2.2. Организация и анализ маркетинговой сбытовой деятельности предприятия

Целевой рынок для продукции фирмы «Альфа» представлен двумя сегментами.

1)предприятия, организации различных форм собственности, работающие непосредственно с конечным потребителем, между конкурентами которых идет жесткая конкурентная борьба за потребителя. Наиболее активны из них:

• предприятия розничной торговли,

• предприятия сферы услуг,

• медицинские учреждения (аптеки),

• финансовые предприятия.

2) рекламные агентства – посредники, оказывающие рекламные услуги, но не имеющие своей производственной базы. «Альфа» активно сотрудничает с МКЦ «Мегатавр». Как посреднику «Альфа» выплачивает агентству «Мегатавр» 5% от стоимости заказа, а также последний имеет право делать наценки на продукцию «Альфа» по своему усмотрению.

В таблице 2.3 представлен расчет годового потенциала рынка наружной рекламы.

Таблица 2.3.

Определение годового потенциала рынка наружной рекламы

1.	Число предприятий целевого рынка «Альфа», шт.	3200
2.	Выдано разрешений за 6 месяцев 1999г. (табл.1), шт.	810
3.	В среднем за год выдано разрешений (прогноз), шт.	820х2*=1620
4	Потенциальный спрос (стр.1:3**)	3200:3=1066
5.	Потенциальный спрос, тыс. руб. (стр.4х6,6 тыс. руб.***)	7035,6 тыс. руб.

Примечание:

*- данные табл.2.1 даны за полгода, чтобы получить предполагаемое годовое значение (при предположении о равномерном поступлении заказов), необходимо его умножить на два.

**- число 3 взято из факта, что средний срок службы рекламы – 3 года. Поэтому спрос на замену составляет 1/3 целевого рынка.

***- 6,6 тыс. руб. – средняя стоимость одного заказа.(табл.2.4)

Таким образом, годовой потенциал рынка наружной рекламы составляет 1066 объектов наружной рекламы (предположение о том, что в среднем каждый представитель целевой аудитории имеет потребность в одном объекте наружной рекламы). Если учитывать, что расчетное число выданных разрешений за 1999 год (стр.3 табл.3) составляет 1620, то можно утверждать, что рынок наружной рекламы пришел в стадию насыщения. Этот прогноз действителен при условии сохранения существующих тенденций и минимального влияния неблагоприятных факторов. Толчком для новой волны роста могут послужить новые технологии и новые материалы для изготовления наружной рекламы.

В табл. 2.4 представлена динамика поступления заказов за 1998-1999 гг.

Таблица 2.4.

Динамика поступления заказов в фирме «Альфа» за 1998-1999гг.

Показатель	Месяцы												За год
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
1.Всего заказов на сумму, тыс. руб. 1998 г.	36	0,1	27	24	19	33	82	27	131	10	26	64	482
1999 г.	2,2	36	29	79	81	35	40	101	34	78	27	94	636
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14
2.Всего заказчиков, чел. 1998 г.	2	1	3	6	5	8	7	9	7	5	1	7	61
1999 г.	3	8	4	6	8	10	5	6	4	7	5	12	78
3. Выполнено заказов, шт. 1998 г.	2	1	5	9	5	10	11	9	8	5	1	7	73
1999 г.	3	9	5	6	9	12	6	7	9	8	6	14	94
4. Средняя стоимость 1 заказа (стр.1:стр.3) 1998 г.	18,7	0,1	5,4	2,7	3,8	3,3	7,5	2,9	16,4	2,1	26,0	9,3	6,6
1999 г.	0,7	3,9	5,8	13,2	9,0	2,9	6,7	14,4	3,7	9,7	4,5	6,7	6,8

На основе данных таблицы 2.4 рассчитаем показатели динамики – темпы роста (Тр) для каждого показателя из табл.4 в 1999 году по сравнению с 1998 годом. Для этого разделим значения 1999 г. на соответствующие значения 1998 г. Результаты представлены в табл. 2.5 в виде коэффициентов.

Таблица 2.5.

Темпы роста показателей деятельности фирмы «Альфа»

Показатель	Месяцы												Ср. за год
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
1.Всего стоимость заказов	0,06	36,0	1,07	3,3	4,3	1,06	0,49	3,7	0,26	7,8	1,04	1,47	1,32
2. Всего заказчиков	1,5	8	1,3	1	1,6	1,25	0,71	0,67	0,57	1,4	5,0	1,71	1,28
3. Выполнено заказов	1,5	8	1	0,67	1,8	1,2	0,55	0,78	1,13	1,6	6	2	1,29
4. Средняя стоимость заказа	0,04	39	1,07	4,9	2,4	0,88	0,89	4,9	0,23	4,6	0,17	0,72	1,03

Значения табл. 5 меньше 1 свидетельствуют о снижении показателя соответственно в 1999 году по сравнению с 1998 г. Значения табл. 5 больше 1 свидетельствуют соответственно о росте показателя. Таким образом, всего за год 1999 было выполнено заказов на 32% больше (Тр=1,32), чем за 1998 г. Причем этот рост был обеспечен преимущественно ростом числа заказов (на 28%). Размер одного заказа (по стоимости) остался примерно на том же уровне (Тр=1,03, что говорит о незначительном росте данного показателя на 3%).

Что касается внутригодовой динамики, то снижение выручки отмечено в январе, июле, сентябре. На июль, август, сентябрь также приходится снижение числа заказчиков в 1999 г. по сравнению с 1998 г.

Показатель средней стоимости одного заказа, характеризующий не столько сбытовую деятельность предприятия, сколько спрос на продукцию «Альфа», очень сильно меняется от месяца к месяцу. На 1 заказчика в среднем приходится в среднем 1,2 объекта наружной рекламы (94:78 табл.4). Примерно такое же значение – 1.19 (стр.3 табл.4 :стр.2 табл.4) – этот показатель составляет и в 1998 г. Это говорит о стабильности спроса 1 заказчика.

Для того, чтобы проверить ряд динамики (табл. 4) на сезонность, а также выявить основную тенденцию в динамике показателей 1 и 2 табл.4, применим способ скользящей средней и метод укрупнения интервалов до квартала.

Способ скользящей средней. Составим табл. 6 по методике этого способа.

На основании полученных средних уровней в Приложении 1 построены графики тенденций динамики поступления дохода. Их анализ показывает, что в 1998 году резкий пик пришелся на 3-ий квартал. В 1999 году такого резкого скачка не было, примерно одинаковый уровень доходов держался на протяжении 2, 3, 4 кварталов. Таким образом, явная сезонность не прослеживается. Можно говорить лишь о затишье в 1-ом квартале и увеличению спроса на протяжении оставшегося времени года.

Таблица 2.6.

Определение тенденций динамики поступления дохода, тыс. руб.

	1998 г.		1999 г.		1998 г.	1999 г.
Месяцы	Фактический уровень	Скользящая средняя за три периода	Фактический уровень	Скользящая средняя за три месяца	Средняя за три месяца	Средняя за три месяца
1	36	-	2,2	-	21	22
2	0,1	21	36	22,4
3	27	17	29	48
4	24	23	79	63	25	65
5	19	25	81	65
6	33	44,7	35	52
7	82	47,3	40	58,3	80	58
8	27	80	101	58,3
9	131	56	34	71
10	10	55,7	78	46,3	33	66
11	26	33	27	66,3
12	64	-	94	-

Динамика числа заказов (Приложение 2, табл.2.1 рис.2.1) Для выявления структуры заказов и ее динамики разделим всех заказчиков продукции фирмы «Альфа» на 2 группы: новые клиенты (обратившиеся впервые) и постоянные (обращающиеся не в первый раз). Результаты представим в табл.2.7.

Анализ данных таблицы 2.7 показывает, что общее число заказчиков увеличилось на 17 чел. (78-61) или на 27,8% (61 * 87 * 100% * 100%).

Таблица 2.7.

Структура заказчиков продукции фирмы «Альфа» за 1998 и 1999 годы.

месяц	1998			1999			Прирост
	Число заказчиков всего	В том числе		Число заказчиков всего	В том числе		Заказчиков всего	новых	Постоянных
		новая	постоянная		новая	постоянная
1	2	2	-	3	2	1	1	0	+1
2	1	1	-	8	3	5	7	+2	+5
3	3	2	1	4	0	4	+1	-2	+3
4	6	5	1	6	4	2	0	-1	+1
5	5	5	-	8	5	3	+3	0	+3
6	8	6	2	10	3	7	2	-3	+5
7	7	6	1	5	3	2	-2	-3	+1
8	9	8	1	6	5	1	-3	-3	0
9	7	7	0	4	3	1	-3	-4	+1
10	5	3	2	7	3	4	+2	0	+2
11	1	0	1	5	2	3	+4	+2	+2
12	7	6	1	12	5	7	+5	-1	+6
всего	61	51	10	78	38	40	+17	-13	+30

Однако, также число новых заказчиков снизилось на 13 человек (38-51) или 23% (38 : 51 – 100% - 100%). Что касается постоянных клиентов, то их число увеличилось на 30 человек, что составило 300% прироста (40 : 10 * 100% * 100%).

На основе имеющихся в табл. 2.7 данных определим состав клиентуры фирмы «Альфа». Результаты изложим в таблице 2.8.

Таблица 2.8.

Соотношение новых и постоянных клиентов фирмы «Альфа».

год	Доля постоянных клиентов	Доля новых клиентов	Всего
1998	35%	65%	100%
1999	60%	40%	100%

Из таблицы 2.8 следует, что если в 1998 году доля новых заказов составляла 65%, то в 1999 году она снизилась до 40%, в то время как доля постоянных клиентов выросла с 35% до 60%.

Из всего вышеуказанного следует, что общий прирост в 1999 году был вызван исключительно за счет роста постоянных клиентов, их повторного обращения в фирму «Альфа».

Анализ рыночной доли продаж фирмы «Альфа» показывает, что в 1-ом полугодии 1998 года фирма занимала 28,4% рынка (число заказов за 6 месяцев 1998 делится на число вызванных разрешений за этот период из табл. 1 без продлеваемых ежегодно разрешений за 1997 год: 25: (291 – 203)), в 1-ом полугодии 1999 года доля «Альфа» в общем объеме продаж (работ) составила 12,3% (39 : (810 – 291 – 203)). Таким образом, доля «Альфа» в общем объеме работ г. Хабаровска снизилась в 2,3 раза (28,4% : 12,3%). В качестве причин такого положения могут выступать:

• рост конкуренции (число фирм, занимающихся изготовлением наружной рекламы за анализируемый период времени увеличилось с 11 до 18);

• снижение поступления заказов в фирму «Альфа» от новых клиентов.

Последняя причина очень существенна, так как она лишает «Альфа» притока новых, свежих посетителей информации. Исследование показывает, что основной источник привлечения заказов – рекомендации постоянных клиентов. В связи с уменьшением числа новых заказчиков замедляется процесс передачи слухов, рекомендаций, снижается охват потребителей.

Увеличение числа повторно обращающихся клиентов свидетельствует о хороших впечатлениях, получаемых клиентами от сотрудничества с «Альфа», их удовлетворительной работой.

Из всего вышесказанного следует, что маркетинговые коммуникации фирмы «Альфа» должны быть направлены на привлечение заказов от новых клиентов, результатом чего должно стать увеличение рыночной доли фирмы на рынке наружной рекламы.