Тема 6. Маркетингова політика просування

1.Загальна характеристики комплексу стимулювання.

Значення реклами, особистого продажу, стимулювання збуту, пропаганди в комплексі стимулювання.

2.Реклама.

Сутність, класифікація, носії. Основні рішення в рекламі: постановка задачі, розробка сюжету, вибір ідеї, цілі та стилю рекламного звернення, рішення про засоби розповсюдження інформації. Оцінка ефективності. Методи асигнувань на рекламу.

3.Стимулювання збуту.

Сутність і види стимулювання збуту.

4.«Паблік рілейшнз».

Сутність і види «Паблік рілейшнз».

5.Особистий продаж.

Сутність особистого продажу. Тенденція розвитку.

Контрольні питання:

1.Який вид реклами доцільно використовувати при просуванні технологічного обладнання?

2.Основна відмінність реклами від «паблік рілейшнз»?

3.Назвіть основні методи визначення обсягів асигнувань на рекламу.

Ключові слова: рекламодавець, рекламна агенція, засоби масової інформації.

Література:

3,8.

Классифікація засобів реклами. В світовій практиці немає єдиної класифікації засобів реклами. Найбільш примхливою можна вважати класифікацію Міжнародної рекламної асоціації:

(1) реклама у пресі;

(2) печатна реклама (рекламно-комерційна література);

(3) аудіовізуальна реклама, радіо - і телереклама;

(4) виставки і ярмарки;

(5) рекламні сувеніри;

(6) пряма поштова реклама (дірект мейл);

(7) зовнішня реклама;

(8) комп’ютеризована реклама.

1)Реклама у пресі. Внаслідок своєї оперативності, що повторюється та широкого розповсюдження є одним з самих ефективних засобів реклами. Включає різні рекламні матеріали, опубліковані у періодичній печаті. Поділяється на дві групи:

1. рекламні об’яви;

2. публікації оглядово-рекламного характеру (статті, репортажі, огляди, несучі як пряму, так і непряму рекламу)

Рекламна об’ява - це платне повідомлення, розташоване у періодичній печаті. Корпоративні символи бажано виділяти. У кінці приводиться адреса, телефон, факс чи інші реквізити.

Публікації оглядово-рекламного характеру являють собою редакційний матеріал, написаний у формі огляду про діяльність підприємства або інтерв’ю з його керівниками, діловими партнерами, споживачами. Тут також бажано використовувати корпоративну символіку.

Для публікації реклами у пресі використовують такі види періодичних видань як газети, журнали, бюлетені, довідники, шляховодії та ін. Вони поділяються на громадсько-політичні та спеціалізовані.

У перших публікуються рекламні об’яви про товар, розрахований на широкі слої населення. По друге, про товар для якого-небудь професійного сегменту ринку. Виділяють ряд умов ефективності реклами в пресі.

Правильний вибір печатних видань. З усього різноманіття печатних видань слід, керуючись здоровим мисленням, вибрати найбільш підходяще виходячи з: його репутації; періодичності виходу; призначення рекламованого товару; характеристики читацької аудиторії; ступеню завлікалості товару для цієї аудиторії; тиражу видання. Очевидно, щоденні та щотижневі видання слід використовувати для показання миттєвого сприяння та створення атмосфери актуальності. Щомісячні видання - поперед усього для тривалих нагадувань. У виданнях, що рідко виходять доцільно розташовувати рекламу, в тому випадку, якщо потенціальні покупці постійно користуються ними як справочними пособіями.

Якість реклами (включая зміст, оформлення, кольоровість, місце розташування, частота публікацій). Використання одного кольору на протязі всієї рекламної кампанії звертають до реклами велику увагу та сприяє підвищенню її упізнавання. З іншої сторони, об’яви у газеті, які запечатані з використанням другого кольору, за даними деяких спеціалістів, читають у середньому на 22% людини більше. Місце розташування реклами у виданні може у більшій мірі відобразитись на її ефективності. Ніколи не слід розташовувати об’яви у гущі інших. Необхідно поставити ці умови при укладанні контракту. Та у випадку необхідності доплачувати за хороше місце. Особо переважні місця розташування реклами - уся перша лінія або перша сторінка обложки видання. Також велику роль грають розміри об’яв. Недоцільно публікувати одноразову велику об’яву. Серія об’яв меншого розміру у тому ж виданні пошти напевне дасть кращі результати, а можливо, обійдеться дешевше.

2)Печатна реклама (рекламно-комерційна література). Одним з основних засобів реклами, який розраховано виключно на зоров сприяння. Її ціль у ознайомленні потенціальних покупців з товарами, які вони можуть купити у фірми їх рекламують. Підготовка печатної реклами передбачає сбір певних даних:

-- короткий зміст тексту з вказівками тих вигід, які поручає покупець при покупці товару (домохозяйка купує не пилосос, а чистоту в доме);

-- перелік ілюстрованих матеріалів (фотографій, рисунків),які бажано використати;

-- підбір технічних довідок та характеристик, бажано у вигляді таблиць.

Поділяється на дві групи:

(1)рекламно-каталогові видання;

2. новорічні рекламно-подарункокі видання.

Рекламно-каталогові видання рекламують конкретні види товарів. Вони диференціюються на види:

Каталог - печатне видання, яке має систематизований перелік більшого числа товарів. Розрахована на тривале використання.

Проспект - печатне видання, що інформує про яку-небудь конкретну товарну групу. На відміну від каталогу має менший обсяг.

Буклет - печатне сфальцьоване видання (складене в «гармошку»). У розвернутому вигляді його розіер не може перевищувати розіер одного печатного листа. Розраховані на короткострокове використання.

Плакат - крупно форматне несфальцованне видання з односторонньою печаттю. На ньому образно та стиснутій формі виражається головна особливість рекламованого товару.

Листівка - малоформатне несфальцованне видання, що випускаються великим тиражем.

У художньому оформленні всіх рекламно-каталожних матеріалів мають особливо виділятися елементи корпоративної символіки організації заказника (назва, товарний знак, поштова адреса, телефон, факс).

Новорічні рекламно-подарункові видання - дуже ефективні внаслідок високої проникаючої здібності (на всіх таких виданнях розташована календарна сітка):

2.1.Фирмові стельові та настільні календарі, ділові щоденники, записні книжки - мають спеціальні рекламні лінії для розміщення інформації про цей товар. У оформленні широко використовують корпоративну символіку організації.

2.2.Карманні календарі - на обкладинці фірмова символіка, на оборотній стороні - календарна сітка з корпоративними символами.

2.3.Плакати.

Новорічні рекламно-подарункові видання розповсюджуються як у приватних ділових контактах, так і розсилкою поштою з вкладанням поздоровних откриток та візитних карток.

3)Аудіовізуальна реклама, радіо и телереклама - є самим масовим по обсягу споживачів засобами реклами.

Аудіовізуальна поділяється:

1.Кінофільми.

2.Відеофільми.

3.Слайдфільми.

Кінофільми диференціюються:

1.1.Рекламні ролики - короткі рекламні фільми тривалістю від 15 секунд до декількох хвилин, що рекламують споживацькі товари.

1.2.Рекламно-технічні фільмі - рекламні фільми тривалістю від 5 до 20 хвилин, що інформують переважно по товари промислового призначення. Розраховані на показ спеціалістам.

1.3.Рекламно-престижні фільми - рекламні фільми тривалістю 10-20 та більше хвилин, що інформують не тільки про товар, але головним чином про саме підприємство-рекламодавця. Розраховані на показ як широким слоям населення так і спеціалістам.

Відеофільми - перші три вида диференціюються також як кінофільми. Їх відмінність від кінофільмів у тому, що вони демонструються по телевиізору.

Рекламна виідеоекспрес-інформація - відео сюжет про який-небудь випадок у житті рекламодавця (пуск нової лінії, підписання нового контракту, святкування ювілею, випуск першої партії нових товарів).

Слайд-фільми - програма з автоматично змінюючись кольорових діапозитивів, проеційованих на екран. Їх можна використовувати для реклами любих товарів. Переваги у можливості оперативної та економічної модифікації або простої заміни одних слайдів іншими.

Радіореклама поділяється:

1.Радіооб"яви.

2.Радіоролики.

3.Радіожурнали.

4.Радіорепортажі.

Радіооб’яви - інформація, яка зачитується диктором.

Радіоролики - постановочний (ігровий) радіо сюжет, яка у оригінальній формі (жарти, діалогу, музикальний супровід) представляє інформацію про пропонуючий товар. Інколи це буває у формі пісні-шлягера.

Радіожурнали - тематична радіопередача інформаційно-рекламного характеру, елементи якої об"єднуються коротким конферансом.

Радіорепортажі - інформація про ярмарки, виставки-продажі або інші події, які мають як пряму, так і непряму рекламу.

Телереклама поділяється:

1.Телеролики.

2.Телеоб"яви.

3.Рекламні телепередачі.

4.Телезаставки у перервах між передачами.

Телеролики - це рекламне кіно - і відео ролики, тривалістю від декількох секунд до 2-3 хвилин., що демонструють по телебаченню. Вони демонструються в рекламних блоках, включаються в популярні програми, фільми.

Телеоб"яви - рекламна інформація, яка читається директором.

Рекламні телепередачі - телепрограми у формі шоу, вікторин, репортажів, інтерв’ю, по ходу яких рекламуються певні товари.

Телезаставки в перервах між передачами - які транслюються у супроводі тексту різні нерухливі мальовані або фотографічні рекламні сюжети, якими заповнюють паузи між телепередачами або елементи корпоративної символіки, розташовані на екрані по ходу передач.

Переваги радіо та телереклами в оперативності. Найбільш ефективні при рекламі споживацьких товарів.

4)Виставки та ярмарки. Являють собою широкі можливості для демонстрації рекламуючих виробів та встановлення прямих контактів з покупцями. Більш ефективні в сочетании з комплексом інших рекламних міроприємств (рекламою у пресі, проведенням презентації, прес-конференцій, «круглих столів» зі спеціалістами і т.п.).

Ярмарок - це комерційне міроприємство для складання торгових сделок по виставляючим зразкам товарів.

Виставка - це публічна демонстрація для обміну ідеями, досвідом.

З кожним роком відмінності між цими поняттями все більш затираються, тому їх використовують у сочетанні один з одним. Вони поділяються.

1.Межднародні виставки і ярмарки.

2.Національні виставки.

3.Оптові ярмарки

4.Спеціалізовані виставки рекламодавця.

5.Постійно діючі експозиції.

Міжнародні виставки і ярмарки - регулярні виставочні міроприємство, збираючи учасників із багатьох країн світу. Розрізнюють загально галузеві та спеціалізовані. Показ експонатом проводиться як по національному, так и по галузевому признаку.

Національні виставки - експозиції, які відображають досягнення країни у різних сферах життя. Можуть бути стаціонарними і рухаючимися.

Оптові ярмарки - міроприємство на яких представники оптової торгівлі заключають договори на поставку продукції.

Спеціалізовані виставки-ярмарки рекламодавця - організуються і фінансуються організацією-заказчником. Можуть бути стаціонарними і рухаючимися.

Постійно діючі експозиції - кабінети зразків, демонстраційні зали, що організуються у адміністративних зданіях підприємств.

5)Рекламні сувеніри. Ефективний засіб популяризації підприємства.

Поділяються:

1.Фірмові сувеніри.

2.Серійні сувеніри.

3.Подарункові вироби.

4.Фірмові упаковані матеріали.

Фірмові сувеніри - утилітарні предмети, оформленні з використанням корпоративної символіки (брелоки, значки, запальнички, авторучки, шапки, майки, сумки и т.д.).

Серійні сувеніри – вироби на які наклепаються самонаклепаючі фірмові наклейки, іноді наноситься градировка з подарунковим підписом (матрьошки, панно, чеканка по металу и т.д.).

Подарункові вироби - престижні речі (в зарубіжної практиці -атташе-кейси, письмові прилади, різні годинники; у вітчизняній - шкатулки з лаковими мініатюрами (Палех и т.д.), художні альбоми, самовари, фарфор и т.д.). Які, як правило, використовуються у ході ділових зустрічей керівників вищого звена організацій по случаю різноманітних ювілеїв з підписанням крупних комерційних справ і т.д.). Прийнято наносити градировку.

Фірмові упаковані матеріали - фірмові поліетиленові сумки, фірмовий упакований папір та коробки для подарунків і сувенірів, фірмові папки, фірмова клейка стрічка для упаковки посилок та бандеролей. З їх упаковуються вышепереліченные рекламні сувенірі.

6) Пряма поштова реклама (директ-мейл). Адресна розсилка рекламних повідомлень. Забезпечує цілеспрямований обхват більшого числа потенціальних споживачів. Відмінна риса - вибірковість по відношенню до цільової аудиторії та конфіденційність.

Спеціально підготовленні рекламно-інформаційні листи - утримують інформацію про переваги та недоліки пропонованої продукції, комерційна пропозиція. Друкуються на фірмових бланках рекламодавця.

Використовується метод вибіркового розповсюдження на відміну від масового (реклама в СМИ).

Пряма поштова реклама є часним випадком прямої реклами, коли рекламні звертання розповсюджуються по принципу «у кожні двері» - роздаються прихожим, вручаються покупцям у магазинах, опускаються у поштові скриньки, віддаються у руки жильцям дома.

7)Зовнішня реклама. Це засіб сприяння на потенціального споживача не вдома або на роботі, а на вулиці або під час поїздок. Ефективний засіб для реклами споживацьких товарів, оскільки вона має сприйматися на значній відстані та при ходьбі, то являє собою короткі повідомлення. У її художньому оформленні крупно виділяються елементи корпоративної символіки (товарний знак, фірмовий блок, фірмовий колір).

Підрозділяється:

1. Рекламні щити, панно, афіши, світлові вивіски, електронне табло и екрани, транспаранти.

2. Вітрини, елементи внутрішньо магазинної реклами.

3. Фірмові вивіски, вказівники проїзду, оформлення інтер’єрів офісів, спецодяг персоналу.

4. Реклама на транспорті.

Зовнішня реклама є підкріпленням та доповненням реклами в СМІ повпредством нагадування про корпоративні символи.

Вимоги до зовнішньої реклами:

• часто попадатися на очі;

• привертати увагу;

• бути короткою;

• легко читатися на ходу;

• бути зрозумілою.

8)Комп’ютеризована реклама. Розташування рекламних матеріалів в комп’ютерних сітях. Потенціальні споживачі можуть підключатися до банків даних цих сітей з допомогою телефонів або спеціальних терміналів та у лічені секунди отримувати необхідну інформацію.

Приведена класифікація носить умовний характер і не являється догмою. Однак вона дає достатньо повну картину існуючого в даний час арсеналу засобів рекламного сприяння. Часто між окремими засобами та видами реклами немає чітких границь. Так наприклад, новорічні рекламно-подарункові вироби можна віднести не тільки до печатної реклами, але в рівному ступені і до рекламних сувенірів.

Визначення ефективності реклами. Визначення ефективності рекламної компанії, як важливого контролюючого елемента рекламної діяльності, являється актуальною проблемою. Разом з тим, ні в нашій країні, ні за рубіжом до сих пір не знайдена точна залежність меж сумами, витраченими на конкретні рекламні компанії, і їх результатами із-за належності багатьох побічних фактів. Важко провести грань між сприянням рекламних міроприємств та діяльністю торгових агентів, раптом що виникли специфічними умовами реалізації, такими як зміна цін, сезонність продаж та ін. Більшість спеціалістів вважають, що витрати на рекламу мають розглядатися як незбіжні витрати продавця товарів, що реалізуються, подібні затратам на дослідження, вивчення, устатковування, тобто. для досягнення запланованого обсягу реалізації необхідно підтримувати певний вироботаний ринковою практикою процент відчислень на рекламу, залежний від цього обсягу.

Тим паче відносну ефективність рекламної кампанії встановити можна:

по-перше, співвідношенням обсягів продаж (в грошовому вираженні) або прибутку до та після проведення кампанії;

по-друге зміною інформованості рекламної аудиторії про рекламодавця, його товарний знак, продукцію та послуги.

Противопоставляти ці методи не слід.

Таким чином, можна визначити ефективність реклами на підставі розрахунку слідуючих показників:

1. Додаткового товарообігу

Тср -середньоднівний товарообіг до проведення рекламної кампанії;

П - приріст средньоднівного товарообігу після проведення рекламної кампанії;

Д - кількість днів спостереження після проведення рекламної кампанії

2. Прибуток (убутки) від проведення рекламної кампанії

Р - рентабельність продукції, що рекламується

И – витрати на рекламу

3.Рентабельність рекламної кампанії

Розробка рекламної кампанії. «Рекламний» маркетинг предполагает аналіз стану ринка рекламних послуг з ціллю вбору рекламного агентства або іншої рекламної служби, що забезпечують найбільшу ефективність реклами товарів та послуг рекламодавця.

У ролі рекламодавця може виступати люба торгова фірма, промислове підприємство, банк, інвестиційна компанія, часний підприємець, сплачуючий рекламу у відповідності із зробленим заказом.

Рекламодавець, звертаючись послуг рекламного агентства, ставить перед собою, як правило, дві основні задачі:

• створення на ринку благодійної атмосфери для своєї фірми, її товарів або послуг;

• збільшення продажу товарів або надання послуг.

При виборі рекламіста необхідно збирати інформацію про діючі в регіоні рекламні агентствах. Таку інформацію можна взяти з довідників, каталогів виставок по рекламі. При цьому бажано визначити:

• коли було засноване рекламне агентство;

• рівень підготовки працюючих в ньому спеціалістів, їх кваліфікацію;

• хто в даний момент є заказниками рекламного агентства;

• які товари та послуги рекламувались даним агентством;

• перелік послуг;

• методику розрахунку агентством цін на продукцію та послуги.

Нижче приведенний перелік основних видів робіт, які як правило можуть виконувати крупні рекламні агентства для своїх заказників:

1.Дослідження ринку збуту конкретної продукції.

2.Вивчення продукції с точки зору її конкурентноздатності.

3. Вивчення особливостей споживацьких властивостей продукції.

4.Дослідження методів сприяння на попит.

5.Аналіз мотивів покупця.

6.Розробка комплексних проблем маркетингу.

7.Дослідження по оцінці ефективності реклами.

7. Оцінка ефективності збутової політики заказника.

7. Вивчення каналів збуту продукції.

7. Вивчення методів продажу продукції.

8. Визначення найбільш ефективних засобів розповсюдження реклами.

9. Розробка рекламної програми на підставі завдання заказника.

10. Складання, оформлення і підготовка любого виду реклами, розповсюдженого через засоби масової інформації.

11. Покупка місця та часу у ЗМІ, тобто розміщення реклами.

12. Координація дій учасників рекламного процесу (програми).

13. Підготовка для клієнтів спеціалізованих обзорів.

14. Підготовка и розповсюдження спеціалізованих публікацій по рекламі.

15. Дослідження стосунків громадськості до реклами.

16. Сбір інформації про внутрішню і міжнародну рекламу, про рекламу торгівлі.

17. Обучення та підвищення кваліфікації рекламних кадрів.

18. Консультаційні послуги.

19. Організація і проведення виставок, семінарів, презентацій, ярмарок.

Методи визначення асигнувань на проведення рекламної кампанії. Розмір асигнувань, виділяємих на проведення рекламний кампанії може визначатися декількома методами:

1)В процентах до суми продажу. Збільшення або зменшення цього співвідношення пропонованих змін затрат на рекламу для досягнення запланованого рівня збуту збереження незмінним цього показника на протязі тривалого часу говорить про оптимально знайдене співвідношення реклама\збут. До переваг даного методу слід віднести:

• Він дає можливість міняти суму асигнувань з рахунком можливостей рекламодавця;

• Дозволяє враховувати взаємозв’язок між витратами на рекламу, продажною ціною товару і розміром прибутку;

• Сприяє підтриманню конкурентної стабільності.

Недоліки метода:

• процент до суми продаж може бути визначен виходячи з минулого досвіду або дій конкурентів;

• при формуванні рекламного бюджету цим методом не враховується необхідність в рекламі конкретного товару и конкретна збутова територія;

• розмір бюджету не в повній мірі враховує можливості рекламодавця.

2)Метод конкурентного паритету. Розмір рекламних асигнувань залежить от затрат на рекламу конкурентів.

3)Метод «ціль - завдання». Сума асигнувань на рекламу формується на підставі визначення конкретних цілей реклами, що витікають з них задач і оцінки затрат на їх рішення. Розмір асигнувань визначений данним методом, слід періодично переглядати з рахунком результатів проведеної рекламної програми (збільшувати або скорочувати затрати).

4)Метод реальних можливостей. Розмір асигнувань на розробку і проведення рекламної програми дорівнює сумі засобів, яку може собі дозволити рекламодавець. Метод виключає вплив реклами на обсяг збуту, затрудняє перспективне планування ринкової діяльності.

Вибір засобів розповсюдження реклами. Вибір засобів розповсюдження реклами являється найбільш важким етапом при розробці рекламної кампанії, оскільки біля 80% витрачаємих на рекламу засобів йде тільки на ці цілі

При розподілі асигнувань по засобам реклами слід керуватися принципом досягнення немічених цілей найбільш ефективним засобом. Вибір залежить від конкретної ситуації, в якої знаходиться рекламодавець.

Нижче представлені переваги і недоліки основних засобів реклами.

Таблиця 5

Переваги і недоліки основних засобів розповсюдження реклами

Засіб реклами	Переваги	Недоліки
Газети	Гнучкість, своєчасність, великий обхват місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока достовірність	Тимчасовість використання, низька якість відтворення, незначна аудиторія «другорядних» читачів
Телебачення	Співвідношення зображення, звуку та руху чуттєве воздіяння, висока ступінь залучення уваги, широта обхвату	Висока вартість, перевантаженість рекламою, мимолітність рекламного контакту, менша вибіркова аудиторія
Радіо	Вибірковість аудиторії, масовість використання, висока географічна і демографічна вибірковість, доступність розцінок	Представлення тільки звуковими засобами, ступінь залучення нище, ніж у телебачення, мимолітність рекламного контакту
Журнали	Висока географічна та демографічна вибірковість, достовірність, престижність, висока якість відтворення, тривалість існування, значне число «другорядних» читачів	Тривалий часовий розділ між покупцями місця та появленням реклами, наявність безкорисного тиражу, відсутність гарантій розміщення об’яв у необхідному місці
Зовнішня реклама	Гнучкість висока чистота повторних контактів, невисока вартість, слаба конкуренція	Відсутність вибіркових аудиторій, обмеження творчого характеру

Підготовка тексту і частота появлення рекламного повідомлення. Текст - це словесна частина об’яви. При підготовці тексту рекламного повідомлення треба рішити дві проблеми: