Лекция 4. Планирование продаж

Планирование продаж — начальная стадия системы планирования предприятия в целом, так как на основании планов продаж строятся планы для всех остальных направлений деятельности.

Цель планирования продаж: состоит в том, чтобы своевременно предложить покупателям такую номенклатуру товаров и услуг, которая бы соответствовала в целом профилю производственной деятельности предприятия и возможно полнее удовлетворяла их потребности.

Основные задачи планирования продаж:

-определение существующих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции, исследование закономерностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

-критическая оценка продукции предприятия, осуществляемая с позиции покупателя;

-оценка конкурирующих изделий по различным показателям конкурентоспособности;

-принятие решений о номенклатуре изделий предприятия, (какие изделия следует исключить из-за недостаточной конкурентоспособности и снизившейся рентабельности, а какие следует добавить в номенклатуру выпускаемой продукции, в том числе за счет развития других направлений производства, выходящих за рамки сложившейся специализации предприятия);

-изучение возможностей производства новых или модернизации выпускаемых изделий;

-прогнозирование возможных объемов продаж продукции, цен, себестоимости и рентабельности;

-проведение рыночных тестов новой продукции для выяснения ее приемлемости потенциальными покупателями;

-разработка рекомендаций производственным подразделениям предприятия относительно потребительских свойств параметрического ряда изделий, их цен, упаковки, предпродажного и послепродажного сервиса в соответствии с результатами тестирования.

Технологическая схема планирования объёма продаж включает разделы: исследование конъюнктуры рынка; планирование ассортимента; оценка конкурентоспособности товара; планирование цены; прогнозирование величины продаж.

Исследование конъюнктуры рынка - исследование спроса и предложения на товар. Включает в себя: анализ продаж за предшествующий период; сегментацию рынка; выбор целевого рынка; определение ёмкости рынка; прогноз развития рынка.

В основе планирования ассортимента лежит концепция жизненного цикла товара. Планирование должно быть построено так, чтобы на каждой стадии жизненного цикла товара предприятие получало бы максимальную прибыль. Номенклатура продукции – укрупнённый перечень выпускаемой предприятием продукции или оказываемых им услуг (состав изготавливаемой продукции по ее видам или наименованиям). Ассортимент – группы товаров по определённому признаку. Целесообразно весь ассортимент продукции разбить на ассортиментные группы:

-основная группа - товары, находящиеся в стадии роста и приносящие основную долю прибыли;

-поддерживающая группа - товары, стабилизирующие доходы от продажи и находящиеся в стадии зрелости;

-стратегическая группа - товары, признанные обеспечить будущие доходы предприятия;

-тактическая группа (товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся в стадии роста и зрелости);

- группа товаров, снимаемых с продажи, товары находящиеся в стадии насыщения и спада.

Оценка конкурентоспособности товара (способность продукции, производимой данным предприятием, соответствовать требованиям и ожиданиям потребителей) включает следующие этапы: определение цели оценки (например, разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности товара); формирование основных требований к товару и выбору образца (эталона, аналога) в качестве базы для сравнения; определение перечня параметров, по которым производится сравнение или оценка конкурентоспособности товара; расчёт показателей конкурентоспособности товара.

Показатели оценки конкурентоспособности товара:

-Показатель конкурентоспособности продукта по единичному параметрическому показателю (отражает процентное отношение величины какого-либо параметра, характеризующего качество продукта, к величине того же параметра продукта-аналога, выпускаемого конкурентом):

К _ЕПП.=ЕПП_{исслед. прод. i} / ЕПП_{усл. образца i},

где ЕПП – единичный показатель товара по i-ым параметрам.

-Показатель конкурентоспособности продукта по групповому (сводному) параметрическому показателю продукта:

К _ГПП =ГПП_{исслед. прод.} / ГПП _{усл. образца},

где ГПП – групповой параметрический показатель товара;

ГПП= ,

где ЕПП – единичный показатель товара по i-му параметру;

a_i – вес i-го параметра.

Если К _ГПП <1, анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности;

если К _ГПП >1, то он превосходит образец.

При одинаковой конкурентоспособности исследуемого продукта и продукта конкурента-лидера К _ГПП =1.

- Интегральный показатель конкурентоспособности товара К_инт..

ИПП= ,

где ИПП-интегральный показатель продукта;

ГПП _потр.– групповой показатель продукта по потребительским параметрам;

ГПП _{эконом.} - групповой показатель продукта по экономическим параметрам.

К_инт. = ИПП_{иссл. пр.} / ИПП_{усл. обр.}

Планирование цены включает этапы: выявление ценообразующих факторов; постановка целей планирования цен; выбор метода ценообразования; разработка ценовой стратегии и определения цены.

На первом этапе в качестве факторов, влияющих на установление цены, анализируются рыночная среда, потребители продукции (услуг) предприятия и государство. На втором этапе постановка целей планирования цен осуществляется исходя из: положения предприятия в отрасли; внешних возможностей и угроз; слабых и сильных сторон предприятия. Третий этап включает выбор метода ценообразования (затратного или рыночного).

К затратным методам относятся: 1) определение цены на основе издержек производства; 2) метод ценообразования на основе безубыточности предприятия. Рыночные методы включают:1) определение цены с ориентацией на уровень конкуренции; 2) определение цены с ориентацией на спрос; 3) определение цены в зависимости от различных параметров товара, важнейшее место среди которых занимают показатели качества товара.

На четвёртом этапе определяется комплекс средств и методов, с помощью которых реализуются цели планирования цен. Популярные ценовые стратегии: стратегия проникновения на рынок (стратегия низких цен); стратегия снятия сливок; стратегия дифференцированных цен; стратегия льготных цен; стратегия гибких цен.

Прогнозирование величины продаж последний этап во всём планировании продаж. Количественно измерить спрос чрезвычайно сложно, а порой и невозможно вследствие того, что он порождается огромным количеством субъективных, порой противоречивых и неподдающихся формализации и оценке факторов. Существует ряд методов прогноза продаж. Эффективность применения того или иного метода прогноза продаж зависит от: конкретных условий; специфики хозяйственной деятельности предприятия.