Маркетинговые факторы личной продажи

Потребитель

Товар

• тип товара

• жизненный цикл товара

• осязаемые и неосязаемые характеристики товара/услуги

• цена

• стадия готовности покупателя

• мотивы покупки

• требования к товару

• процесс принятия решения о покупке

• ценности организации (ценности и стиль жизни потребителя)

Рис. 2 – Маркетинговые факторы личной продажи

Однако, в реальных рыночных условиях, продавец должен гибко реагировать на поведение потенциального покупателя, проявляя при этом талант коммуникатора, опытного психолога, мастера презентации. Дело в том, что современный рынок – это рынок активных покупателей, что предполагает активных и профессиональных продавцов. Характерными особенностями такого рынка являются: сходство товаров и услуг; сходство цен; сходство оформления; узкая сегментация потребительского рынка; избыток схожих предложений; жесткая конкурентная борьба; остающийся на одном уровне или частично снижающийся спрос; возросшие запросы потребителей к качеству товаров и услуг; возросшие требования покупателей к квалификации продавцов.

В целом, на современном рынке определяющим является критическое отношение потребителя к товарам и компаниям. Эти факторы не только усиливают конкуренцию в отрасли, но и придают особую значимость коммуникациям организации с маркетинговой средой. Поэтому в политике продаж компании должен быть сделан особый акцент на построение доверительных и долгосрочных отношений с клиентами и постоянном учете их изменяющихся запросов и желаний.

Реальная тенденция к усилению конкуренции означает, что организации должны при осуществлении продажи иметь:

• возможность выявления, чем занимается покупатель;

• способность собрать воедино группы товаров для формирования делового предложения;

• возможность продавать заблаговременно подготовленным покупателям;

• возможность совершенствовать технологии продажи;

• способность увеличивать стоимость благодаря профессиональному обслуживанию;

• возможность эффективно использовать те преимущества, которыми обладает их собственная продукция по сравнению с продукцией конкурентов;

• адекватную стратегию управления специалистами по сбыту.

Продажа, ориентированная на покупателя, — это передовое направление, требующее способности точно оценивать ситуацию, принимать самостоятельные решения, строить долговременные взаимоотношения, создавать условия для взаимного удовлетворения сторон и добиваться истинно делового партнерства.

В современных условиях ориентация на потребителя является следствием принятия концепции маркетинга отношений как основного принципа организации, построенного на четырех главных предпосылках.

1. Успех любой организации на рынке зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

2. Организация должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно — задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических и капиталоемких отраслей – задолго до планирования производства.

3. Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» организация всегда опережала своих конкурентов.

4. Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т.е. четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.