4. Стратегія фірми та її основні складові. Види стратегій.
У широкому розумінні стратегія – це взаємопов’язаний комплекс заходів щодо підвищення життєздатності організації.
У практичному плані найчастіше використовується таке визначення стратегії. Стратегія – це генеральна довгострокова програма дій та порядок розподілу приорітетів та ресурсів організації для досягнення її цілей.
Щоб вижити у світі бізнесу необхідно постійно спостерігати за змінами середовища. Чим частіше відбуваються зміни у зовнішньому середовищі організації, тим нагальнішою є потреба у розробці стратегії.
Основні елементи стратегії:
Сфера стратегії – це засоби адаптації організації до свого зовнішнього середовища (засоби взаємодії організації з її зовнішнім середовищем, що враховують сприятливі можливості та загрози середовища).
Розподіл ресурсів – це вказівка на спосіб розподілу ресурсів організації між окремими підрозділами. Стратегією мають бути визначені підрозділи організації, куди спрямовуються (перспективні підрозділи) або звідки забираються (мало- або безперспективні підрозділи) ресурси. Пропорції розподілу ресурсів визначаються вибором сфери стратегії.
Конкурентні переваги – це визначення переваг організації у порівнянні з її конкурентами. Стратегія має містити відомості про сильні сторони організації, на які вона спиратиметься у своїй діяльності. Конкурентні переваги випливають зі сфери стратегії та відповідного до неї розподілу ресурсів організації.
Синергія – це ефект цілісності. Стратегія повинна враховувати можливості отримання додаткового ефекту за рахунок інтеграції всіх можливостей організації. Синергічний ефект виникає як результат інтегрованої реалізації всіх попередніх елементів стратегії.
Вирізняють три основні рівні стратегій:
загальнокорпоративна стратегія;
стратегія бізнесу;
функціональна стратегія.
Загальнокорпоративна стратегія визначає бізнес, яким передбачає займатись організація.
Склад (зміст) загальнокорпоративної стратегії:
місія організації,
види та ринки діяльності,
бажане зростання та рентабельність.
Таким чином, основними елементами загальнокорпоративної стратегії є: сфера стратегії та розподіл ресурсів.
Стратегія бізнесу є подальшою деталізацією загальнокорпоративної стратегії, але орієнтована на конкретний структурний підрозділ організації. Стратегія бізнесу спрямована на забезпечення конкурентних переваг даної структурної одиниці на певному ринку або у певній галузі.
Управління організацією здійснюється за функціями (виробництво, маркетинг, фінанси, облік тощо). Відповідні служби організації опрацьовують функціональні стратегії – стратегії оптимального використання ресурсів організації загалом за певними функціями, а не за окремими структурними підрозділами.
Усі рівні стратегій пов’язані між собою і утворюють піраміду стратегій (рис.4).
Рис. 4. Піраміда стратегій
Стратегічне планування розглядає чотири основні стратегічні альтернативи: обмежене зростання; зростання; скорочення; поєднання будь-яких з цих трьох стратегій.
Обмежене зростання - визначення цілей від досягнутого, їх корекція з урахуванням інфляції та інших обмежень. Цієї стратегії дотримується сьогодні більшість організацій, в основному якщо вони задоволені своїм економічним станом. Це найлегший шлях і найменш ризикований спосіб дії. Така стратегія застосовується в розвинутих галузях промисловості зі статичною технологією.
Зростання - це щорічне підвищення рівня короткострокових і довгострокових цілей у порівнянні з показниками попереднього року. Цією стратегією користуються в тих галузях, де технології, асортимент продукції швидко змінюються: в радіоелектроніці, автомобілебудуванні, авіації тощо. Однак для ефективного використання їі необхідний надійний фундамент, матеріальнотехнічна, фінансова та наукова база, інакше цілі виявляться недосяжними. Розрізняють внутрішнє зростання (розширення асортименту товарів) та зовнішнє зростання (за рахунок інших фірм, тобто злиття ).
Скорочення - визначення рівня цілей, нижчого за попередній. Це може бути, наприклад, при переорієнтації підприємств. У рамках стратегії скорочення може бути також декілька варіантів: повна ліквідація (розпродаж матеріальних запасів і активів організацї1"); відсікання зайвого (часто фірми продають деякі свої відділи, заводи і вкладають кошти в інші галузі); скорочення та персорієнтація (скорочення виробничої та ор1·анізаційної структури з метою переорієнтацїї операційної діяльності під інші види продукцїі або послуг).
Поєднання. Такої стратегїї дотримуються крунні фірми, які діють в кількох галузях. Це об'єднання будь-яких з цих трьох стратегій- обмеженого зростання, зростання, скорочення. Наприклад: якщо фірма "Джон Дір'" міцно почуває себе у виробництві зернозбиральної техніки, то в цьому виді діяльності вона швидше за все застосує стратегію зростання. А у виробництві грувтообробних машин ії можуть витиснути інші конкуренти. Тому можливо, що в цьому вона буде дотримуватися стратегії обмеженого зростання.
Кількість стратегій бізнесу практично не обмежена. Проте, більшість стратегій бізнесу можна згрупувати, якщо взяти за основу класифікацію типових стратегій бізнесу, запропонованих М. Портером::
1) стратегія контролю за витратами;
2) стратегія диференціації;
3) стратегія фокусування.
Стратегія контролю за витратами грунтується на зменшенні витрат на виробництво продукції. Нижчі витрати на виготовлення продукції забезпечують прийнятний рівень прибутків, навіть за нижчих проти конкурентів цін. До того ж, низькі ціни одночасно слугують бар’єром для появи нових конкурентів.
Найбільш поширені засоби реалізації стратегії контролю за витратами:
збільшення обсягів виробництва;
зменшення накладних витрат;
впровадження нового устаткування;
використання більш дешевих ресурсів;
застосування нових технологій тощо.
Умови ефективного застосування стратегії контролю за витратами:
чутливість покупців до зміни цін на продукцію (еластичність попиту);
2) наявність прямих товарів замінників;
3) наявність реальної можливості регулювати обсяги продажу та масштаби виробництва.
Вибір стратегії контролю за витратами має і певні небезпеки. Найчастіше організації помиляються переоцінивши свої можливості управляти витратами.
Стратегія диференціації – грунтується на постачанні на ринок товару із унікальними властивостями. Унікальними властивостями можуть бути:
висока якість продукції;
розгалужена система філіалів для надання послуг;
принципова новизна продукції;
імідж фірми тощо.
Диференціація – надійна стратегія. Проте, аби зробити її успішною необхідно вміти донести до споживача цінність унікальної властивості данної продукції. Не слід також забувати про те, що витрати на створення унікальної властивості товару можуть підняти ціни на нього так високо, що він стане неконкурентоспроможним на ринку.
В основу стратегії фокусування покладено ідею про те, що будь-який ринок складається з відносно відокремлених часток або сегментів. Кожний сегмент ринку висуває специфічні вимоги до продукту. Якщо фірма здатна забезпечити ці вимоги та зробить це краще від конкурентів, вона здатна збільшити свою частку на ринку.