1.3 Этапы разработки ценовой стратегии

Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоян­но воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Процесс разработки ценовой стратегии со­стоит из трех этапов:

• сбора исходной информации;

• стра­тегического анализа;

- формирования стратегии.

1) Сбор исходной информации

Выработать хорошее ценовое решение возможно только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике.

1. Оценка затрат. При решении задачи оценки затрат ос­новное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. Более конкретно мы должны выяснить следующее.

1. Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными (а не средними)?

2. При каком изменении объемов производства могут из­мениться также условно-постоянные затраты и сколь сущест­венным может быть такое изменение?

3. Какие из постоянных затрат по отношению к рассмат­риваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т. е. еще не превратились в невозвратные)?

2. Уточнение финансовых целей.

Приступая к разработке це­новой стратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы должен уточ­нить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы.

3. Определение потенциальных покупателей. При решении за­дачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти от­веты на следующие вопросы.

4. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы.

Ценообразо­вание выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и раз­работка ценовой стратегии должна быть ориентирована на ре­шение задач маркетинга в целом.

Определение потенциальных конкурентов.

При решении этой задачи надо прежде всего определить тех нынешних и потенциальных будущих конкурентов, деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности про­даж собственных товаров фирмы

2) Стратегический анализ

На этапе стратегического анализа вся ранее собранная ин­формация подвергается формализованным процедурам обоб­щения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

6. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа предопределяется:

а) информацией о возможных вариантах цены;

б) информацией о продукте и затратах на его производство;

в) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удов­летворением их запросов или в котором у нее по другим при­чинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:

а) пойти на дополнительные затраты для обслуживания кли­ентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или

б) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?

7. Сегментный анализ рынка.

Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследова­нию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее ра­зумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы мак­симально учесть различия между сегментами:

а) по чувствительности покупателей к уровню цены;

б) по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлет­ворения запросов покупателей из различных сегментов.

8. Анализ конкуренции.

Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к на­мечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе не­обходимо попытаться определить, как ответные шаги конку­рентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и во­обще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.

9. Оценка влияния государственного регулирования.

Целью этой разновидности стратегического анализа является опреде­ление тех возможных шагов органов государственного управ­ления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

3) Формирование стратегии

10. Определения окончательной ценовой стратегии

Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специа­лист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего пред­почтительную ценовую стратегий. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Но копировать даже самый лучший та­кой опыт не стоит: каждая комбинация «товар—фирма—кон­куренты—покупатели—государство» настолько уни­кальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.

Обобщая, можно сделать вывод, что ценовая стратегия – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Предприятие может применять различные варианты ценовых стратегий при продвижении на рынок изделий и услуг.

В процессе реализации ценовой стратегии предприятие должно вести постоянный контроль за рынком и своевременно осуществлять корректировку цен, используя оговорки, наценки, скидки, компенсации и т.п.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии включает: сбор исходной информации; стратегический анализ; формирование стратегии.

Ценовая стратегия должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.