Тема 5. Методы и стратегии ценообразования

5.1 Методы ценообразования, основанные на издержках производства

Основу методологии ценообразования составляют методы обоснования цен, которые базируются на основных ценообразующих факторах (рис. 1).

Одним из наиболее распространенных методов ценообразо­вания, ориентированных на издержки производства, в отечест­венной практике является затратный метод. Суть его заклю­чается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы про­дукции добавляется заданный размер прибыли, а также кос­венные налоги и неналоговые платежи, непосредственно увели­чивающие цену:

Ц = С + П + Н,

Рис. 1. Методы ценообразования

где С — себестоимость единицы товара; П — прибыль в расчете на единицу товара; Н — косвенные налоги и неналоговые платежи в цене товара.

В РБ состав розничной цены, которая формируется затратным методом можно представить в виде схемы. Торговая наценка включает в себя: себестоимость и прибыль рыночных посредников, а также косвенные налоги, которые обязаны платить посредники.

П ример 1. Производственное объединение "Горизонт" производит теле­визоры. Нормальные условия для работы предприятию обеспечивает прибыль на вложенные затраты в размере 15 %. Косвенные налоги, установленные законодательством, составляют 20 % цены, по которой продукция реализуется пот­ребителю. Себестоимость новой модели телевизора — 200 тыс. р. Исходная це­на, рассчитанная затратным методом, составит 287,5 тыс. р.

Цена = [200 тыс. р. + (200 тыс. р.* 15 / 100)] /(100 - 20) *100 = 287,5 тыс. р.

Сформированная затратным методом розничная цена, оплаченная потребителем, означает возможность:

1. производителям и посредникам возможность покрыть свои издержки;

2. производителям и посредникам получить желаемую прибыль;

3. государству пополнить казну за счет соответствующих налогов.

Недостатками затратного метода считаются следующие:

1. игнорируется тот факт, что цена может не находится в прямой зависимости от производственных издержек и что издержки м.б. изменены в целях удовлетворения условиям, существующим на рынке;

2. определяется прибыль исходя из количества проданного товара не увязывается с определением альтернативного либо оптимального уровней оборота;

3. игнорируется вопрос сегментации рынка, что не позволяет увеличить потенциальную прибыль;

4. уменьшается номенклатура вновь разработанных изделий, т.к. фирмы, закладывая в себестоимость, либо компенсируя за счет прибыли затраты на НИОКР может не реализовать свою продукцию, т.к. цена окажется слишком высокой с позиции покупателя.

Поэтому в оте­чественном ценообразовании затратный метод применяется при обосновании цен на принципиально новую продукцию, ког­да ее невозможно сопоставить с ранее выпускаемой и недоста­точно известен спрос; продукцию, производимую по разовым заказам, с индивидуальным характером производства (строи­тельные объекты, проектные работы, опытные образцы); на то­вары, услуги, на которые спрос ограничен платежеспособнос­тью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходи­мости); продукцию предприятий-монополистов; во внутрипро­изводственном ценообразовании и некоторых других случаях.

Агрегатный метод применяется по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенно­го типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитан­ная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий, которые уже ранее были определены с добавлением затрат на их сборку или компо­новку.

Пример 2. Минский фарфорофаянсовый завод производит чайные серви­зы, состоящие из заварного чайника, сахарницы и шести чашек с блюдцами. Це­на такого набора будет складываться из цен, входящих в набор компонентов, ко­торые рассчитываются отдельно на основе затратного метода, описанного выше.

Метод структурной аналогии эффективен в производ­ствах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых одно­типных изделий, услуг или работ (ремонтные услуги, детали различных типоразмеров). Для того чтобы установить цену на новый вариант изделия, определяют структурную формулу цены по ее аналогу. С этой целью используют фактические (или статистические) данные о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичного товара. Если имеется возмож­ность точно определить по новому товару один из основных эле­ментов затрат (материальные затраты по рабочим чертежам и нормам расхода, оплата труда), то используя структуру анало­гичного товара, не сложно рассчитать ориентировочную цену. При этом можно использовать следующую формулу:

где Ц, или С — цена, или себестоимость нового изделия, р.; Зд — абсолют­ное значение основного вида затрат при производстве нового изделия, р.;

Дз.о — доля основного вида затрат в цене (или себестоимости) нового изде­лия, коэффициент.

Пример 3. Производство нового подшипника потребует 300 тыс. р. затрат на материалы. Поскольку в цехе подшипников выпускается однотипная продук­ция, структура цен которой практически одинакова (60 % — материальные зат­раты, 30 % — заработная плата, 10 % — остальная часть цены), определим воз­можную цену нового изделия, которая составит 500 тыс. р. (300 тыс. р. / 60 • 100).