4. Методические рекомендации к выполнению курсовой работы

Для достижения целей курсовой работы большое значение имеет обеспечение полноты ее аналитического (второго) раздела. В зависимости от выбранной темы курсовой работы, студенту необходимо будет применять те или иные инструменты маркетингового анализа. Последовательность, подробность проведения анализа может быть разной и зависеть от выбранной темы и индивидуальных особенностей работы студента с научным руководителем.

Изложенный в данном разделе методических указаний материал может быть использован студентом при раскрытии любой выбранной им темы курсовой работы, в частности, ее второго раздела.

Одним из вариантов раскрытия темы во втором разделе может быть следующий:

1. анализ внутренней среды предприятия;

2. анализ внешней среды предприятия: микро- и макроокружения.

Внутреннюю среду предприятия составляют те факторы микросреды, которые образуют систему социальной организации: ее структура, учредители, менеджеры и персонал, а также ценностные ориентации, нормы и правила трудового поведения, традиции, идеи, концепции, стратегии и принимаемые управленческие решения, которые вырабатываются в данной организации и составляют в целом организационную культуру.

Особенностью факторов влияния внутренней среды является то, что все они контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Изменения, которые периодически происходят в тех или иных факторах внутренней среды организации, обусловливают ее рост и развитие.

В ходе исследования внутренней среды промышленного предприятия студенту рекомендуется придерживаться определенной последовательности при изложении материала и осветить следующие вопросы:

1 Общие сведения об объекте исследования.

2 Организационная структура (складывается из действующей системы управления, используемых при этом методов планирования и контроля деятельности) и кадровый потенциал предприятия.

3 Результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Общие сведения об объекте исследования включают:

1. Историю создания и развития организации (год основания и основные этапы развития организации, включая данные по слияниям, поглощениям, реорганизациям и изменениям ее наименования).

2. Сферу деятельности организации с указанием вида хозяйственной деятельности, ведомственной и отраслевой принадлежности.

3. Характер собственности организации (государственная, частная).

4. Организационно – правовая форма (акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью и т.д.).

5. Цели и задачи предприятия.

6. Особенности организации и технологии производства.

Для анализа организационной структуры необходимо начертить (рассмотреть имеющуюся утвержденную в организации) схему управления, указать на ней основные управленческие и структурные подразделения в разрезе функциональных и линейных связей между ними; провести анализ организационной структуры управления с точки зрения ее рациональности, соответствия стратегии и целям деятельности, указать основные достоинства и недостатки организационной структуры.

Оценка кадрового потенциала предприятия предполагает проведение анализа обеспеченности организации трудовыми ресурсами, структуры трудовых ресурсов, их изменения. Особое внимание необходимо обратить на квалификацию работников, их стаж работы, имеющуюся в организации систему подготовки и переподготовки кадров.

Оценка результатов хозяйственно-финансовой деятельности включает следующие направления анализа:

• динамика показателей хозяйственной деятельности организации;

• динамика, состав и структура себестоимости производства продукции;

• формирование прибыли организации;

• показатели рентабельности организации.

Данный анализ следует проводить по годам (минимум за три последних года), на основании аналитических таблиц. В качестве таковых рекомендуется использовать таблицы 3, 4, 5. Каждая из представленных в отчете аналитических таблиц должна содержать глубокий экономический анализ, а не «чтение» показателей.

Следует обратить внимание, что приведенные таблицы являются примерными. Студент может самостоятельно принимать решение о способах представления информации, при этом основным критерием выбора формы изложения является полнота и обоснованность результатов.

Таблица 3 - Основные показатели хозяйственной деятельности … (указать объект исследования) за 20_-20_ гг.

Показатели	Год				Темп изменения, %; отклонение (+,-)
	1-й	2-й	3-й	3-ий г. к (от) 2-му г.		3-ий г. к (от) 1-му г.
1	2	3	4	5		6
1 Выручка от реализации, млн р.: 1.1 в действующих ценах 1.2 в сопоставимых ценах
2. Объем производства продукции, млн р.: 2.1 в действующих ценах 2.2 в сопоставимых ценах
3 Себестоимость реализованной продукции: 3.1 сумма, млн р. 3.2 уровень, % (стр. 3.1 : стр. 1.1) 100
4 Налоги и неналоговые платежи, уплачиваемые за счет выручки: 4.1 сумма, млн р. 4.2 уровень, % (стр. 4.1 : стр. 1.1) 100
5 Прибыль, млн р.
6 Прибыль от реализации продукции, млн р.
7 Рентабельность, %: итоговая (стр. 5 : стр. 1.1) 100 реализации (стр.6: стр.1.1) 100 расходов (стр. 6 : стр. 3.1) 100

Таблица 4 - Формирование прибыли … (указать объект исследования) за 20_-20_ гг.

Показатели	Год				Темп изменения, %; отклонение (+,-)
	1-й	2-й	3-й	3-ий г. к (от) 2-му г.		3-ий г. к (от) 1-му г.
1 Выручка от реализации продукции, млн р.
2 Налоги, уплачиваемые за счет выручки, млн р.
3 Себестоимость реализованной продукции: сумма, млн р. уровень, %
4 Другие расходы (управленческие расходы и расходы на реализацию): сумма, млн р. уровень, %
5 Прибыль от реализации произведенной продукции: сумма, млн р. удельный вес в прибыли, %
6 Прибыль от реализации в других отраслях: сумма, млн р. удельный вес в прибыли, %
7 Прибыль от реализации (стр. 5 + стр. 6) сумма, млн р. уровень, % удельный вес в прибыли, %
8 Прибыль от операционных доходов и расходов: сумма, млн р. удельный вес в прибыли, %
9 Прибыль от внереализационных операций: сумма, млн р. удельный вес в прибыли, %
10 Прибыль (стр. 7 + стр. 8 + стр. 9) сумма, млн р. уровень, %

Таблица 5 - Показатели рентабельности … (указать объект исследования) за 20_-20_ гг.

Показатели	Год				Темп изменения, %; отклонение (+,-)
	1-й	2-й	3-й	3-/ 2-му		3-/ 1-му
1	2	3	4	5		6
1 Итоговая рентабельность, % (стр. 9 : стр. 16) 100
2 Рентабельность продаж, % (стр. 10 : стр. 16) 100
3 Рентабельность трудовых ресурсов, %: по прибыли (стр. 9 : стр. 12) 100 по чистой прибыли (стр. 11 : стр. 12) 100
4 Рентабельность капитала, %: по прибыли (стр. 9 : стр. 13) 100 по чистой прибыли (стр. 11 : стр. 13) 100
5 Рентабельность основного капитала, %: по прибыли (стр. 9 : стр. 13.1) 100 по чистой прибыли (стр. 11 : стр. 13.1) 100
6 Рентабельность оборотного капитала, %: по прибыли (стр. 9 : стр. 13.2) 100 по чистой прибыли (стр. 11 : стр. 13.2) 100
7 Рентабельность себестоимости реализованной продукции, % (стр. 10 : стр. 14) 100
8 Рентабельность экономических ресурсов, %: по прибыли (стр. 9 : стр. 15) 100 по чистой прибыли (стр. 11 : стр. 15) 100
9 Прибыль, млн р.
10 Прибыль от реализации, млн р.
11 Чистая прибыль, млн р.
12 Фонд заработной платы, млн р.
13 Среднегодовая стоимость капитала, всего, млн р., в т.ч.: 13.1 основного 13.2 оборотного
14 Себестоимость реализованной продукции, млн р.
15 Среднегодовая стоимость экономических ресурсов, млн р. (стр. 12 + стр. 13)
16 Выручка от реализации продукции, млн р.

Анализ маркетинговой деятельности предприятия рекомендуется проводить в следующей последовательности:

1) Организация маркетинговой деятельности.

2) Товарная политика предприятия.

3) Ценовая политика предприятия.

4) Система распределения предприятия.

5) Коммуникационная политика предприятия.

6) SNW, SWOT-анализ деятельности предприятия.

Результаты анализа могут быть обобщены в виде таблиц, примерное содержание которых представлено в приложении 2.

Студенту рекомендуется отразить схему организационной структуры управления маркетингом, дать характеристику типа маркетинговой структуры, ее достоинств и недостатков. Описать схему информационных взаимосвязей службы маркетинга с другими структурными подразделениями промышленного предприятия. Разработать и обосновать предложения по совершенствованию организационной структуры маркетинга исследуемого предприятия.

При анализе товарной политики предприятия рекомендуется: охарактеризовать выпускаемые на промышленном предприятии товары с точки зрения их назначения, долговечности, эластичности спроса на них, поведения потребителей при их приобретении; ппроанализировать особенности позиционирования товаров предприятия на рынке и сформулировать предложения по его совершенствованию; провести анализ объема продаж в товарном и денежном выражении как в целом по предприятию, так и по отдельным товарным группам; изобразить и дать характеристику жизненного цикла товара по нескольким товарным позициям (маркам) и ассортиментным группам товаров, выпускаемым на данном предприятии; разработать маркетинговые решения для сокращения (продления) отдельных стадий этих жизненных циклов.

Проанализировать номенклатуру и ассортимент продукции предприятия, дать классификацию номенклатуры с разных позиций (по этапу ЖЦТ, по матрице Бостон Консалтинг Групп, по назначению и т.д.). Дать характеристику номенклатуры и ассортимента с позиций:

• широты ассортимента – количества видов выпускаемой продукции:

, (1)

где - коэффициент широты;

- фактически достигнутая широта ассортимента предприятия;

- базовая широта ассортимента (например, на внутреннем или мировом рынке; среднеотраслевая и др.);

• глубины ассортимента – количества разновидностей продукции в одной ассортиментной группе или подгруппе;

• насыщенности ассортимента – общего количества типосорторазмеров продукции, выпускаемой предприятием;

• гармоничности ассортимента, характеризующей степень близости между продукцией различных ассортиментных групп;

• структуры ассортимента – соотношения отдельных товаров или групп товаров, %.

Проанализировать показатели соответствия ассортимента спросу:

а) коэффициент соответствия спросу по насыщенности:

, (2)

где - коэффициент соответствия спросу по насыщенности;

- фактическая насыщенность ассортимента;

- показатель спроса по количеству наименований продукции;

б) коэффициент соответствия по ширине:

, (3)

где - коэффициент соответствия по ширине;

- фактическая широта ассортимента;

- показатель спроса по количеству видов выпускаемой продукции;

в) коэффициент соответствия по глубине:

, (4)

где - коэффициент соответствия по глубине;

- фактическая глубина ассортимента;

- показатель спроса по количеству разновидностей выпускаемой продукции.

Проанализировать особенности управления ассортиментной политикой предприятия. Охарактеризовать тенденции изменения товарного ассортимента за последние 3-5 лет, разработать предложения по совершенствованию ассортиментной политики предприятия.

Рассмотреть действующую на предприятии систему планирования товарного ассортимента. Проанализировать степень участия и взаимодействия различных служб и отделов в процессе планирования, сформулировать предложения по его совершенствованию.

Привести перечень и краткую характеристику изделий, модифицированных и снятых с производства в течение последнего года. Перечислить созданные в течение последнего года товары. Определить их в качестве новых изделий, новых товаров или новых предметов потребления. Пояснить, какие из них являются товарами рыночной новизны.

ПРоанализировать процесс разработки нового товара, участие отделов и служб предприятия в нем, охарактеризовать роль службы маркетинга данного предприятия в процессе разработки нового товара.

Выявить наиболее и наименее удачно созданные новые товары.

Проанализировать показатели новизны и развития ассортимента:

а) показатели новизны ассортимента:

- коэффициент новизны ассортимента:

, (5)

где - коэффициент новизны ассортимента;

- количество новых наименований товаров;

- удельный вес новой продукции в объеме производства:

, (6)

где - удельный вес новой продукции в объеме производства;

и - стоимость новой продукции и всей выпущенной в отчетном периоде продукции соответственно;

- стоимость продукции, освоенной в отчетном периоде:

, (7)

где - стоимость продукции, освоенной в отчетном периоде;

б) показатель развития ассортимента:

, (8)

где - коэффициент развития ассортимента;

- количество наименований новой продукции;

- количество наименований снятой с производства продукции.

Оценить степень соответствия разрабатываемой упаковки современным требованиям с точки зрения маркетинга. Рассмотреть абсолютную и относительную стоимость используемой упаковки. Оценить степень влияния упаковки на конкурентоспособность товара.

Проанализировать структуру маркировки товаров, оценить степень выполнения ею функций, ее соответствие основным и специфическим требованиям. Дать характеристику применяемых информационных знаков и степень доступности их для потребителей.

Проанализировать используемые виды товарных знаков по виду собственности, способу обозначения, степени известности и объекту, информации которую содержат. Оценить эффективность применяемой на предприятии марочной стратегии (являются ли брендами используемые на предприятии товарные знаки).

Провести оценку конкурентоспособности товаров (из разных ассортиментных групп).

При характеристике ценовой политики промышленного предприятия рекомендуется проанализировать порядок формирования цен на предприятии (привести примеры расчета цен по конкретному товару или ассортиментной группе) и дать свои выводы о его преимуществах или недостатках. Проанализировать факторы, определяющие решения по формированию цен на промышленном предприятии.

Дать характеристику ценовой политики промышленного предприятия. Обозначить цели и задачи ценообразования, проанализировать эластичность спроса и цены по группам товаров, оценить ценовую политику конкурентов, проанализировать чувствительность потребителей к ценам, охарактеризовать методы ценообразования, ценовую тактику промышленного предприятия.

Разработать ценовые стратегии по сегментам (сегменту) рынка и по товарам, выделить особенности, дать аргументы и обоснование данных стратегий.

При характеристике системы распределения промышленного предприятия рекомендуется провести анализ каналов распределения. Привести схемы системы распределения товаров. Проанализировать показатели активности сбытовой деятельности предприятия:

а) рентабельность продаж:

, (9)

где - рентабельность продаж, %;

П – прибыль от реализации продукции, р.;

В – выручка от реализации продукции, р.;

б) эффективность работы торговых агентов:

- число визитов к посредникам и потребителям;

- количество проданных товаров;

- объем продаж на одного потребителя;

в) рентабельность каналов распределения:

, (10)

где - рентабельность каналов товародвижения, %;

- прибыльность каналов, р.;

- затраты на организацию канала, р.;

г) доля затрат на каналы распределения:

, (11)

где - доля затрат на каналы распределения;

- чистая выручка, р.

Составить перечень основных клиентов предприятия. Проанализировать договорную работу с клиентами с позиции выгодных и невыгодных сторон для промышленного предприятия. Проанализировать показатели эффективности работы с клиентами:

а) доля новых клиентов:

, (12)

где - доля новых клиентов;

- число новых покупателей, совершивших покупки в текущем году;

- общее число покупателей в текущем году;

б) процент повторных покупок:

, (13)

где - процент повторных покупок, %;

- количество товара, приобретенного одним и тем же покупателем как минимум дважды;

- общий объем сбыта данного товара, р.

Изучить порядок обработки заказов, складирования продукции. Проанализировать уровень товарных запасов, используемые транспортные средства и схемы транспортировки.

Сделать анализ охвата рынка, форм и методов реализации продукции промышленного предприятия.

Дать оценку сервисного обслуживания покупателей. Предложить маркетинговые решения по улучшению сервиса.

Выделить проблемы, связанные с организацией системы распределения и предложить мероприятия по совершенствованию политики распределения промышленного предприятия.

Анализ ккоммуникационной политики ппредприятия рекомендуется осуществлять по ее основным элементам: реклама, стимулирование продаж, личная продажа, паблик рилейшиз, выставки. Указать цели системы коммуникаций, целевые аудитории. Указать, какими факторами руководствуется предприятие при выборе элементов систем коммуникаций, проанализировать эффективность каждого используемого элемента.

Охарактеризовать рекламу, используемую предприятием и маркетинговые решения по размещению рекламы. Изучить затраты и эффективность средств рекламы на предприятии.

Проанализировать показатели активности рекламной деятельности:

а) прирост продаж под воздействием рекламы:

, (14)

где - прирост продаж под воздействием рекламы;

и - среднедневный уровень продаж до проведения рекламной кампании и после, р.;

- число дней продаж в послерекламном периоде;

б) экономическая эффективность рекламного мероприятия:

, (15)

где Э – экономический эффект рекламирования, р.;

– рентабельность продаж, %;

– затраты на рекламу, р.;

в) рентабельность рекламы:

, (16)

где - рентабельность рекламы.

Выявить проблемы по разработке рекламной стратегии предприятия, дать предложения по их разрешению.

Дать оценку использования инструментов стимулирования продаж.

Охарактеризовать процесс участия предприятия в выставках. Привести название выставок, в которых участвует предприятие, указать место их проведения, цель участия. Описать процесс принятия решения об участии в выставках, подготовительную работу, оформление стенда, рекламную деятельность на выставке, технологию общения с посетителем. Определить эффективность участия в выставках.

Исследование внешней среды организации осуществляется в разрезе:

1) состояние отраслевого рынка предприятия.

2) микроокружение предприятия.

В курсовой работе студентам рекомендовано выполнить следующие виды анализа (таблица 6).

Таблица 6 - Основные виды стратегического анализа, используемые при исследовании отраслевого рынка организации и ее микроокружения

Вид стратегического анализа	Предмет анализа	Цель проведения анализа
Отраслевой анализ	Движущие силы отрасли, конкуренты, отрасль	Оценка и анализ привлекательности отрасли, определение ключевых факторов успеха и движущих сил отрасли, оценка конкурентных сил отрасли, обоснование решения о выборе базового рынка
Анализ микроокружения организации	Покупатели, контактные аудитории, поставщики и др. факторы микросреды	Мониторинг и анализ интересов заинтересованных групп, их влияния на деятельность предприятия, изучение поведения потребителей, анализ спроса
Конкурентный анализ	Конкуренты	Оценка и анализ конкурентной позиции предприятия, оценка конкурентных сил отрасли, прогнозирование действий конкурентов и оценка их влияния на деятельность предприятия. Карта стратегических групп

При определении отраслевой привлекательности в зависимости от специфики анализируемой отрасли необходимо составить перечень критериев и указать их относительные веса. Для оценки отраслевой привлекательности рекомендуется использовать форму таблицы 7.

Таблица 7 - Определение отраслевой привлекательности … (указать отрасль)

Критерии привлекательности	Значимость критерия, %	Оценка отрасли
Емкость рынка и его предполагаемый рост
Сезонные и циклические колебания
Доходность отрасли
…
Общая взвешенная оценка	100

На основе проведенного анализа привлекательности отрасли определить, в каком состоянии она находится. При этом можно попробовать выбрать отраслевому рынку наиболее подходящую характеристику:

• молодой, зарождающийся;

• быстрорастущий;

• объединяющий небольшую группу конкурентов;

• находящийся в стадии зрелости / медленного роста;

• стареющий / находящийся в стадии спада;

• раздробленный (фрагментарный);

• международный (глобальный);

• высокотехнологичный (быстро изменяющийся).

Выделить ключевые факторы успеха данной отрасли. В основе ключевых факторов успеха могут лежать разные сферы деятельности предприятия: НИОКР, маркетинг, производство, управление и т.п. На практике ключевые факторы успеха могут иметь разнообразные формы: квалифицированный персонал, низкая себестоимость продукции, высокая доля рынка, имидж предприятия и т.д.

Ключевые факторы успеха меняются по стадиям жизненного цикла отрасли. Например, на стадии роста для отраслей, производящих продукцию производственно-технического назначения, важна технология, инновации, на стадии зрелости – маркетинг, сервис.

Важно, что в зависимости от стадии, на которой находится отраслевой рынок, его ключевых факторов успеха, можно по-разному рассматривать перспективы работы на данном рынке.

Наличие или отсутствие у организации дополнительных (помимо определяемых состоянием отрасли) возможностей развития определяет структура ее взаимоотношений с субъектами микроокружения. Субъекты микроокружения предприятия – это поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Примерное содержание анализа факторов микроокружения промышленного предприятия можно представить в виде следующего варианта опросника (таблица 8).

Таблица 8 - Перечень вопросов для анализа микроокружения предприятия

Фактор микроокружения предприятия	Перечень вопросов для анализа
Поставщики	Какие изменения могут произойти в структуре снабжения компании ресурсами? Какими потенциалами располагает рынок поставщиков? Каковы цели и стратегии основных поставщиков? Какие изменения происходят у поставщиков в организации и условиях продаж?
Клиенты	Какие изменения происходят на рыночных сегментах, на которых компания осуществляет свою деятельность? Какие сегменты ранка являются для предприятия оптимальными? Ожидается ли появление новых сегментов рынка, которые представляют для компании экономическую перспективу? Изменяются ли приоритеты в работе компании с имеющимися сегментами рынка? Каковы возможности дальнейшего роста рынка сбыта компании? Какие изменения в предпочтениях основных потребителей происходят на сегментах рыка, которые занимает компания?
Конкуренты	Какие изменения могут произойти в структуре и интенсивности конкуренции в сегментах рынка вашей компании? Кто является главным конкурентом предприятия, и какие изменения могут произойти в его стратегиях и тактике поведения на рынке? Могут ли появиться новые конкуренты? Каковы сильные и слабые стороны ваших конкурентов? Каковы тенденции в изменении долей рынка, на котором осуществляется деятельность компании? Какова вероятность расширения доли рынка вашей компании? Какова вероятность потери доли рынка вашей компании в связи с агрессивными стратегиями конкурентов? Каковы условия входа на рынок и выхода с него? Как могут измениться данные условия в ближайшей перспективе?
Маркетинговые посредники Контактные аудитории	Какова структура каналов распределения компании. К какому типу она относится? Каковы цели и стратегии дилеров и дистрибьюторов товаров вашей компании? Какие изменения происходят в каналах распределения? Существуют ли горизонтальные и вертикальные конфликты в системе маркетингового распределения и в чем их причины? С какими аудиториями предприятие чаще всего контактирует? По каким вопросам? От мнения каких контактных аудиторий предприятие зависит больше всего?

Дать характеристику основных поставщиков предприятия (можно выделить их с использованием АВС-анализа), провести анализ структуры поставок в разрезе поставщиков. Оценить зависимость предприятия от поставщиков и провести анализ 2-3 поставщиков предприятия, используя метод рейтинговых оценок.

Анализ поставщиков направлен на выявление аспектов в деятельности субъектов, снабжающих предприятие различными видами сырья, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т. п.

К поставщикам промышленного предприятия относятся:

• производители материальных ресурсов;

• производители сырьевых ресурсов;

• организации системы нефтепродуктообеспечения;

• межотраслевые коммерческие посреднические организации республиканского и регионального уровня, обеспечивающие организацию материальными ресурсами;

• производители упаковки и тары;

• поставщики новых технологий.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, обладающие большой силой, формируют зависимость организации от изменения их условий деятельности. Поэтому при выборе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.

При изучении поставщиков материалов и комплектующих в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности: стоимость поставляемого товара; гарантия качества поставляемого товара; временной график поставки товаров; пунктуальность, обязательность выполнения условий поставки товара.

Анализ поставщиков методом рейтинговых оценок проводится в следующей последовательности. Вначале необходимо определить основные критерии выбора поставщика, далее в ходе взаимодействия с работниками службы закупок установить их значимость экспертным путем. Например, допустим, что предприятию необходимо закупить товар, причем его дефицит недопустим. Соответственно, на первое место при выборе поставщика будет поставлен критерий надежности поставки. Удельный вес этого критерия будет самым большим (таблица 9).

Таблица 9 - Пример оценки поставщика предприятия

Критерий выбора	Значимость критерия	Оценка значения критерия по 10-балльной шкале	Произведение значимости критерия на оценку
1. Надежность поставки	0,30	7	2,1
2. Цена	0,25	6	1,5
3. Качество товара	0,15	8	1,2
…	0,15	4	0,6
…	0,10	7	0,7
…	0,05	4	0,2
ИТОГО	1		6,3

Высчитывается значение рейтинга по каждому критерию путем произведения удельного веса критерия на его экспертную балльную оценку (например, по 10-балльной системе) для данного поставщика. Далее суммируют полученные значения рейтинга по всем критериям и получают итоговый рейтинг для конкретного поставщика. Сравнивая полученные значения рейтинга для разных поставщиков, определяют наилучшего партнера. Если рейтинговая оценка дает одинаковые результаты для двух и более поставщиков по основным критериям, то процедуру повторяют с использованием дополнительных критериев.

Провести анализ покупателей продукции предприятия. Определить, на каких типах клиентурных рынков функционирует предприятие. Провести сегментацию рынка покупателей продукции предприятия (как рынка посредников, так и конечных потребителей продукции), выделить наиболее емкие сегменты. Составить профиль каждого из сегмента, дать характеристику профиля по приобретаемой продукции и ценностным ориентациям. Провести анализ структуры реализации продукции в разрезе основных покупателей, оценить торговую силу покупателей.

Анализ покупателей позволяет промышленному предприятию лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое. Все это позволит организации максимально эффективно использовать свой потенциал.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

• географическое месторасположение покупателя;

• демографические характеристики покупателя, такие, как возраст, образование, сфера деятельности и т. п.;

• социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т. п.;

• психографические характеристики покупателя, отличающие его индивидуальные особенности в покупательском поведении;

• отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т. п.

Изучая покупателя, предприятие также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы меньше возможностей в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа покупателя. К числу таких факторов относятся следующие:

• соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

• объем закупок, осуществляемых покупателем;

• уровень информированности покупателя;

• наличие замещающих продуктов;

• стоимость для покупателя перехода к другому продавцу такого же продукта;

• чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.

Дать характеристику основных конкурентов предприятия, провести их анализ, используя один или несколько методов конкурентного анализа: построение карт стратегических групп конкурентов, построение конкурентного профиля, анализ факторов конкурентного успеха и расчет показателя конкурентоспособности, многоугольник конкурентоспособности и т.д.

Для оценки положения предприятия относительно конкурентов необходимо использовать показатели силы конкурентной позиции:

• доля предприятия в целом на рынке и относительно лидера;

• отличительные качества товаров;

• возможность превзойти конкурентов по качеству товаров;

• производственные возможности;

• знание потребителей и рынков;

• степень освоения технологий;

• имидж;

• уровень прибыльности относительно конкурентов и т.д.

В зависимости от задач, которые выполняют маркетинговые посредники, их можно разделить на две группы: торговые посредники и содействующие структуры (oрганизаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые организации).

Целесообразным является анализ студентом макроокружения предприятия по основным факторам (с использованием STEP, PEST-анализа).

После изучения и анализа внутренней и внешней среды предприятия целесообразно проведение SWOT-анализа деятельности предприятия, используя результаты предыдущих этапов анализа.

SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны предприятия, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что необходимо сравнить внутренние силы и слабости организации с возможностями, которые дает ей рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес.

При проведении SWOT-анализа следует определить период исследования: текущий, краткосрочная или долгосрочная перспектива. При этом важно учитывать временной интервал, для которого осуществляется SWOT-анализ.

При анализе текущего периода изучаются существующие силы и слабости предприятия, текущая рыночная ситуация. Для отдельных периодов следует выделить и проанализировать сильные и слабые стороны предприятия с точки зрения их потенциала и определить возможности и трудности будущего развития предприятия. При этом также производится прогнозная оценка развития рыночной ситуации.

SWOT-анализ призван обнаружить, определить и отобрать основные приоритеты, проблемы и возможности, исходящие из внешней среды, в пределах которой функционирует промышленное предприятие, а также непосредственно связанные с развитием предприятия и его внутренней жизнью.

В зависимости от сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз в заключение целесообразно оценить состояние бизнеса исследуемого предприятия (таблица 10). При проведении SWOT-анализа необходимо учитывать, что существует риск как недооценки, так и переоценки некоторых факторов, что, в свою очередь, приводит к трудностям при реализации стратегии предприятия. При анализе внутреннего потенциала особенно велик риск, создаваемый субъективизмом исследователя и его недостаточной компетентностью. Кроме того, могут существовать проблемы со сбором информации, характеризующей предприятие и внешнюю среду (полнота, актуальность, достоверность). Зачастую проблемы проведения SWOT-анализа связаны с акцентированием внимания на общих оценках и недостаточным вниманием рассмотрения частных параметров.

Таблица 10 - Состояния бизнеса предприятия и его характеристики

Состояние	Характеристика
Идеальный бизнес	В высшей степени благоприятные возможности и низкие угрозы, способность предприятия воспользоваться условиями внешней среды, сильные стороны существенны, слабые — отсутствуют или незначимы
Рискованный бизнес	Благоприятные возможности при больших опасностях, значительное влияние на предприятие внешних угроз, сильные стороны уравновешиваются слабыми, что ставит под сомнение способность предприятия воспользоваться благоприятными возможностями
Устойчивый бизнес	В равной мере присутствуют возможности и угрозы, выраженные не слишком сильно (степень влияния на предприятие не выше среднего), предприятие обладает достаточными силами, чтобы противостоять опасностям
Проблемный бизнес	Низкая оценка благоприятности ситуации при высоких опасностях, предприятие практически не способно противостоять внешним опасностям, поскольку слабые стороны преобладают над сильными