Активная аудитория

Усиление акцента на активности аудитории было связано с пре­одолением ограниченности предыдущего подхода, где аудитории отводилась роль объектов влияния СМИ. В данном подходе ауди­тория рассматривалась в своей функции активного выбора и се­лекции информации с позиций пользы и удовлетворения личных потребностей.

В 1974 году Е. Кац, Д. Блумлер и М. Гуревич выдвинули тео­рию полезности СМИ, суть которой можно представить в пяти основных положениях:

• аудитория активно использует СМИ в соответствии со свои­ми целями;

• инициатива в выборе СМИ принадлежит самому человеку;

• СМИ конкурируют между собой за удовлетворе­ние потребностей аудитории;

• люди достаточно хорошо представляют, что и почему их ин­тересует в СМИ и то, что они от них получают;

• люди могут использовать одно и то же содержание различ­ным образом. Их суждения об этой информации различаются в соответствии с их ценностями.

В теории зависимости М. Дефлера и С. Белл-Рокич было показано, что СМИ зависят от удовлетворения потребностей и ин­тересов людей. И чем лучше они это делают, тем сильнее и влия­ют на них. Чем больше у людей потребность в СМИ и чем, следо­вательно, сильнее зависимость последних от первых, тем выше вероятность эффективности СМИ, с точки зрения их влияния на аудиторию. Эта связь ярко проявляется в кризисных ситуациях.

Теория выбора повестки дня Б. Когена и других конкретизи­ровала активное отношение к СМИ через выбор интересующих человека проблем, составляющих его «повестку дня». Между но­востями в СМИ и «повесткой дня» конкретного человека суще­ствует определенная степень соответствия. Чем она больше, тем сильнее воздействие СМИ.

Чем чаще и важнее соответствующая информация появляется в СМИ, тем опять же сильнее их влияние. Этот эффект использу­ется рекламистами, которые стремятся разместить свою инфор­мацию, например, в телепередачах, имеющих наибольший рейтинг, т. е. которую смотрит большее количество телезрителей. Анало­гично и другими СМИ.

12. Основные элементы коммуникационного процесса

В самом общем виде коммуникационный процесс можно описать следующим образом: отправитель (источник), цель которого заклю­чается в том, чтобы оказать то или иное воздействие на получате­ля, передает определенное сообщение. Сообщение может быть закодировано с помощью вербальных (невербальных) знаков, симво­лов, содержащих те или иные смыслы. Получателю для понимания смысла передаваемого сообщения необходимо его раскодировать (декодировать). Коммуникация предполагает и обратную связь, благодаря которой отправитель убеждается, что сообщение дошло до адресата и соответствующим образом проинтерпретировано. В этом процессе может быть выделено несколько элементов.

Источник (отправитель) сообщения. В качестве источника могут выступать отдельные индивиды, группы людей, обществен­ные институты (государственные учреждения, политические пар­тии, общественные организации, фирмы и т.п.). В последнем слу­чае мы имеем дело с определенной абстракцией, ведь конечным от­правителем и получателем всегда является единичный человек. В то же время в юриспруденции, политике, бизнесе, образовании и других общественных сферах коммуникации довольно часто ответ­ственным отправителем является коллегиальный, или институционализированный, отправитель.

Источник является инициатором коммуникативного процесса, который начинается только тогда, когда у отправителя возникает потребность в создании и передаче какого-либо сообщения. Следует иметь в виду, что создатель сообщения не всегда выступает и роли коммуникатора, непосредственно это сообщение передающего (данное положение касается массовой коммуникации). Так, рекламные радиоролики создаются не самими радиожурналистами, а в агентствах, специализирующихся на производстве рекламы. Работники радио их лишь транслируют в эфир. Но и рекламные агентства лишь реализуют идеи, высказанные рекламодателями. Таким образом, радиостанция выступает в данном случае в качестве не источника, а коммуникатора.

Отправитель (источник) пытается заранее определить, какого рода впечатление должно сложиться у получателя от переданного сообщения, т.е. как информация будет воспринята и интерпретирована получателем. При этом нет гарантии, что получатель поймет отправителя именно так, как хотел бы последний. Результат интерпретации зависит от многих факторов, среди которых наиболее важными являются такие характеристики источника, как егостатус, надежность и квалификация. Они оказывают наибольшее вли­яние и на степень доверия аудитории к информации, и на длитель­ность воздействия информации на аудиторию.

Любая из представленных выше моделей коммуникации предпо­лагает, что получатель должен понимать, что ему отправлено сооб­щение, и знать, кем оно отправлено. Это в свою очередь предпола­гает надежность отправителя, степень которой влияет на то, какое внимание будет уделено сообщению в месте его приема. Если дове­рие высокое, получатели уделят сообщению должное внимание и поверят ему.

Доверие к отправителю сообщения имеет огромное значение в рекламе и маркетинговых коммуникациях. Именно поэтому в теле­рекламе характеристики предлагаемых товаров или услуг часто да­ются специалистами в соответствующих областях; хорошо извест­ный ученый скорее будет восприниматься как специалист и как честный человек, чем неизвестное лицо; то же касается представи­телей фирм с высокой репутацией; популярные актеры скорее по­нравятся аудитории как отправители сообщений, нежели вызовут у нее негативную реакцию. Очевидно, отправитель, вызывающий до­верие, в большей мере влияет на мнение аудитории, чем отправи­тель, сообщения которого воспринимаются скептически.

Немаловажными факторами, влияющими на процесс коммуни­кации, на силу воздействия сообщения на аудиторию и его интер­претацию, выступают общая ситуация (благоприятная, неблагопри­ятная или нейтральная), тема сообщения, время его обнародова­ния, а также способ представления (кодирования) сообщения.

Кодирование и декодирование. Цели кодирования — доведение смысла (идеи) отправителя до получателя; обеспечение такой интерпретации сообщения получателем, которая адекватна замыслу оправителя. Иными словами, получатель должен воспринять смысл сообщения именно таким, какой был вложен его отправителем. Для этого используются системы кодов — символов и знаков, одинаково интерпретируемых обеими сторонами.

В литературе по коммуникативистике нет однозначной трактовки понятия «код». Многие авторы (Р. Бландел, А.Б. Зверинцев, М.Л. Королько, А.П. Панфилова и др.) понимают коды в самом ши­роком плане — как любую форму представления информации (идеи, сообщения) или как набор однозначных правил, посредством которых сообщение может быть представлено в той или иной форме. Человеческая речь при таком понимании также представля­ет собой один из кодов. Это означает, что в результате кодирования сообщение превращается в последовательность произносимых слов.

Встречается и более узкое — «техническое» — понимание терми­на «код». Оно сложилось в технических науках под влиянием «мате­матической теории связи (коммуникации)» и использования техни­ческих средств коммуникации. Именно такое понимание предлага­ет К. Черри. Он пишет: «Сообщения могут быть закодированы после того, как они уже выражены посредством знаков (например, букв английского алфавита); следовательно, код — это условное преобразование, обычно взаимно однозначное и обратимое, с по­мощью которого сообщения могут быть преобразованы из одной системы знаков в другую. Типичными примерами здесь могут слу­жить азбука Морзе, семафорный код и жесты глухонемых. Поэтому в принятой нами терминологии четко различаются язык, органи­чески развивавшийся на протяжении длительного времени, и коды, которые изобретены для некоторых специальных целей и подчиняются четко сформулированным правилам».

В коммуникативистике под кодированием часто понимают соответ­ствующую переработку исходной идеи сообщения с целью ее доведения до ад­ресата. Например, политическая программа партии может быть представлена в виде брошюр, в виде листовок, распространяемых в период избирательной кампании в публичных местах, в виде передовиц в партийной прессе, коротких рекламных роликов на радио и телевидении, пресс-конференций и т.д. Для каждого из перечисленных случаев характерна особая форма представления информации, использования языка и других коммуникативных средств доведения сообщения до адресата. И всякий раз конкретный кодировщик (профессиональный политик, ученый-политолог, пресс-секретарь, редактор, спичрайтер и т.д.) будет перерабатывать исходную идею, внося в нее что-то свое, субъективное, способствующее, по его замыслу, более эффективной коммуникации.

Декодирование— в техническом смысле — это обратный процесс перевода закодированного сообщения на язык, понятный получателю. В более широком плане это: а) процесс придания определенного смысла полученным сигналам; б) процесс выявления первоначального смысла, исходной идеи отправителя, понимания смысла его сообщен. Если смысл сообщения будет адекватно расшифрован получателем, то его реакция будет именно такой, какую и стремился вызвать отправитель (источник) сообщения.

То, как получатель расшифрует сообщение, в значительной мере зависит от индивидуальных особенностей восприятия информации, присущих каждому человеку. Учет индивидуальных особенностей восприятия — ключ к эффективной коммуникации (здесь нелишне напомнить слова Аристотеля о том, что лицо, к которому оратор обращается с речью, «и есть конечная цель всего»), а каждо­му человеку в большей или меньшей степени свойственны предвзятость, субъективность оценок, поэтому невозможно найти двух людей, абсолютно одинаково воспринявших сообщение.

В современной коммуникативистике широкую известность получила модель кодирования/декодирования С.Холла. Холл подчеркивает, что любое медиа-сообщение проходит на своем пути от источника до получателя (интерпретатора) ряд трансформационных стадий (его теория была сформулирована на примере работы телевидения, но применима к любым медиа).

Теория Холла основывается на базовых принципах семиотики и структурализма, предполагающих, что любое смысловое «сообщение» конструируется из знаков, которые могут иметь явные и подразумеваемые смыслы в зависимости о выбора, который делает «кодировщик». Главное положение семиотики заключается в том, что разнообразие смыслов очень сильно зависит от природы языка и от значений, заключенных в комбинациях знаков и символов в рамках культуры, которой принадлежат и отправитель (кодировщик), и получатель (декодировщик). Семиотика подчеркивает семантическую силу закодированного текста и рассматривает смысл прочно внедренным в текст.

Холл, принимая основные положения этого подхода, вносит в него некоторые дополнения. В о - п е р в ы х, коммуникаторы часто предпочитают кодировать сообщения с идеологическими целями, для чего манипулируют языком и медиа (сообщениям придается «предпочтительный» смысл или, как теперь говорят, «спин»). В о-в т о р ы х, получатели не обязаны принимать или декодировать сообщения такими, какими они отправлены, но могут сопротивляться и сопротивляются идеологическому влиянию, применяя альтернативные оценки в соответствии со своим опытом и взглядами на вещи.

Стадии, которые проходит сообщение на пути к получателю, в принципе просты. Коммуникация инициируется медиа-институтами, которые передают сообщения, конформные или оппозицион­но отношению к доминирующим структурам власти. Эти сообщения кодируются, часто в форме устоявшихся содержательных жанров («новости», «спорт», «поп-музыка», «мыльная опера», «детективный сериал»), имеющих очевидный смысл и встроенные руководства для их интерпретации аудиторией. Зритель подходит к содержанию, предлагаемому СМИ, с другими «смысловыми структурами», которые коренятся в его собственных идеях и опыте.

Различные группы людей (или субкультуры) занимают разные социальные и культурные пространства и по-разному воспринимают сообщения медиа. Общий вывод Холла заключается в том, что декодированный смысл не обязательно (или не всегда) совпадает с тем смыслом, который был закодирован, хотя он опосредуется уже сложившимися медиа-жанрами и общей языковой системой. Однако важнее, то, что декодирование может принимать направление, отличное от предполагаемого: получатели могут читать «между строк» и даже «переворачивать» изначальный смысл сообщения.

Теория Холла содержит ряд принципиальных положений: многообразие смыслов, заложенных в тексте; первичность получателя в определении смысла; наличие различных «интерпретативных» сообществ.

Сообщение — это уже осмысленная и соответствующим образом (с помощью языка или других знаковых систем) закодированная инфор­мация.Сообщение может быть передано при личной беседе, в ходе выступления перед аудиторией, с помощью прессы, радио, телевидения, электронной почты и пр. Содержание сообщений составляют какие-либо сведения, факты, аргументы, доводы, идеи, мнения, размышления, эмоции и т.д.

Обычно сообщения — это высказывания или тексты. Но в невербальной коммуникации сообщением может быть изображение (дорожный знак, рисунок, схема или фотография), физический предмет (цветок в окне — сообщение о провале явочной квартиры, архитектурное сооружение как сообщение о его предназначении, подарок как знак признательности, «черная метка» как знак приговора).

Широко известна точка зрения канадского ученого-коммуникативиста Маклюэна, согласно которой «средство и есть сообщение», т.е. не столько важно само содержание сообщения, сколько то, где и каким образом осуществляется передача сообщения и, главное, какие средства для этого используются.

Тезис Маклюэна подчеркивает, что именно техническим средст­вам коммуникации принадлежит революционизирующая роль в ис­тории цивилизации, поскольку именно они, создавая языки обще­ния (алфавит, печать, пресса, а главное — радио, кино, телевидение и пр.), формируют характер передачи информации и восприятия мира. Современные электронные СМИ на новом уровне возрожда­ют ту эмоциональную форму восприятия мира, которая была свой­ственна первобытной устной культуре общения и затем вытеснена печатными средствами коммуникации. Более того, по мнению Мак­люэна, технические средства связи, структурируя характер переда­чи информации, влияют не только на ее форму, но и на содержание, подчиняя его тем или иным типам кодификации реальности. Так, печатные средства создают линейный принцип кодификации и вос­приятия мира, а электронные медиа (антипод печатных) обуслов­ливают мозаичный принцип восприятия мира, основанный на ау­диовизуальной образности.

Канал. Понятие «канал» появилось в коммуникативистике бла­годаря исследованиям, проводимым в рамках математической тео­рии связи (коммуникации), а также исследованиям технических средств связи. Они оперировали сугубо технической трактовкой этого понятия — как проводного канала телефонной или телеграф­ной связи либо как беспроводного канала радиосвязи. В какой-то мере техническое понимание «канала коммуникации» оказалось за­имствованным и теорией коммуникации.

В современной литературе по коммуникативистике можно встретить трактовку «канала» коммуникации как средства, с по­мощью которого сообщение передается от источника к получателю (см. работы А.Б. Зверинцева и А.П. Панфиловой). При такой ин­терпретации коммуникационные каналы делятся на: а) средства массовой коммуникации — пресса, радио, телевидение, информа­ционные и рекламные агентства и т.д.; б) межличностную коммуни­кацию — непосредственный личностный обмен сообщениями между источником и получателем. Таким образом, понятия «канал коммуникации» и «средство коммуникации» здесь используются как взаимозаменяемые. Чаще всего и в обыденной речи их используют как синонимы.

Более предпочтительным кажется подход, отграничивающий («средства» от «каналов» коммуникации. При этом под «средства­ми» коммуникации можно понимать как способы кодирования со­общения (например, слова, картинки, буквы, звуковые сигналы, жесты и пр.), так и собственно технические средства кодирования (пишущая машинка, печатный станок, телефонный и телеграфный аппараты, радиоприемные и радиопередающие устройства, персо­нальный компьютер и т.д.). Термином «канал» целесообразно обозначать маршрут, используемый для передачи сообщения.«Коммуникацион­ный канал — это реальная или воображаемая линия связи (контак­та), по которой сообщения движутся от коммуниканта к реципиен­ту»(Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации. СПб., 1996. С. 51).

Каналы, интерпретируемые таким образом, можно разделить на:

- естественные — каналы, возникающие в сфере полисенсорного взаимодействия человека с другими людьми и с внешним миром при участии разных органов чувств (зрения, слуха, хеморецепции, кожно-тактильной рецепции и пр.), а именно: аудиальные, визуальные, хемо- и иные каналы;

- искусственные (технические) - линии телефонной, телеграфной, радиосвязи, транспортные артерии и пр.

Получатель — тот (или те), кому адресовано сообщение. Именно для него, собственно, и осуществляется коммуникация. Получателем может быть одно лицо, группа лиц, общество в целом или какая-ни­будь его часть. Когда в роли получателя выступает более чем одно лицо, его (получателя) называют аудиторией коммуникации.

Характеристики получателя являются одним из важнейших факторов, влияющих на результативность (эффект) коммуникации. Выше отмечалось, что результативность коммуникации обусловле­на самим источником коммуникации (его статусом, надежностью и компетентностью), характером сообщения, временем и условиями его передачи, способом кодирования.

Не менее важным условием является способность получателя воспринимать и декодировать посланное ему сообщение, т.е. распо­знавать и интерпретировать его смысл. Эта способность определя­ется компетентностью получателя, его жизненным опытом, группо­вой принадлежностью, ценностными ориентациями, общей культу­рой, социокультурными рамками, в которых осуществляется комму­никативный процесс. Реакция получателя выступает основным индикатором результативности коммуникации.

О результативности коммуникации мы можем судить по степени ее влияния на получателя, на его установки (т.е. относительно устойчивые представления), привычки, стереотипы и т.д. Это не означает (хотя и не исключает), что они обязательно должны изменить свой вектор или смениться на противоположные. Чаще всего, по мнению специалистов, результатом коммуникации, напротив, оказывается усиление тех стереотипов сознания и поведения, которые сформировались ранее. Например, известно, что люди, знакомясь с новостями, склонны в первую очередь искать в них подтверждение уже выработанным, ранее сложившимся взглядам. Механизмы человеческой психики действуют таким образом, что че­ловек отбирает именно ту информацию, которая соответствует его психологическим, идеологическим и прочим установкам, его склонностям и симпатиям, и отбраковывает ту, которая им не соот­ветствует, причем первая лучше воспринимается, усваивается и запоминается, чем вторая. Кроме того, сопротивление восприятию новых норм и ценностей, пропагандируемых, например, СМИ, может оказывать система уже сложившихся групповых норм и цен­ностей, интериоризированных индивидом.

Частичное изменение взглядов и поведения получателя как ре­зультат воздействия на него сообщения возможно в том случае, если его взгляды и установки неустойчивы, если существуют пробе­лы в знаниях в соответствующих областях. Чем менее человек осве­домлен в какой-либо области, тем более он подвержен в ней внеш­нему информационному влиянию.

Наиболее редко происходит кардинальная перемена взглядов и поведения. Для такого рода перемены недостаточно влияния ин­формации, полученной от одного только источника, например СМИ. Такие перемены могут быть вызваны лишь целой системой факторов — изменением социально-экономической и политичес­кой ситуации, влиянием СМИ, изменением ближайшего окружения человека. Крайне редко встречается полная перемена взглядов и ус­тановок человека без видимых внешних предпосылок.

Перечисленные оценки результативности свойственны как мас­совой, так и межличностной коммуникации. В случае, когда речь идет о массовых коммуникациях, характеристики аудитории (полу­чателя) имеют особое значение.

Аудитория как объект информационного воздействия обычно делится на массовую и специализированную. Такое деление прово­дится: на основе количественного критерия, хотя специализиро­ванная аудитория в некоторых случаях может оказаться более многочисленной, нежели массовая; на основе характера объедине­ния людей, составляющих аудиторию.

Наличие специализированных аудиторий является показателем того, что публика воспринимает информацию в зависимости от своих социальных, профессиональных, возрастных, демографичес­ких, культурно-образовательных и иных особенностей. Умение структурировать аудиторию, выделять в ней нужные сегменты (це­левые группы) во многом предопределяет успех коммуникации, какую бы конкретную форму она ни приняла — избирательной кам­пании, партийной пропаганды, рекламы товаров и услуг, коммер­ческих сделок, экологических или культурных мероприятий.

Каждая из групп требует своей стратегии, своих способов ин­формирования и форм общения. И чем точнее будет проведена дифференциация аудитории и определены параметры целевой группы, тем успешнее будет осуществлена коммуникация.

Обратная связь. Термин «обратная связь» появился в киберне­тике — науке о процессах управления и контроля в системах самого разного типа. С точки зрения кибернетики биологические, соци­альные и механические системы (живые организмы, люди, общест­ва, механизмы) действуют по одним и тем же принципам, везде на­блюдаются сходные модели поведения.

Непременным элементом всякой саморегулирующейся системы является обратная связь. В кибернетике под обратной связью понимают процесс получения системой информации о последствиях ре­шений и действий системы таким образом, чтобы в случае необхо­димости изменить ее поведение и приблизить к искомой цели.

Именно благодаря использованию принципа обратной связи кибернетика стала общей теоретической основой решения проблем об­работки информации и управления. Она нашла свое применение в самых широких областях жизнедеятельности человека: от констру­ирования приборов управления и связи в электронике и сложной технике (в самолетах и космических кораблях), создания автомати­ческих протезов и автоматических медицинских инструментов до проектирования машин с элементами интеллекта (самообучающихся компьютеров). Поэтому обратную связь называют стержневым поня­тием кибернетики (Э. Кольман), универсальным принципом кибер­нетики и живой природы (И.Л. Полетаев), секретом жизни (Н. Ви­нер) и секретом всеобщей упорядоченности, организованности (П. Латиль). Принципиально важно для управления коммуникатив­ными процессами, что обратная связь представляет собой: контроли­рующее (регулирующее) обратное воздействие; воздействие, обу­словленное передачей информации; воздействие, имеющее своей конечной целью повышение организованности системы.

В теории коммуникации под обратной связью понимают ответную реакцию получателя на сообщение источника. При обратной связи ком­муникация становится двусторонним процессом, позволяя обеим сторонам корректировать свои цели и свое поведение по отноше­нию друг к другу.

Обратная связь в ходе социальной коммуникации отлична от аналогичных процессов в автоматических системах, так как ответ­ная реакция получателя не может быть предсказана со 100%-ной точностью. Непредсказуемость реакции в некоторых случаях может стать основной причиной возникновения комедийных или, наоборот, трагедийных ситуаций.

Именно благодаря обратной связи источник информации узна­ет, достигнут ли желаемый результат коммуникации (положитель­ная обратная связь) или нет или сообщение вызвало не ту реакцию, на которую рассчитывал источник (отрицательная обратная связь). Однако высказывается мнение, что для повышения эффективнос­ти коммуникации отрицательная обратная связь имеет даже боль­шее практическое значение, чем положительная.

Обратная связь очевидна в ситуации межличностной коммуникации. В массовой коммуникации, на первый взгляд, обратная связь не обнаруживается. Особенно, когда коммуникатор (например, рекламодатель) не прилагает усилий по ее налаживанию. Но даже помимо желания заниматься этим рекламодатель (особенно если его положение на рынке относительно стабильно) невольно обнаружит эту обратную связь в изменении статистики продаж, в динамике финансовых показателей, ощутит в телефонной беседе со своими клиентами из числа охваченных рекламой. Таким обра­зом, даже в массовой коммуникации обнаруживается естественное наличие обратной связи, какой бы длинной она ни была. Это объ­ясняется тем, что коммуникатор не изолирован от внешней среды, и еще раз подтверждает потенциальную возможность использова­ния обратной связи в целях прогнозирования эффектов и управле­ния массово-коммуникациоными процессами.

Таким образом, в любом случае устойчивая обратная связь — не­обходимое условие результативной коммуникации.