1.5 Кривые безразличия.

Мы можем представить потребительские предпочтения графически, используя кривые безразличия. Кривая безразличия представляет собой совокупность потребительских наборов, которые обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения потребностей. Следовательно, потребитель безразличен к выбору наборов, представленных точками на кривой.

Если выполнены три предложения, о которых шла речь выше, то потребитель может всегда указать, что два набора равноценны, либо отдать предпочтение одному из них. Эта информация может затем использоваться для классификации всех возможностей потребительского выбора. Чтобы отразить это графически, предположим, что имеется только два товара – продукты питания F и одежда С, доступные для потребления. В данном случае наборы дадут сочетания продуктов и одежды, которые человек захочет приобрести.

Чтобы описать предпочтения человека по всем наборам продуктов питания и одежды, мы можем изобразить семейство кривых безразличия, которое назовем картой безразличия. Каждая кривая безразличия показывает набор потребительских товаров и услуг, к которым человек относится одинаково.

Кривые безразличия не могут пересечься. Чтобы понять, почему, - предположим обратное и увидим, что это нарушает наши предположения о поведении потребителя. Существует бесконечное число непересекающихся кривых безразличия- каждая из любого возможного уровня потребностей. В действительности для каждой точки на графике (представляющей набор потребительских товаров) найдется кривая безразличия, проходящая через нее.

1.6 Предельная норма замещения

Люди идут на компромиссы, когда делают выбор меж­ду двумя, тремя или большим числом товаров, и кривые безразличия могут помочь прояснить такие компромиссы. Кривая безразличия на рис. 2.2 иллюстрирует это. Пере­мещаясь от набора потребительских товаров А к набору В, мы видим, что потребитель готов отказаться от шести единиц одежды, чтобы получить одну единицу продук­тов питания. Однако, двигаясь от набора В к набору С, он готов поступиться лишь четырьмя единицами одежды, чтобы получить дополнительную единицу продуктов пита­ния, а при передвижении от С к D он откажется только от двух единиц одежды ради одно! единицы продуктов питания. Чем больше одежды и меньше пищи потребляет человек, тем больше он готов отказаться от одежды ради продуктов питания. Аналогичным образом, чем боль­шим количеством продуктов питания человек располагает, тем меньшим количеством одежды он готов пожертвовать, чтобы получить больше пищи. Эта модель отражает тот факт, что большинство потребителей получают все меньше и меньше удовлетворения по мере потребления ими все большего и большего количества любого товара. В целом объем дополнительных потребностей, которые потребитель удовлетворяет при большем потреблении определенного товара, снижается, когда общий объем потребления рас­тет. Таким образом, кривые безразличия имеют выпуклую форму (т. е. вогнутую вовнутрь). При выпуклых кривых безразличия потребитель предпочитает сбалансированный набор потребительских товаров набору, который содержит только один вид товаров.

Чтобы количественно определить объем некоторого то­вара, которым потребитель готов пожертвовать ради дру­гого, мы используем меру, названную предельной нормой замещения. Предельная норма замещения (MRS) продук­тов питания F одеждой С представляет собой максималь­ное количество одежды, от которого готов отказаться че­ловек, чтобы получить одну дополнительную единицу про­дуктов питания. Ради единообразия на протяжении всей книги примем MPS как выражение количества товаров, нанесенного на вертикальную ось, от которого надо от­казаться, чтобы получить одну единицу товара, помещен­ного на горизонтальной оси. Таким образом, мы обозна­чаем изменение в одежде знаком ДС, изменение в про­дуктах питания знаком AF, предельная норма замещения может быть выражена как —ДС/AF. Отрицательный знак вводится, чтобы предельная норма замещения была поло­жительным числом (ДС всегда отрицательно). В результа­те предельная норма замещения в любой точке равна по абсолютному значению тангенсу угла наклона кривой безразличия в этой точке. Однако тангенс угла наклона отрицателен, поскольку речь идет о компенсации умень­шения одного товара увеличением другого, тогда как для удобства MRS выбирается положительным.

Чтобы увидеть, почему кривые безразличия должны быть выпуклыми, рассмотрим, как изменяется предель­ная норма замещения при движении вдоль кривой без­различия. Двигаясь от набора потребительских товаров

А на рис. 2.2 к набору В, мы замечаем, что MRS пита­ния F одеждой С представляет собой: — ЛС/AF = = — (—6)/1 = 6. Однако когда мы начинаем с набора В и двигаемся от В к С, MRS снижается до 4. Сравнивая точки С и D, находим, что MRS равняется 2 в точке D, а при движении от точки D к Е MRS оказывается равным 1. Мы видим, что по мере увеличения потребления продуктов питания уменьшается абсолютное значение угла наклона кривой безразличия и снижается MRS. Таким образом, уменьшение предельной нормы замещения (т. е. выпуклая форма кривых безразличия) является важной характе­ристикой потребительских предпочтений.

Формы кривых безразличия могут указывать на раз­личные степени желательности замены одного товара дру­гим. Рассмотрим, например, предпочтения Филиппа и Джейн в потреблении сока и безалкогольных напитков на рис. 2.3. На рис. 2.3а кривые безразличия Филиппа показывают относительно низкую (и убывающую) пре­дельную норму замещения безалкогольных напитков со­ком. Он готов отказаться от очень небольшого коли­чества сока ради других безалкогольных напитков. Оче­видно, что Филипп оказывает сильное предпочтение соку, на которое особенно не влияет его потребление безалко­гольных напитков. На рис. 2.3b показаны предпочтения Джейн. У нее высокая предельная норма замещения без­алкогольных напитков соком. Ее предпочтение безалко­гольным напиткам сильнее. Если бы Джейн совсем не любила сок, ее кривые безразличия представляли бы прямые вертикальные линии. Аналогичным образом если бы Филипп был равнодушен к безалкогольным напиткам, то кривые безразличия у него были бы прямыми горизонтальными линиями.

П р и м е р 2.1.

Конструируя новый автомобиль

Предположим, что вы один из руководителей автомобильной компании и должны запланировать выпуск новых моделей машин, намеченных к продажа на рынке в ближайшие несколько лет. Если вы поручили провести изучение рынка, важнейшими критериями будут два признака автомобиля – его дизайн и технические данные (например, скорость и простота в обращении). Чем лучше модель и технические данные, тем выше и спрос на машину. Однако конструктивные изменения во внешнем виде и технических характеристиках новой машины стоят денег. Как учитывать каждый признак?

Ответ на это вопрос зависит не только от издержек производства, но и от потребительских предпочтений относительно тех или иных характеристик машины. При разработке новой модели решающую роль играет изучение этих предпочтений. Один из способов такого изучения – опрос потребителей, в ходе которого предлагается на выбор несколько моделей разных уровней дизайна (от простой и относительно некомфортабельной до усложненной и отделанной плюшем) и технических характеристик. Если исследование хорошо продумано и подготовлено, можно убедиться, какое из двух свойств предпочтительней и, что еще более важно, до каких пределов интервьюированные люди готовы пожертвовать одним качеством в пользу другого.

Зная уровень затрат на обеспечение каждого из параметров, хороший руководитель может выбрать модель, которую необходимо выпустить на рынок в следующем году. Именно так действовал Ли Якокка в компании «Форд» в 1969г. Якокка верил, что рынку нужна машина, которая заинтересовала бы самостоятельных и независимых американцев. Якокка позаимствовал дизайн такой машины у своего товарища по работе Дональда Фрея. Якокка и Фрей сконструировали машину своеобразного дизайна, которую можно было бы производить с меньшими затратами, чем другие модные машины – такие, как «Корвет» фирмы «Дженерал Моторс». в итоге появился «Форд-мустанг», имевший непревзойденный успех на рынке. В первый же год было продано свыше 418000 «мустангов», и это дало «Форду» сотни миллионов долларов прибыли.