і недоліки основних засобів розміщення реклами в табл. 1.2.

Переваги та недоліки основних засобів поширення реклами

Таблиця 1.2

Засіб реклами	Переваги	Недоліки
Газети	Гнучкість, своєчасність, велике охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока достовірність	Короткочасність існування, низька якість відтворення, незначна аудиторія «вторинних читачів»
Телебачення	Поєднання зображення, звуку та руху, чуттєве вплив, високий ступінь залучення уваги, широта охоплення	Висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії
Радіо	Вибірковість аудиторії, масовість використання, висока географічна і демографічна вибірковість, доступність розцінок	Представлення тільки звуковими засобами, ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення, скороминущість рекламного контакту
Журнали	Висока географічна і демографічна достовірність, престижність, висока якість відтворення, тривалість існування, значне число «вторинних читачів»	Тривалий часовий розрив між купівлею місця та появою реклами, наявність некорисного тиражу, відсутність гарантії розміщення оголошення в бажаному місці
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, слабка конкуренція	Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру

Після вибору засобів інформації необхідно вирішити, скільки друкованого простору або ефірного часу необхідно придбати і в якому проміжку часу мають бути використані отримані можливості [34].

Сьогодні поширена багато видів графіків. Нижче наводяться 6 найбільш вживаних:

1. Послідовний – це найлегший графік. Реклама розміщується раз на тиждень протягом 52 тижнів або раз на місяць протягом 12 місяців;

2. Сезонний – ЗМІ використовуються найбільш інтенсивно під час пікових сезонних розпродажів;

3. Імпульсна подача – ЗМІ використовуються періодично, через рівні інтервали, незалежно від пори року;

4. Нерівномірні імпульси – реклама розміщується через нерівні інтервали, намагаючись внести зміни до традиційного споживчого циклу попиту;

5. Ривок – цей тип використовується для потужного початку кампанії. Зазвичай його можна спостерігати кожну осінь з виходом на ринок нових моделей автомобілів;

6. Спрямований імпульс – такий графік розроблений для підтримки особливих виробів виробника з тим, щоб придбання цього товару за час проходження даного рекламного графіка істотно зростало у порівнянні з іншими періодами. Імпульсна подача є основним способом майже для всіх графіків, за винятком найпростіших, а ступінь безперервності або періодичності є лише одним з аспектів стратегії. Таким чином, при складанні реального графіка досвідчений маркетолог повинен ретельно розглянути стратегічний аспект рекламного плану, щоб у графіку реально відбилися спочатку намічені цілі.

6. Кінцевим результатом підготовки рекламної кампанії є складання плану її проведення та остаточного кошторису витрат. При цьому необхідно отриману суму витрат порівняти з тією сумою, яку виділив рекламодавець на проведення рекламної кампанії [25].

Даний план називається медіаплан. Медіапланом називається конкретний розклад виходів реклами будь-якого типу на конкретний проміжок часу з зазначенням розцінок, дат виходів, форматів, адрес або тривалості розміщуваної реклами, забезпечене деякими додатковими статистичними показниками, мова про які піде нижче [37]. За правилами, медіаплан складається на основі даних соціологічних досліджень про медіа переваги різних груп населення. При цьому точність і конкретність плану повинна бути такою, щоб замовлення реклами було можливе не тільки в агентстві, щоб його розробити, але і в будь-якому іншому без запитів додаткової інформації.

Для того щоб скласти медіаплан, від рекламодавця необхідно отримати деяку інформацію:

• докладний опис рекламованого товару або послуги;

• опис цільової аудиторії (групи), для якої намічається рекламна кампанія;

• територія проведення рекламної кампанії;

• строки проведення рекламної кампанії: коли вона почнеться і скільки триватиме;

• бюджет, що виділяється на рекламу [2].

7. Будь-яка діяльність повинна контролюватись, перевірятися і коректуватися, тим більше рекламна кампанія. Якщо ви ведете рекламну кампанію і ніяк не відстежуєте її результати, то можете вважати, що це не кампанія. Самий простий контроль - робітники, які відповідають на телефонні дзвінки або приймають клієнтів, повинні ненав'язливо виявляти звідки, з якої і де опублікованій реклами дізнавалися про вас, ваш товар або послугу. Ці данні повинні систематизувати і в кінці тижня або місяця узагальнювати. Це покаже, наскільки ефективно працює те чи інше видання, наскільки точно ви склали рекламний текст (рис. 1.1.).

Рис. 1.2. Стратегія рекламної кампанії

Існують різні види стратегій рекламної кампанії, за часом, а саме приклад наведений у табл. 1.3.

Види медіа стратегій

Таблиця 1.3

Опис стратегії	Графічне зображення
Безперервна стратегія, характеризується інтенсивністю появи рекламних повідомлень у ЗМІ. Є однією з найдорожчих
Пульсуюча стратегія, має інтервали активізації рекламних повідомлень, зручна у використанні при рекламуванні товару, що мають сезонний попит. Менш дорога ніж безперервна.
Флайт-стратегія має пікоподібні розподіли інтенсивності, яке зручно використовувати в рекламних кампаніях товарів, що має пікоподібний попит.
Використання S-образної кривої життєвого циклу об’єкту реклами. Саме з цією кривої зв’язаний попит, об’єм продажів, популярність рекламних продуктів.

8. Прекрасним засобом контролю ефективності рекламної кампанії є опитування людей, які складають аудиторію того чи іншого видання. Популярні також два методи пост тестування програми. В одному з них рекламодавець просить людей, підданих впливу реклами в журналах або телевізійних програмах, згадати все про рекламодавців і товари, яких вони бачили. Рейтинги оглядів вказують на рівень впливу рекламного оголошення. Інший метод - тести на впізнавання. Проводяться, з читачами журналу, дозволяють оцінити вплив рекламного оголошення на різні ринкові сегменти і порівняти рекламні кампанії її конкурентів [31].

Отже, рекламна кампанія в процесі свого формування проходить вісім етапів, що включають визначення цілей рекламної кампанії, процес розробки рекламної ідеї та стратегії рекламної кампанії, здійснення дослідження ринку, процес розробки бюджету рекламної кампанії, вибір засобів поширення рекламної інформації, вибір графіку проведення рекламної кампанії, складання медіа плану рекламної кампанії, оцінка ефективності рекламної кампанії. Саме за правильно визначеними цілями рекламної кампанії та за точним обрахунком її проведення можна створити успішну рекламну кампанію, котра підніме імідж підприємства на вищий рівень.

Розділ 2. Аналіз сучасного стану підприємства ПАТ «Прогрес»