II. Специальные обороты речи, усиливающие воздействие рекламы

Для усиления выразительности высказывания, воздействующего на потребителя, полезно использовать стилистические фигуры. Они употребляются для выделения основной мысли рекламы и, таким образом, играют важную роль в создании рекламного образа товара. Эти специальные средства в рекламном обращении облегчают потребителю восприятие рекламного текста и существенно повышают эффективность рекламы. Существует немало оборотов, например:

1) парцелляция – членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется в нескольких фразах, которые следуют одна за другой после точки. Сложное предложение делится на более простые: «Компания «Архыз» отвечает за свою воду. Головой».

Использование парцелляции даёт много преимуществ: возможность употреблять короткие предложения, которые приемлемы для рекламы и легко воспринимаются; они выделяются из общего речевого потока, имеют эмоциональную окраску, усиливают речь и акцентируют основную мысль: «Росстрах» платит. Всегда»;

2) сегментированная конструкция – это такая конструкция, в первой части которой называется предмет рекламы в именительном падеже, а далее он заменяется местоимением или синонимом. Например: «Овсяная каша. Что мы знаем о её пользе?». Фраза тоже делится на две части. Первая из них выступает в форме привлекательного сигнала, а вторая говорит о достоинствах товара: «Батончик «Nuts». Заряди мозги! Если они есть».

Главным преимуществом этого языкового оборота является возможность сделать акцент на самом главном – объекте рекламы. Обыкновенная речь становится более живой и интересной. Знаки препинания после именительного падежа могут быть разными: «Оздоровительная система. Что это такое?; Порошок «Tide». Сможет ли он отстирать жирные пятна?»;

3) вопросно-ответные конструкции. Способствуют самостоятельному мышлению потребителя. Используя их, копирайтер старается предугадать вопросы, задаёт их и отвечает на них: «Вы ещё пользуетесь порошком? Тогда мы идём к вам!»; «Эстетично? Дёшево, практично!»;

4) повторение ключевого слова, группы слов, предложения. Создатели рекламных текстов пользуются этим приёмом для более эффективного запоминания слоганов. Самым распространённым типом повтора является анафора – повтор отдельных слов и оборотов в начале предложений или абзацев:

«Новые ставки – новые доходы».

Сок «Наш» – это уверенность

это победа над болезнью

это ваше здоровье.

Другой вид повтора – эпифора (единоокончание). Это повторение слов и выражений в конце предложения. Так же как и анафора, эпифора делает рекламный слоган более живым и запоминающимся:

Надёжность? – Да! Банк «Авангард»!

Доходность? – Да! Банк «Авангард»!

Уверенность? – Да! Банк «Авангард»!

5) антитеза – оборот речи, в котором используются противопоставления для акцентирования главного и лучшего запоминания текста.

Рекламные лозунги с антитезой позволяют подчеркнуть достоинства рекламируемого товара и звучат более оригинально: «Минимум труда – максимум эффекта» (реклама стирального порошка).

6) градация – фигура речи, состоящая из такого расположения фраз и слов, когда каждое последнее слово содержит усиливающее или уменьшающее значение.

С её помощью копирайтер привлекает особый интерес читателя к предмету рекламы: «Как Вам до сих пор не пришло в голову, что это не обман зрения, не галлюцинация, не мираж?!» (реклама нового дома).

7) умолчание – оборот речи, когда автор не до конца выражает свою мысль, делая это сознательно. В тексте обычно ставится многоточие: «Когда друзья начинают завидовать…Мебель лучших отечественных производителей».

8) риторическое обращение – стилистическая фигура, состоящая в подчеркнутом обращении к кому-либо для усиления выразительности. Используется для психологического воздействия на потребителя.

Это средство помогает установить контакт с будущим клиентом, т. к. реклама обращается прямо к аудитории: «Автомобилисты», «Любители охоты» и т. д.

9) восклицательные предложения. Они так же несут огромный экспрессивный заряд, указывая на важность рекламной информации: «Будущее зависит от тебя!» (Мегафон)

10) отрицания. Вообще, в рекламном лозунге не следует использовать отрицательные предложения, т. к. потребители лучше реагирует на положительную точку зрения. Однако порой использование отрицаний может принести хороший результат: «Чай «Липтон». Не пробуй, а то понравится».

11) неполные предложения. В них обычно отсутствуют один или несколько членов, чаще всего глагол. Эти предложения придают слогану динамичность и делают его более живыми лаконичным: «Отличное качество!», «Счастливого отдыха!», «Шик и блеск!» и т. д.

12) прямая речь делает рекламу выразительнее и ближе к потребителю: «L’Oreal! Я этого достойна!»

13) грамотная апелляция. Любой рекламный текст должен не просто сообщать мнение рекламодателя, но и апеллировать к потребителям: «У вас будет незабываемый отдых».

14) метафора – перенесение свойства одного предмета на другой: «Кальмар – это энергия океана», «Шёлковая радуга».

15) эвфемизм – смягчение грубого или агрессивного выражения. Иногда лучше и полезнее употребить в слогане иносказание, чем прямое слово (реклама капель «Освободи нос!» вместо «Высморкайся!»). Для малопрестижных профессий эвфемизмы используются часто: уборщик помещений – клинер.

Все перечисленные языковые приёмы и средства помогают разработчикам качественных рекламных текстов выделить основную мысль и создать яркую запоминающуюся рекламу, которая будет работать во благо компании или фирмы.