2.3 Установление индивидуального и группового равновесия

Для того, чтобы понять, как образуется равновесие на рынке с монополистической конкуренцией нужно рассмотреть равновесие частного производителя.

В начале рассмотрим установление равновесия при неизменном продукте, то есть изменяться может только лишь цена на продукт. Так же зафиксирована, постоянством всех прочих продуктов и цен, кривая спроса DD’.

Р ис. 8 Равновесие при неизменном продукте

PP’ представляет собой кривую издержек производства (она обусловлена экономией на масштабе). Кривая спроса будет либо пересекать кривую издержек в двух местах либо касаться её. Она не может бать ниже, так как тогда производство остановилось бы. Если условия спроса и издержек считать заданными, то, очевидно, что цена будет равна AR, при которой прибыль, то есть площадь EHRF – максимальна. Если кривая спроса касается кривой издержек, то будет существовать единственная цена, которая не приводит к фактическому убытку. Равновесие, тогда не включает в себя никакой прибыли выше обязательного минимума (включающего нормальную прибыль предпринимателя). Легко заметить, что цена устанавливается выше, а объём производства ниже, чем это было при чистой конкуренции. Это происходит из-за того, что кривая спроса имеет наклон, а не параллельна оси.

Теперь рассмотрим случай, когда цена постоянна, а продукт изменчив. То есть изменяются кривые издержек и спроса на продукт. Для этого необходимо рассматривать не один график, а серию. На графике:

Р ис. 9 Равновесие при постоянной цене.

AA’-кривая издержек на продукт А; OG - спрос на этот продукт при цене ОЕ.

BB’- кривая издержек на продукт В; OН - спрос на этот продукт при цене ОЕ.

Размер спроса на каждую разновидность продукта фиксирован и определяется условиями, относящимися к качеству и цене продуктов, которые могут заменить данный, и его собственной ценой. Значит невозможно двигаться вдоль кривых издержек, а только переходить от одной кривой к другой. Поэтому продавец выберет продукт В, так как при этом его выигрыш больше, хотя его издержки выше, чем при продукте А.

Д альше рассмотрим издержки сбыта. То есть издержки, которые изменяют спрос на товар. Эти издержки так же подчиняются закону убывающей доходности. Примем, что продукт и цена фиксированы, и продавец может менять только издержки сбыта. На графике:

Рис. 10 Равновесие при изменяющихся издержках сбыта.

PP’ – кривая издержек производства.

CC’ – комбинированная кривая издержек производства и сбыта при данной цене.

При цене выше минимума кривой комбинированных издержек, так как объем сбыта постоянный, то прибыль на единицу определяется расстоянием между сбытом и издержками. А вся прибыль, которую продавец желает довести до максимума, равна этой разнице умноженной на количество. Если цена равна минимальным комбинированным издержкам, то значит произведены такие затраты, которые позволяют продать продукцию без получения прибыли.

Когда, ни цена, ни продукт, ни издержки сбыта, не фиксированы, то используется комбинация трёх рассмотренных случаев.

Так как этот продукт оптимальный, то изменять его продавцу не имеет смысла. Поэтому если сбыт продукта равен OA, то будет существовать сверхприбыль (FHRE). Возможны два пути ликвидации этой сверхприбыли. Первый, уже рассмотренный, это регулирование с помощью числа продавцов. Второй: Если какой-то продавец имеет возможность увеличения прибыли в результате улучшения своего продукта, то, сделав это, он увеличит объем спроса (выраженный на линии EZ) и увеличит издержки, то есть РР’ сместиться вправо и вверх. Это даст увеличение прибыли. Издержки при этом повысятся, а значит сократиться прибыль каждого продавца. Это будет повторяться до тех пор, пока РР’ не станет касательной к EZ:

Р ис. 11 Равновесие в долгосрочном периоде.

Таким образом, точка равновесия будет характеризоваться, совпадением издержек и цены, и отсутствием у любого продавца такого изменение продукта, которое увеличило бы его прибыль.

При условии, что издержки сбыта не фиксированы, рассмотрим сначала распределение плодов рекламы внутри группы, с одной стороны, и теми кто в ней не состоит, с другой. Пример: «Пусть, согласно кривой спроса на автомобили, при цене в 1000 долл. имеются покупатели на 100 тыс. машин. На первый взгляд из этого может вытекать, что если один продавец, входящий в группу, продает какое-то определенное количество автомобилей, то другие уже не могут продать больше, чем останется от 100 тыс. Но те, кто выдвигают этот довод, не замечают двух вещей: 1) что для любой разновидности автомобиля другие разновидности лишь несовершенные заменители и 2) что существует много других заменителей, помимо автомобилей. Увеличение рынка кого-либо одного производителя происходит не только за счет рынков ближайших заменителей его продукта, но и за счет рынков всех заменителей (т.е. за счет рынков всех прочих продуктов). Поскольку реклама побуждает людей приобретать автомобили вместо квартир или железнодорожных билетов, общее количество машин проданных по цене 1000 долл. превысит благодаря рекламе цифру 100 тыс. Совершенно так же, как количество продукта, проданное любым отдельным продавцом зависит не только от цены, по которой он продает, но и от его затрат по сбыту, общее количество товаров, проданное любой группой производителей, частью зависит от их суммарных затрат на рекламу. Возрастание продаж у одних членов группы может более чем компенсировать уменьшение продаж у других членов этой же группы» [12 c. 84]. То есть реклама создает «новый спрос» для всей группы.

Рассмотрим образование равновесия для каждого отдельного продавца:

Р ис. 12 Равновесие для каждого продавца.

РР’ – кривая издержек производства (включая прибыль необходимую для привлечения и удержания капитала и деловых способностей).

ОМ – цена продукта производителя.

ОА – объем его операций.

СС’ – кривая комбинированных издержек производства и сбыта при цене ОМ (в последствии Чемберлин считает, что если не считать того продавца который использует рекламу, издержки по сбыту остальных продавцов постоянны).

При цене ОМ и сбыте ОА продавец получает минимальную прибыль. Значит ему выгодно произвести расход по сбыту, равный FHDE, увеличивая при этом сбыт от ОА до ОВ, и уменьшая издержки производства от АR до BH и получая избыточную прибыль EDQM.Это все показывает, почему продавец будет обязательно прибегать к рекламе.

Если все продавцы из группы прибегнут к рекламе (но при этом рынок не расширяется):

Р ис. 13 Равновесие, если все продавцы прибегают к рекламе.

РР’ – кривая издержек производства.

СС’ – кривая комбинированных издержек (при условии, что издержки сбыта остальных фирм постоянны).

FF’ – кривая комбинированных издержек (если все производители, входящие в группу, имеют заданные затраты по сбыту). В данном случае суммарные затраты каждого продавца на рекламу – MREK. FF’ всегда пересекается СС’. Кривая CC’ должна лежать ниже кривой FF’ слева от Е и выше FF’ справа от Е, так как затрат, меньших, чем затраты у конкурентов, будет достаточно для того, чтобы продать меньшие количества, чем ОА, а чтобы продать больше, чем ОА, необходимо затратить больше, чем конкуренты. MREK – убытки которые несет продавец, для их компенсации нужно, чтобы некоторые продавцы ушли из данной группы. Тогда рынки оставшихся продавцов расширяются, а комбинированные издержки и сбыта падают вдоль кривой FF’.

Аналогично (как при установлении индивидуального равновесия вместо издержек производства рассматриваются комбинированные издержки) можно рассмотреть комбинации приведенных выше случаев. То есть, когда фиксируется либо цена, либо продукт, либо издержки сбыта, или не фиксируется ничего.