1.3 Оценка конкурентных преимуществ
Изучение конкурентоспособности продукта является составной частью исследования конкурентоспособности маркетинговой деятельности, а последнее входит составной частью в изучение конкурентоспособности фирмы в целом.
Оценку конкурентоспособности продукции проводят по схеме, представленной в Приложении 5.
Прежде чем приступить к расчету количественного значения показателя конкурентоспособности по алгоритму, представленному на рисунке 3, необходимо провести ряд дополнительных исследований.
На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного продукта.
На второй – определяются цели оценки конкурентоспособности.
На третьей – методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента.
Если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента отдельно.
После этого приступают к оценке показателя конкурентоспособности. Оценить последний можно несколькими методами:
методом расчетных единичных и групповых показателей,
методом с использованием функции желательности,
методом многокритериальной оптимизации.
В основе первого метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности.
На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить либо лучший из уже существующих на целевом рынке товар-конкурент (туристический продукт), либо некоторый абстрактный эталон.
На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии (показатели).
Значение критерия у базисной модели обозначим Рб, а у сравниваемого образца – Р.
На третьем этапе по каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (qi).
qi = Р / Рб (1.1)
На четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: аni – для потребительских показателей, аэi – для экономических, акi – для показателей качества, аmi– для технических. Причем:
(1.2)
где Р, l, f, t – количество экономических, потребительских показателей качества и технических параметров.
На пятом этапе производится расчет группового показателя как сводного индекса конкурентоспособности по каждой группе критериев (Q)
(1.3)
где Qn, Qэ, Qк, Qm – сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским, экономическим, качественным и техническим параметрам.
На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (К):
К = Qn / Qэ (1.4)
Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта. Если К больше 1, то уровень качества выше уровня затрат и продукт является конкурентным, если К менее 1 – неконкурентным на данном рынке.
Данный метод имеет ряд недостатков:
во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам эластичность спроса равна 1,
не учитывается то, что для некоторых критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых конкурентоспособность стремится к нулю,
при сравнении нескольких продуктов необходимо проведение для каждой пары в отдельности,
сложно устанавливать весовые значения аij,
невозможно установить степень влияния на конкурентоспособность продукта факторов, не поддающихся количественной оценке,
данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще.
Второй метод, основанный на использовании функции желательности более трудоемок в математических расчетах. Суть его сводится к тому, что определяются параметры сравниваемых объектов в интервале от 0 до 1. Затем для сравнения параметров различной размерности рассчитывают приведенные значения параметров аппроксимирующей функции. Далее рассчитывают значение функции желательности по всему изделию (по всем параметрам), используя геометрическую среднюю. Сравнивая значение функции желательности, полученное вышеуказанным способом определяют продукт, обладающее наилучшей совокупностью потребительских свойств.
Данный метод имеет следующие недостатки:
при расчете конкурентоспособности не учитывается различное влияние разных параметров на конкурентоспособность продукции,
для каждого из параметров предлагается определять только одну аппроксимирующую функцию. Это не всегда может обеспечить необходимую достоверность расчетов, особенно при использовании в качестве аппроксимирующей линейной функции.
дает несколько искаженный характер.
Третий метод - метод многокритериальной оптимизации, базируется на решении многокритериальной задачи ранжирования: из N объектов с присущими им Sn признаками желательным является тот, который имеет набор признаков является наилучшим.
Решают такую задачу одним из способов математического программирования.
Этот метод является одним из самых точных, но в то же время трудоемких, требующий достаточного навыка владения математическим аппаратом.
При выборе образца конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.
Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество – цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:
Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене.
Все исследуемые продукты наносят на поле матрицы качество – цена, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты объем реализации (диаметр окружности).
Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.
Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.
Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая, корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевый продукции.
В заключение следует отметить, что до сих пор речь шла о ведении конкурентной борьбы в рамках закона и этических норм. Однако существует и недобросовестная конкуренция. Недобросовестная конкуренция – методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К ним относят: демпинг, установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности, злоупотребление господствующим положением на рынке, установление дискриминационных цен или коммерческих условий, установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров, тайный сговор на торгах и создание тайных картелей, распространение ложной информации и реклама, заимствование товарных знаков, копирование продуктов конкурентов.
Недобросовестная конкуренция в большинстве стран запрещается соответствующими законодательными актами по борьбе с подзаконной деловой практикой, по охране прав потребителей, по контролю за деятельность монополий, а также гражданским, уголовным кодексом.