1. Конкурентоспособность и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе
1.1 Концепция конкуренции
Конкуренция – (от лат. concurrere – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.
Понятие конкуренции настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Это и способ хозяйствования, и такой способ существования капитала, когда один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции усматривается как главная сущностная черта, свойство товарного производства, так и способ развития. Кроме того, конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства.
Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП.
Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации и которые не могут управляться организацией.
Чистая конкуренция возникает тогда, когда многочисленные продавцы и покупатели, занимающиеся куплей-продажей гомогенного (идентичного) продукта. Примером такого рынка является рынок финансов, сельского хозяйства. При этом продавцы и покупатели в одиночку не в состоянии влиять на цену. Последняя устанавливается через взаимодействие спроса и предложения.
Совершенная конкуренция – это чистая конкуренция с двумя дополнительными характеристиками:
Совершенная мобильность ресурсов внутри рынка и отсутствия барьеров для ресурсов на вход/выход из этого рынка.
Обладание как продавцами, так и покупателями совершенного знания о рынке.
В мировой экономике нет примеров совершенной конкуренции. Понятие совершенная конкуренция используется как некий стандарт для оценки других форм рыночной организации.
Эффективная (реальная) конкуренция возникает тогда, когда покупатели и продавцы оперируют независимо. Чтобы быть эффективной конкурирующая система должна быть открытой и свободной, а ее участники – сравнимы, так как нельзя назвать состязание между неравными настоящей конкуренцией. Состязание также не является конкуренцией, если в ней выигрывает меньшинство, а проигрывают многие. В этом случае результатом является монополия, препятствующая эффективной конкуренции. Неурегулированная монополия менее привлекательна с точки зрения общества, чем любая из форм конкуренции, имея в виде ее социальные последствия.
Суть конкуренции выражают единой аналитической концепцией, используемой для выявления природы и оценки интенсивности конкуренции. Согласно исследованиям известного английского ученого, авторитета в области конкуренции М.Е. Портера состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать 5 конкурентными силами (рис. 1).
При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием «барьера входа в отрасль», высоту которого определяют следующими факторами:
1. Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обуславливает при равенстве рыночных цен получение меньшей прибыли, а может быть и убытки.
Рисунок 1 - Концепция конкуренции
2. Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо сделать свою марку популярной среди новых потребителей.
3. Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль.
4. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется формировать.
5. Доступом к системе товародвижения. Традиционные производители могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.
6. Доступом к отраслевой системе снабжения.
7. Отсутствием опыта производства данного вида продукта.
8. Возможными ответными действиями предприятия отрасли (отказ в продаже патента и т. д.).
Что касается угрозы замены данного продукта новыми, то имеется в виду производство продуктов, удовлетворяющих ту потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов. При оценке угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цены продукта-заменителя по отношению к традиционным продуктам, цену переключения на использование нового продукта, предрасположенность потребителя к замене продуктов.
Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Если поставщики диктуют свои условия предприятиям, то последние находятся в менее выигрышной позиции.
Сила позиции покупателей определяется следующими факторами:
возможностью переключиться на использование других продуктов,
затратами, связанными с этим переключением,
объемом закупаемых продуктов.
Конкурентная борьба в отрасли между предприятиями реализуется через рыночные конкурентные стратегии, которые приносят тот или иной успех в виде желаемого превосходства над соперниками. Во многих случаях стратегия имеет ценовой и неценовой характер или представляет собой смесь отмеченных факторов.
Обычно стратегии строятся на факторах:
-цена,
-новый/улучшенный продукт,
-расширенный ассортимент,
-технические новшества,
-применение менее дорогостоящих методов производства,
-сервис, гарантии, стимулирование и т. д.
В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций трудоемкая задача. Поэтому круг организаций-конкурентов сужают до круга приоритетных конкурентов. Приоритетными конкурентами для лидера являются лидеры и часть сильных претендентов. Для претендентов – претенденты и некоторые лидеры. Интересы последних больше на с кем не пересекаются, поскольку находятся в разных «весовых категориях».
Другая концепция выделения приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на продукты-заменители. Определение приоритетных конкурентов также можно произвести через опросы потребителей.
М.Е. Портер предлагает конкретизацию приоритетных конкурентов через объединение их в стратегические группы. Стратегическая группа состоит из соперничающих фирм с одинаковым стилем конкурентной активности и позиции на рынке. Схожесть должна быть в ассортименте, типах каналов распространения, сервисе, ценах, качестве, типе покупателя.
Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов проводят в следующих направлениях:
исследование конкурентоспособности продуктов;
исследование конкурентоспособности маркетинговой деятельности;
изучение конкурентоспособности фирмы в целом.