Теория формирования общественного мнения у. Липпманна.

Автор книги «Общественное мнение», опубликованной в 1922 году, исходил из идеи несоответствия, разрыва между внешним миром и образами в наших головах. Он сомневался в возможностях боль­шинства управлять собой. Отсюда и беспокойство о жизнеспособ­ности демократии и роли СМИ. Необходим контроль над прессой. Самоцензурой в СМИ ограничиться нельзя. Нужна власть ум­ной демократии — научной элиты, которая на научной основе от­деляет факты от фикций и принимает правильные решения о том, кто какие сообщения должен получать. Он думал о создании органа из интеллигенции, который стоял бы над правительством, оцени­вал информацию и распределял ее между элитами и народом, за­прещая выпуск вредной, которую лучше не знать.

Одним из самых видных оппонентов идей Лассуэлла и Лип­пманна был Д. Дьюи. Он выступал против элитарного управления массовой коммуникацией. Люди должны учиться защищать себя сами и помочь им в этом должно образование. СМИ должны так­же осуществлять функции обучения людей критическому мышле­нию, организуя публичные обсуждения разных вопросов.

Теория социальной ответственности сми.

В борьбе за сво­боду прессы и ее подчинения обществу возникла теория социаль­ной ответственности массовой коммуникации со следующими прин­ципами:

• медиа должны брать на себя и нести ответственность перед обществом;

• эта ответственность должна быть связана с соблюдением профессионализма — информативности, правдивости, точности, объективности и баланса информации;

• в рамках этих обязательств СМИ самоуправляются на ос­нове законов;

• они должны избегать всего, что ведет к преступлениям, на­силию, беспорядкам, унижению меньшинств;

• медиа должны быть плюралистичными и отражать разнооб­разие интересов в обществе, предоставляя место разным точкам зрения и их критике;

• общество и общественность вправе ожидать высокого уров­ня профессионализма, а вмешательство возможно с позиций обес­печения общественного добра;

• журналисты и другие медиаспециалисты несут ответствен­ность перед обществом, а также перед своими служащими и рын­ком.

Процесс реализации этого в целом правильного подхода стал­кивается со стремлением журналистов к максимальной свободе, а государственной бюрократии — к ее ограничению и контролю. Оптимальный путь массовой коммуникации — пройти между Сцил-лой и Харибдой так, чтобы выдержать требования социальной ответственности в условиях свободы творчества.

Теория ограниченного влияния сми

Идеи массового общества доминировали в 1930—1940-х го­дах. Они находили свое подтверждение в практике социально-по­литической жизни. Пропагандистские функции СМИ проявились в максимальной форме. Государство в ряде стран подчинило медиа своему кон­тролю. Но на пике популярности этим идеям был нанесен удар со сто­роны исследователей эффектов влияния медиа на массы людей. Организатором этих исследований стал американский социолог П. Лазарсфельд. Его идеи легли в основу концепции ограниченных эф­фектов СМИ. Рождению новой теории способствовало проведение эмпири­ческих исследования, проведенные в 1940-х -1960-х го­дах. Первыми выводами, сделанными П.Лазарсфельдом, были следующие:

1) Воздействие средств массовой информации на общественное сознание происходит опосредованно, через «первичные группы» людей, другими словами, через «лидеров мнений», то есть людей, являющихся экспертами в данной области для определенного сообщества.

2) Невозможно изменить общественное мнение коренным образом, а существует вероятность лишь укрепить уже существующие в обществе установки.

Таким образом, было установлено, что имеется двухшаговое влияние СМИ на людей через лидеров мне­ний; на большую часть людей оказывают сильное влияние поли­тические партии и религиозные организации; прямые медиаэффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем думалось. В кризисное время они воз­растают, охватывая большее число людей, а в обычное, спокой­ное время они ослабляются, влияя на небольшие группы по инте­ресам.

На восприятие информационных потоков воздействуют такие факторы, как уровень образования, объем сообщений, интерес к новостям, совпадение или отличие позиций, обсуждение новостей с другими людьми. Так, в частности, неприятную информацию люди могут не воспринимать, переделать на свой лад или стара­ются поскорее забыть. В первую очередь обращают внимание на то, что нравится, совпадает с чувствами, убеждениями.

В рамках концепции ограниченных эффектов возник ряд более конкретных теорий или теорий среднего уровня: концепция двухступенчатого распространения информации, эта те­ория затем превратилась в многоступенчатую, где первая стала ее частным случаем.

Теория диффузии Э. Роджерса связана с предыдущей, но ка­сается распространения инноваций. В соответствии с теорией ин­новации проходят ряд стадий:

• из СМИ люди узнают самое общее;

• небольшая группа (инноваторов) принимает эти идеи;

• об этом узнают лидеры мнений;

• если они находят идеи полезными, то подключают к ним дру­зей и последователей;

• затем их принимает большинство, а последними присоеди­няются самые консервативные.

Важным следствием теории диффузии стала необходимость подготовки агентов влияния для распространения нового.

В отличие от предыдущей теория усиления Д. Кпаппера от­водила СМИ роль усилителей существующих позиций и поведе­ния, но не изменения. Причем влияние СМИ осуществляют не пря­мо, а через социальный статус, группу, образование, ценностные установки.

В той или иной мере эти и другие теории развивались в рамках парадигмы ограниченных эффектов СМИ, для которой свойствен­ны следующие положения:

• теория должна опираться на результаты эмпирических ис­следований;

• роль СМИ в обществе ограничена. Они преимущественно усиливают существующие тенденции и только изредка иницииру­ют социальные изменения. Последний пример — роль СМИ в пе­рестройке и начале реформ;

• когда СМИ вызывают социальные изменения, они часто яв­ляются дисфункциональными, разрушая стабильный порядок и обостряя отдельные проблемы. В этом проявляется опасная раз­рушительная сила СМИ;

• роль СМИ в жизни людей ограничена, но для некоторых ти­пов и групп она может быть дисфункциональной;

• СМИ помогают сохранению существующей социальной и политической системы.

Подорвав господство теории массового общества, теория огра­ниченных эффектов вместо идеологизированного подхода к мас­совой коммуникации сделала приоритетным эмпирическое наблю­дение и создала хорошую основу для развития коммуникативной отрасли знания.