1)Що казати?

2)Як казати?

При розробці рекламного тексту спеціалісти (текстовики) повинні слідкувати деяким правилам:

• Говоріть просто.

• Говоріть цікаво.

• Говоріть прямо.

• Говоріть переконливо.

• Керуйтесь здоровім мисленням.

• Говоріть лише факти.

• Говоріть стисло.

• Будьте правдивими та благопристойними.

• Будьте не схожими на інших та оригінальними.

• Повторюйте найбільш важні комерційні аргументи.

• Намагайтесь звернути та утримати увагу.

• Говоріть читачу (слухачу), що він повинен робити.

• Уникайте прямих зрівнянь з конкурентами, не називайте їх по іменам.

На етапі розробки рекламного звертання треба враховувати дані про широту охоплення, частоту появи і силу сприяння реклами.

Під охопленням розуміється коло людей у рамках цільової аудиторії, підлеглихжащих сприяння реклами за певний проміжок часу (у %). Важливо забезпечити охоплення найбільшого числа потенційних покупців з урахуванням виділених асигнувань.

Рекламодавець заплановує частоту появи реклами за певний проміжок часу у вибраному сегменті ринку.

Враховуючи силу сприяння контакту потенційного покупця з рекламою. Наприклад, телебачення має велику силу сприяння на аудиторію, ніж рекламне повідомлення по радіо, так як на покупця сприяє сочетании звуку та зображення, кольору та руху.

На даному етапі розробки рекламної програми необхідно також використовувати знання теорії сприймання інформації, враховуючи конкретну риночну ситуацію.

У начальному моменті сприяння на одиницю часу треба передавати більше число рекламних повідомлень. Це дозволить потенційним потребникам замінити рекламу, засвоїти її та сприйняти повністю або частково. Далі інтенсивність рекламування і навіть розміри об’яв потрібно знижувати до певного рівня. Як правило, перше повідомлення про товар попадає в сферу уваги тільки 30-50% адресатів. Потрібно опублікувати не менш трьох об’яв, для того щоб їх прочитало більшість адресатів. Взаємозв’язок інтенсивності рекламування і забуваємости інформації може бути представлена графічно (мал.18).

М

Забуваємість інформації

Інтенсивність рекламування

Т

Мал.18. Графік взаємозв’язку інтенсивності рекламування та забуває мості інформації, М - кількість інформації; Т - час.

Приблизний перелік інформації, яку необхідно використовувати рекламним агентствам чи опосередковано рекламодавцям при написанні рекламного тексту.

1.Найменування товарів.

2.Технічні характеристики.

3.Сфера використання.

4.Корисні властивості і переваги.

5.Задовольнюючі потреби.

6.Ефективність використання.

7.Переваги.

При підготовці рекламного тексту треба звернути увагу на відображення у ньому особливостей рекламованого товару:

1.Зрівняльні переваги у порівнянні з уже наявними (низка ціна, економічність, більш високе виробництво, більш високий рівень задоволення потреб).

2.Єдність з морально-етичними цінностями потенційних споживачей.

3.Простота використання, тобто доступність для споживача отримання максимального ефекту від використання товарів.

4.Универсальність, тобто широкі можливості використання товарів для різних цілей і в різних ситуаціях.

М. Рінт-Валкам сформулював вісім положень для створення якісної реклами.

1.Визначення позиції. Добра реклама чітко говорить про те, що собою представляє рекламований виріб і як воно використовується. Причому визначає різницю рекламованого товару від конкурентних виробів.

Так, ви зможете визначити позицію зубної пасти як косметичний засіб, з чого видно , що ваша зубна паста відбілює зуби краще, ніж інші, що роблять посмішку ще більш красивою. З іншої сторони, ви можете визначити позицію вашої зубної пасти як лікарського засобу, заявив, що ваша зубна паста обладає великим противокарієсним ефектом, ніж усі інші.

Визначення позиції товару - життєво важливе стратегічне рішення, котре повинно бути прийнято раніш, ніж ви почнете працювати над рекламою.

2.Велика ідея. Добра реклама завжди основується на оригінальній, свіжій і чітко вираженій ідеї. Добра ідея може жити багато років. Найкращі ідеї прості (це не означає, що всі прості ідеї добрі).

3.Імідж марки товару. Для риночної економіки більше значення має змагання між різними товарними марками. Марка - це вироби з найменуванням, упаковкою і пізнанням товарної марки, тобто.

Товар отримує додаткову цінність завдяки своєму названню, дизайну упаковки, імені власника виробництва, навіть точкам збуту і людям, які ним користуються.

Реклама - це найбільш ефективний інструмент для разробки, подальшого розвитку та розповсюдженню у необхідних напрямках іміджу товарної марки. Згадаємо про такі всесвітньо відомі марки, як «Кока-Кола», «Мальборо», «Мерседес-Бенц» або IBM. Без своєї товарної марки «Кока-Кола» була б звичайним безалкогольним напоєм, «Мальборо» - сигаретами, яких багато, та т.п.

5.Якість. Висоякісний товар заслуговує рекламу, яка відображає його якість.

6.Новизна. Повторення - один з основних методів підвищення ефективності реклами, але постійне повторення виливає дратування. Добра реклама завжди шукає нові шляхи. Якщо ви знайшли ефективну форму подачі вашого товару, шукайте нові засоби повідомити про це вашим потенціальним покупцям.

7.Справжні покупці. Товари купують не середньостатистичні одиниці, а цілком реальні люди. Реклама має бути адресована потенціальним покупцям. Слід говорити мовою, використовувати аргументи та символи, які їм зрозумілі. Необхідно знати їх рід, вік, сімейне становище.

8.Наглядність. Рекламу мають побачити та почути всі кому вона призначена. Наглядність залежить від розміру, розташування, заголовка, змісту, використання фарб.

Вимоги до розробки реклами. Реклама має бути правдивою, конкретной, мати необхідну інформацію про об’єкти реклами та умови їх використання.

Реклама не повинна вміщати текстових або образотворчих елементів, які можуть ввести в оману та надати привід для невірного тлумачення рекламного повідомлення по відношенню якості предмета реклами, ціни, умов придбання, сервісу.

Тексти або зображення реклам не повинні протистояти моральним нормам суспільства.

Реклама не може користуватися методами, які приводять до неусвідомлених проступків, що спекулюють на неусвідомленості або некомпетентності споживачей, на марновірство

Реклама не повинна містить наочних зображень якої-небудь ситуації, де не загальноприйняті міри безпеки, що може заохотити недбалість. Особлива обережність потрібно в тому випадку, якщо зображуються діти.

Реклама не повинна створювати враження про виключність предмета реклами, якщо одночасне налічення другого предмета (предметів) в сферах виробництва і обігу відповідають інтересам окремих груп і індивідуальних споживачів, їх потребам і матеріальним можливостям.

Реклама не повинна включати порівнянь з предметами аналогічного призначення, підкреслюючи переваги одного предмета в ущерб другому.

Реклама товарів, пропоновані посилковою торгівлею, має вміщати ясне і чітке описання предмета реклами, його ціну, умови поставки, (включая оріентировочні терміни), умови платежу и т.п.

Реклама продажу в кредит має включати ясний переказ умов продажу и оплати, перелік необхідних документів, розміри внесків и т.п.

Реклама товарів, реалізуючих по зниженим цінам, має включати читкі свідчення відносно нової ціни, місця реалізації, а також об’єктивно відображати позитивні характеристики таких товарів.

Реклама продуктів харчування і товарів санітарно-гігієнічного призначення не може вміщати свідчень про вплив того чи іншого продукту на здоров’я споживачів без відповідних рекомендацій медичного закладу.

В рекламі можуть використовуватися свідоцтва офіційних та інших осіб, представників науки, культури, мистецтва тільки при їх згоді.

Реклама не може використовувати фотографії людей без їх особової згоди. Якщо об’єктом зйомки є дитина, необхідна згода його батьків чи опікунів. В рекламі не допускається плагіат.

Реклама, адресована спеціалістам, може вміщати наукові терміни, статистичні данні. Зведення з технічної літератури тощо. В рекламі адресованій масовому споживачу, використання спеціальної термінології треба обмежувати. Велику поміч в організації вітчизняного рекламного бізнесу може оказати Міжнародний кодекс реклами, котрий був здобрений Виконавчим комітетом Міжнародної торговою палати у Парижі (1987 г.).

Кольорова гамма рекламних об’яв. Об’єктом уваги групи спеціалістів у сфері соціальної психології, пропаганди, PR и рекламного дизайну становляться рекламні кампанії тур операторів и агентств.

Аналіз проводиться в декілька етапів. На першому - оцінюється смислове навантаження об’яв, формуюча комунікативний ряд реклами. Далі шукається образне та кольорове наповнення матеріалів, що народжують емоціонально-асоціативний ряд. В кінці проводиться комплексна інформаційно-естетична експертиза, яка дозволяє встановити деякий середній рівень комплексного воздіяння реклами (наприклад, якого-небудь курорту) на аудиторію.

Оцінюється співвідношення чотирьох кольорових категорій.

Колір-рефлектор - самий яркий и інтенсивний колір об’яв, котрий насамперед кидається в очі і оказує перевагу на підсвідомість людини. Саме він викликає першу неконтрольована реакцією (стоп-сигнал) и миттєві асоціації.

Колір-агресор - ним, як правило, виповнені основні смислові елементи (крупні образи, які створюють композицію). Цей колір, який визиває емоції.

Колір-комунікатор - використовується в зображеннях логотипів, символів чи аспектів заволікаючої пропозиції (назви місць, види відпочинків, цінові параметри).

Колір-інформатор - використовується для подробної деталізації і описання об’єкту пропозиції, а також для переказу контактної інформації і інших подробиць.

Фоновий колір - створює контраст для всіх кольорових елементів публікації.

Для більшості країн Середземномор’я найбільш традиційним засобом залучення туристів не на місця, а на види і різновиди відпочинку.

Що стосується кольору в рекламі, то саме колір в співвідношенні з образами породжує стійкі асоціації, які після неодноразових повторень перетворюються в стереотипи.

Наприклад, якщо врахувати відношення двох найважливіших категорій кольорів - рефлекторів и агресора в рекламі курортів Середземномор’я, то потрібно помітити, що переважною кольоровою гаммою, яка сприяє на підсвідомість, є синє-зелена. Загальний зміст кольорів холодної частини спектра в рефлекторі – більш 50%. Слідуючий за значністю колір - помаранчевий. Цей інтенсивний колір теплового діапазону контрастує с синє-зеленою гаммою і виступає головним у 33% публікацій. Виходячи з цього, перша і сама вражаюча асоціація із Середземноморським регіоном, яка породжує на підсвідомому рівні: співвідношення води, неба, зелені та сонячного сяйва.

Якщо подивитись на результати досліджень прямих асоціацій, які формують публікації, у третині всіх об’яв в якості ключового виступає образ моря. Колір-агресор, навпаки, який передвинутий у теплову частину спектра - жовтий, помаранчевий та червоний кольори існують більш ніж у 85% публікацій. Це значить, в цілому агресивність більшості публікацій на Середземноморською тему значно підвищено.

Сприяння двох перших категорій кольорів стають тим ефективніше,ніж більш контрастним є фон публікацій, спроможний виділити, зробити обємним ті образи, які виконує колір-агресор.

Саме популярне співвідношення – червоний та помаранчевий на голубому фоні (11,8% и 8,8% відповідно), а також червоний та жовтий на білому (по 8%). У першому випадку воздіяння агресора трохи змягшується, співвідношення має гармонічний характер характер, а в другому – навпаки , посилюється.

Взагалі у фонових кольорах більш за все попадється голубий і білий - їх застосування завжди виграшно відтінює як образну, так і смислову частини реклами. Так що в цьому плані рекламу Середземномор’я в цілому можна признати оптимальною.

Колір-комунікатор, на долю якого приходиться роль інструмента, заволікающого увагу до виграшних сторін інформативної частини реклам, у подавляючій більшості рекламних об’яв розташованих в тепловій частині спектру, тим паче в найбільш інтенсивному діапазоні - жовтому. Враховуючи, що і колір-агресор переважно з жовтогарячого діапазону, то в цілому рекламу Середземномор’я на сезон 2002 року можна признати підвищено агресивною, перенасиченою інтенсивними яскравими кольорами.

Може, що такий підхід і робить певний позитивний ефект. Імовірно і оберненний результат: за перенасищення реклами буйними агресивними кольорами, до того ж на виграш віддаляючих їх ігру контрасному фоні, більш детальна інформація не максимально восприймаєтся аудиторією.

Однак багато все ж залежить від сочетания комунікатора і інформатора. В нашому випадку переважний колір-інформатор традиційний. Текстової інформації, зробленної у чорному кольору - більш 40%. Використання чорного кольору-інформатору при різному відношенні різних функціональних кольорів завжди виграш.

Отже, як видно з приведеного вище аналізу кольоровоїгами рекламних обяв, вибір певних кольорів та їх сочетаний играет важную ассоциативную роль в сознании потенциального потребителя, который идентифицирует рекламируемый курорт с изображением на рекламном щите.

Паблик рілейшнз. Формування благої громадської думки. Комплекс міроприємст направлених на створення доброго відношення громадкости до рекламодавця. Головна задача - створення організації високого престижа, благого образу, позитивної оцінки і довіри громадскості до продукції.

Подразделяется:

1.Презентації,прес-конференсії, симпозіуми

2.Фінансування громадсько-корисних робіт.

3. Спонсорство.

4. Публікації редакціонних матеріалів престижної направленості в СМІ.

Презентації, пресс-конференції, симпозиуми - спеціально організуємі міроприємстварекламно-інформаційного характеру на які запрошуються традиційні та потенційні ділові партнери і представники СМІ. Складаються з офіційної та неофіційної частин.

Фінансування громадсько-корисних робіт - цілевої безкоштовний грошовий взнос на проведення якогось громадсько-політичного або благодійного міроприємства з широким освященняи цього факту у СМІ

Спонсорство - долева участь у фінансувані яких-то або культурно-массових міроприємств, з правом отримання певних рекламних послуг, зафіксованим у договорі з керівниками цих міроприємств.

Публікації матеріалів престижної направленості - пропаганда в ЗМІ відношення рекламодавця до загальнодержавних та світових проблем.