2.4. Выявление и анализ факторов, влияющих на процесс продвижения услуг фирмы «Альфа»

Для того, чтобы определить роль различных факторов в продвижении услуг фирмы «Альфа» рассмотрим специфические черты присущие последней.

1. Сфера деятельности «Альфа» – производство эксклюзивных товаров ПТН. Эта черта предъявляет следующие требования к средствам коммуникации. Они должны обеспечивать:

• распространение информации о существовании фирмы;

• распространение информации об ее услугах;

• формирование уверенности у существующих и потенциальных потребителей благодаря популярности представленным рекомендациям, распространенному имиджу фирмы;

• убеждение потенциального заказчика сделать заказ именно в фирме «Альфа».

Для того, чтобы распределить эти функции между отдельными методами продвижения воспользуемся иерархией по Ф. Котлеру: для данного вида бизнеса лучше всего использовать следующий порядок средств стимулирования (в порядке уменьшения значимости): личная продажа, стимулирование, реклама, PR.

2. Цель маркетинга в целом для фирмы «Альфа» на начало 2000 года: привлечение новых клиентов.

Для достижения этой цели целесообразно использовать следующие средства в следующей последовательности:

а) средства прямого воздействия (выставки, демонстрации, личные визиты);

б) косвенные средства рекламы (СМИ, директ мейл, справочники и т.д.);

3. Специфика продукции фирмы «Альфа».

Так как производство является единичным, то невозможно заранее (до момента исполнения заказа) увидеть будущий объект рекламы. Можно только посмотреть на аналогичные, ранее изготовленные изделия. По образцам можно получить представление о свойствах, качестве будущего заказа, а также получить представление о фирме, о ее постоянных клиентах. В таких условиях необходимо наибольшее внимание уделить личным визитам, беседам с потенциальными клиентами.

4. Конкурентная среда. Как уже было сказано, «Альфа» имеет 19 официальных конкурентов, предлагающих схожий спектр услуг. В этих условиях выделится на фоне конкурентов можно через позиционирование. Позиционирование развивается через проведение рекламных компаний.

5. Беседы с клиентурой «Альфа» выявили, что основной источник распространения (получения) информации – рекомендации знакомых. Именно этой информации склонны более всего доверять клиенты фирмы «Альфа». Поэтому маркетинговые коммуникации должны поощрять клиентов, сделавших заказ в «Альфа» давать рекомендации своим знакомым. В этом смысле больше всего подходят методы PR и реклама-напоминание.

Что касается влияния того или иного метода маркетинговых коммуникаций, то:

а) личные визиты свою эффективность показали в виде формирования постоянной клиентуры, на заказах которых «Альфа» работает уже 2 года;

б) что касается рекламы, то ее эффективность в информировании об услугах фирмы «Альфа» подтверждает данные таблицы 2.8. Таблица 2.8 была составлена по результатам регистрации поступающих звонков за ноябрь – март 1999 – 2000 годов.

Таблица 2.8.

Источники информации заказчиков о фирме «Альфа».

Товары и услуги	Хабаровский оптовик	Европа +	Администрация	Деловой Хабаровск	Рекомендации	Справка 005	Прочие
37	11	10	8	6	11	13	4