4. Услуга как товар
Услуга — это изменение состояния чего-либо или единиц, потребляющих эти услуги. Услуга оказывается и потребляется одновременно. Вообще услуга — это изменение состояния потребляющей единицы в результате действия производителей. Причем услуги, как правило, оказываются по требованию потребителей и с их согласия. Бывают исключения, которые касаются в основном так называемых коллективных услуг. Услуги бывают разных типов:
бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;
деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;
социальные: образование, здравоохранение, безопасность, развитие (музеи, театры, клубы, экскурсии);
производственного назначения: эксплуатация, ремонт, консультация.
Услуги так же квалифицируют по признакам:
по осязаемости: осязаемые (предполагает наличие реального объекта – аренда оборудования) и неосязаемые (например, уровень обслуживания);
по уровню квалификации специалистов: потребители используют большую избирательность при выборе услуги, требующей высокой квалификации;
некоммерческие услуги: услуги, носящие общественный характер и, как правило, не приносящие прибыль;
по степени регулирования: со стороны законодательства, моральных принципов, религии, жизненного уклада;
по трудоемкости: автоматизированные и ручные услуги. Трудоемкость возрастает при привлечении высококвалифицированного персонала;
по степени контакта с потребителями: тесный либо незначительный.
Характеристики услуг, отличающие их от товаров:
неосязаемость – невозможность демонстрации, транспортировки, хранения, упаковки. Например, услуги по ремонту и обслуживанию. Возможно лишь описать, какие преимущества появится у товара в результате;
неотделимость, т. е. качество предоставления услуги непосредственно зависит от уровня квалификации специалиста;
непостоянство означает, что качество может быть различным, даже если услугу оказывает одна и та же фирма.
В экономике широко известны законы Ф. Энгеля. Первый закон Ф. Энгеля гласит, что чем выше уровень доходов, тем меньшая часть денежных доходов потребителей расходуется на продовольственные товары низшего качества, а согласно второму закону Ф. Энгеля — чем выше благосостояние населения и чем выше уровень доходов, тем большая часть расходов потребителя приходится на продовольственные товары высшего качества и на услуги, связанные с развитием человека. Следовательно, высокому уровню благосостояния и высокому качеству жизни населения соответствует низкая доля расходов на питание и высокая доля расходов на услуги в семейном бюджете.
5. Методики проведения маркетинговых исследований
Есть две основные методики маркетинговых исследований:
По методике сбора данных при проведении маркетинговых исследований методы исследования рынка можно классифицировать на две группы:
количественные – методы исследования, основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов;
качественные маркетинговые исследования – включают сбор, анализ и интерпретацию данных и проводятся путем наблюдения за взаимодействием субъектов с объектом исследования.
наблюдательные техники – представляют собой наблюдение социальных явлений в естественных условиях. Наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временны́х периодов), например, анализ использования продукта;
экспериментальные или опытные техники – представляют собой искусственное окружение и включают в себя попытку контроля ложных факторов, которые управляют хотя бы одной переменной. Например, лаборатория покупок и пробный маркетинг;
mix-методики – представляют собой смешанные методы исследований, которые сочетают в себе достоинства качественных и количественных методов.
Основными видами mix-методик являются:
hall-test – метод исследования, в процессе которого определенная группа людей (до 100–400 чел.) в специальном помещении тестирует определенный товар и (или) его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету) относительно данного товара;
home-test схож с hall-test, однако отличается тем, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара;
mystery shopping предполагает оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.).