1.Теоретические основы разработки ценовой стратегии предприятия

1.1.Сущность ценовой стратегии предприятия

Формирование стратегии ценообразования - один из наибо­лее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде.

Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или пе­речня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффек­тивному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.

Таким образом, стратегия ценообразования предприятия­ - это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть эта­пов:

1. определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема про­даж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным по­казателям);

2. оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем менее эластичный спрос, тем более высокую цену может установить компания);

3. определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга;

4. анализ издержек, цены и предложений конкурен­тов;

5. выбор из методов ценообразования;

6. установле­ние окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психо­логическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъек­ты рынка.

Стратегию ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом:

стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной цены + движение окончатель­ной цены.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции

Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Для принятия экономически целесообразной стратегии цено­образования и обоснования устанавливаемых цен товаров руко­водству предприятия в условиях рыночной экономики необходи­ма исходная разработка стратегии ценообразования, которая состоит из следующих основных этапов:

. определения целей ценообразования;

. изучения общей политики ценообразования;

. формирования ценовой стратегии;

. реализации ценовой стратегии;

. учета государственной ценовой политики;

. приспособления (изменения) цен .

На решение руководства фирмы в области оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара.

Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).

К внутренним критериям можно отнести:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

- специфику жизненного цикла продукции;

- мобильность производственного процесса;

- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

- организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее: политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.