2. Цінова політика підприємства

Цінова політика – це визначення рівня цін і можливих варіантів їх зміни залежно від цілей та завдань, що стоять перед підприємством в короткостроковому плані та в перспективі. Стратегічною метою діяльності будь-якого підприємства є виживання за рахунок отримання прибутку, максимізація останнього. До поточних цілей відноситься захист своїх позицій,

подолання конкурентів, завоювання нових ринків, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування витрат, стабілізація доходів тощо.

Завдання цінової політики підприємства полягає в тому, щоб установити на свій товар таку ціну і змінювати її залежно від ситуації на ринку так, щоб опанувати певним його сегментом, досягти бажаного обсягу прибутку, тобто вирішити завдання, пов'язане з реалізацією товару в певній фазі його життєвого циклу.

Цінова політика фірми починається з визначення власного підходу до концепції ціноутворення, що спирається на стратегічну маркетингову програму. Як правило, цінова стратегія повинна забезпечити оволодіння визначеною часткою ринку, розширення обсягу продаж, одержання планованого прибутку.

Кон'юнктурно-цінова робота передбачає виконання таких функцій:

• інформаційне забезпечення цінових розрахунків;

• вивчення динаміки цін на аналогічні товари іноземного виробництва;

• методичне забезпечення розрахунків;

• контроль за правильністю вибору і використання вихідних даних відповідно до нормативних документів;

• аналіз стану і прогнозування розвитку кон'юнктури світових товарних ринків;

• затвердження командировочних завдань співробітникам фірми, які вивчають цінові фактори за кордоном;

• вивчення діяльності конкурентів і потенційних партнерів, державних органів, міжнародних організацій.

Стратегія формування ціни включає два основних етапи.

Перший етап описує порівняння характеристик власного товару з кращими і гіршими показниками конкурентів (якість, час доставки споживачу, функціонування ринкової мережі, темпи відновлення, післяпродажне обслуговування тощо).

Другий етап включає послідовну розробку експортних цін:

• калькуляція витрат, включаючи витрати по стимулюванню попиту адаптації на ринку;

• аналіз ринкових цін і їхніх коливань під тиском факторів попиту та пропозицій;

• установлення нижньої і верхньої межі коливань ціни для визначення ступеня маневрування на ринку, що змінюється;

• оцінка обсягу продаж;

• визначення альтернативних видів цінової політики;

• аналіз цінової структури (структура витрат, розподіл прибутку тощо);

• визначення конкретних продажних цін з урахуванням умов платежу, валютних курсів, методів державного тарифного і нетарифного регулювання.

Розрахунок ціни має спиратись на облік фази життєвого циклу продукції, що визначає обсяг експортованої товарної маси і величину потенційного попиту. Зовнішньоторговельна цінова стратегія повинна поєднувати два ключових підходи: витратний та граничний (маржинальний). Витратний підхід спирається на облік фактичних витрат, маржинальний – базується на оптимальному співвідношенні граничних витрат і доходу.

Істотне значення має фактор часу. У короткостроковому періоді попит та пропозиція нееластичні або ж малоеластичні, тому маніпулювання цінами відносно слабо впливає на динаміку фізичного обсягу. Навпаки, у довгостроковому періоді ступінь реакції обсягів попиту абопропозиції на цінові коливання значна і може вийти з-під контролю.

Розмаїття форм установлення початкової експортної ціни можна згрупувати наступним чином:

• «скілинг», чи метод «зняття вершків», коли встановлюється завищена ціна на новий, унікальний чи удосконалений товар, причому високий рівень ціни підкреслює споживачу престижність чи особливу якість продукту; така форма ціноутворення застосуємо в короткостроковому періоді;

• «кон'юнктурна ціна» для ринку, вже забезпеченого даним товаром, причому для збереження своєї ринкової ніші можливе сполучення підвищення (сигнал поліпшення якості) або зниження (сигнал зниження витрат) цін;

• «ціна проникнення» для виходу на новий ринок з наявністю конкуренції, що дозволяє завоювати стартову ринкову нішу; при цьому є небезпека застосування антидемпінгових санкцій державними органами країни- імпортера;

• метод стимулювання комплексного продажу, коли перші екземпляри реалізуються за заниженими цінами в рекламних цілях, а великі масиви продукції збуваються по більш високих величинах;

• так звані «вузькі» методи, коли превалює єдиний ціноутворюючий фактор (зональний, географічний, змагальний, транспортний і т.д.).

Для визначення чи обґрунтування зазначених методів ціноутворення на світових ринках використовуються специфічні підходи, що пояснюють у першу чергу особливості калькуляції витрат. Наприклад, «скілинг» спирається на ринково-диференційований підхід, коли за вихідну береться величина світової ціни попереднього періоду, до неї додаються витрати по відновленню, адаптації на ринку, страхуванню і т.д. «Кон'юнктурна ціна» базується на фактичних витратах виробництва і обігу. «Ціна проникнення» підкреслює подвійний підхід до внутрішнього і зовнішнього ціноутворення: фактичні витрати застосовуються для обґрунтування національних цін, а нормативні – для експортних.