3.7 Специальная лексика

Тексты СМИ часто представляю собой вторичный текст, который составляется автором на основе уже имеющегося текста. Таким первичными документами являются различного рода документы. Документ по своему назначению не предназначен для широкой аудитории, часто он вообще не рассчитан на чтение, а является хранителем информации или представляет собой текст-распоряжение, текст-директиву. Слишком прямое следование тексту документа приводит к тому, что в газетном материале оказывается большое количество специальной лексики, которая незнакома рядовому читателю.

Степень насыщенности текста специальной лексикой зависит от типа издания. Деловое издание может себе позволить опубликовать значительно более сложный текст, насыщенный большим количеством специальной лексики. Массовое общественно-политическое издание идет по пути изложения содержания документа на основе использования общеупотребительной лексики.

Рассмотрим следующий фрагмент из материала А. Рабковского «Мигрант пополнит казну», опубликованного в газете «Санкт-Петербургские ведомости (27.11.2014):

Буквально на днях обрели необходимую силу изменения в российский закон о правовом положении трудовых мигрантов. Суть их в том, что работодатели получают право привлекать к труду на основании патента гастарбайтеров, прибывших в нашу страну без въездной визы. Одновременно в Налоговом кодексе РФ установлен новый механизм расчета суммы фиксированного авансового платежа по подоходному налогу: этот платеж подлежит индексации не только на коэффициент-дефлятор, но и на коэффициент, учитывающий региональные особенности рынка труда. Вот этот-то самый коэффициент и нужно было установить городским законом в срок до 1 декабря — с тем чтобы налог с трудовых мигрантов в полном объеме пошел в бюджет мегаполиса с 1 января 2015 года.

В тексте встречаются слова, не присутствующие в повседневном речевом обиходе обычного человека: фиксированный авансовый платеж; индексация платежа; коэффициент-дефлятор; коэффициент, учитывающий региональные особенности рынка труда. Очевидно, что выделенные слова и конструкции списаны автором из изменений в российский закон о правовом положении трудовых мигрантов. Если учесть, что данная газета ориентируется на широкую массовую аудиторию, то степень использования специальной лексики выглядит чрезмерной.

Слова и выражения, принадлежащие административно-канцелярскому стилю, а также специальную лексику, профессиональный жаргон следует заменять на общеупотребительные лексические единицы.

Нежелательно: В настоящее же время, насколько министр экономики понимает действия Национального банка, идет фиксация, а не тренд.

Правильно: В настоящее же время, насколько министр экономики Терехин понимает действия Национального банка, ситуация стабилизировалась.

Все перечисленные рекомендации действуют как при создании текста, предназначенного для устного воспроизведения, так и при его редактировании.

3.8 Слова на иностранном языке в русском тексте

Встречающиеся в печатном тексте слова иногда написаны на иностранном языке:

Реальной целью FIBA Europe, по всей видимости, является оттеснение на задний план Кубка Европы.

Гендиректор крупного теннисного турнира категории Premier Mandatory в Индиан-Уэллсе (CIF) Реймонд Мур после сделанных им накануне скандальных заявлений подал в отставку.

Петербургский ресторатор Антон Королев, совладелец сети ресторанов Any.pasta.pizza.bar, инвестирует в течение нескольких лет более 100 млн рублей в развитие ресторанных и производственных проектов,

Под брендом ANY недавно был запущен проект европейской кухни ANY Day Cafe, ориентированный на бизнес-центры.

В числе покупателей пасты Антон Королев называет Ginza Project, Food Retail Group.

Причины выбора такого варианта написания могут быть разные. Иногда это традиции издания, находящие отражение в его речевой концепции. Иногда это написание на иностранном языке обусловлено тем, что деловое издание вынуждено первый раз давать зарегистрированное название юридического лица. Наконец, это может быть просто желание автора. Но в любом случае для чтения такой текст непригоден, потому что диктор может даже не сразу определить, на каком языке написано слово и как оно должно звучать. Поэтому текст, предназначенный для устного воспроизведения в эфире, должен быть написан русскими словами:

Собираемся в ближайшие два года открыть заведения в шести бизнес-центрах "Ренейссанс Констракшн" в Петербурге", — рассказывает Антон Королев.

3.9 Перевод устной речи в письменную форму.

Данный вид коммуникативной работы широко распространен при подготовке текста интервью. Автор записывает беседу с интервьюируемым на диктофон, затем расшифровывает запись и готовит текст к печати.

Чисто механическое воспроизведение на письме устной речи невозможно по целому ряду причин. Во-первых, фактура устной речи совершенно иная, чем речи письменной, по той причине, что устная речь многоканальная. Часть смысла может передаваться интонацией жестами и т.д. Каким-то образом эти смыслы необходимо воспроизводить в тексте интервью.

Во-вторых, устная речь, в силу ее спонтанности, пусть даже частичной, содержит большое количество отступлений от лексико-грамматических норм письменной литературной речи, которые при чисто механическом её воспроизведении на письме будут восприниматься как ошибки. Так, не соблюдаются нормы словорасположения, заметно действие закона аналогии, упрощения структуры словосочетания и т. д.

В-третьих, как указывалось выше, содержание устного текста структурируется иначе, чем содержание письменного текста. Возможны повторы, частичные и неоднократные возращения к сказанному, что для письменного текста является излишним, неприемлемым.

Все эти особенности следует учитывать при подготовке текста интервью. Максимально точная передача смысла сказанного в процессе беседы абсолютно невозможна, если чисто формально, но максимально точно фиксировать на письме устную речь. И, наоборот, формирование письменного текста с изъятием тех специфических черт устной речи, которые неприемлемы в речи письменной, создаёт адекватное представление о сказанном.

При этом следует однако иметь в виду, что журналисту не следует писать самостоятельно весь текст интервью, не считаясь со сказанным и ориентируясь больше на свое желание, чем на реально имеющуюся запись. Все особенности речи интервьюируемого, которые не противоречат нормам письменной речи должны быть сохранены. Следует подчеркнуть, что проблемы работы над текстом интервью мы в данном случае ограничиваем только проблематикой специфики устной коммуникации и не затрагиваем множество других не менее важных проблем.

Приведем пример расшифровки записи с диктофона из интервью с областным прокурором. Чтобы комментарий был наглядным, пронумеруем фразы:

Владимир Антонович, отличается ли характер "областных" уголовных дел от "городских?

1) В городе более сложные дела / на мой взгляд/ все-таки более изощренные преступления / много групповых дел // 2) у нас в этом отношении меньше/ а в принципе характер дел один и тот же / что в области что в городе // 3) я еще раз говорю / в городе более сложные дела / потому что здесь более все-таки квалифицированные преступники // 4) а у нас за 1997 год рассмотрено свыше 9000 дел / и еще рассмотрено свыше 20000 гражданских дел // 5) судимость по этим делам несколько снижается/ а преступность / снижается или нет преступность / знает только глазное управление // 6) здесь чем можно объяснить? // 7) у нас сейчас очень много дел в остатке // 8) то есть те проблемы которые перед нами стоят/ это главная проблема / что у нас много дел рассматривается / с нарушением сроков // 9) одна из причем это объективная тенденция//

В первой фразе следует расставить слова в соответствии с рекомендациями теории актуального членения предложения: Конечную позицию в высказывании занимаю слова, наиболее ценные в информационном плане (рематический элемент): В городе дела более сложные, на мой взгляд; преступления все-таки более изощренные, много групповых дел.

Во второй фразе неприемлема конструкция в этом отношении. Перед нами канцеляризм. Заменяем его на прямую номинацию: У нас таких дел меньше, а в принципе характер дел один и тот же - что в области, что в городе.

В третьей фразе неправильно употреблен глагол говорю. Контекст подсказывает, что автор использует его в значении глагола повторить. Кроме того, как и в первой фразе, следим за правильным словорасположением: Я еще раз повторю: в городе дела более сложные, потому что здесь преступники все-таки более квалифицированные.

В четвертой фразе лишним является союз а, кроме того автор имеет в виду 9 тысяч именно уголовных дел, что следует из ближайшего контекста. Избавляемся также от ненужных повторов: У нас за 1997 год рассмотрено свыше 9 тысяч уголовных дел и свыше 20 тысяч – гражданских.

В пятой фразе неточная номинация по этим делам, заменяем ее на прямую номинацию. Сохраняем диалогизацию текста: Судимость по уголовным делам несколько снижается. Преступность? Снижается или нет преступность, знает только глазное управление.

Шестая фраза здесь чем можно объяснить – свидетельство недостаточной речевой компетенции, фразу следует полностью перестроить: Чем можно объяснить создавшееся положение?

Седьмая фраза сохраняется без изменений: У нас сейчас очень много дел в остатке.

С восьмой и девятой фразой говорящий не справился. Легко заметить, что две этих фразы представляют собой приставленные друг к другу фрагменты нескольких фраз, ни одна из которых не закончена. Пытаемся самостоятельно реализовать замысел говорящего: Среди тех проблем, которые перед нами стоят, это главная проблема: у нас много дел рассматривается с нарушением сроков. Причем это объективная тенденция.

Работа над текстом закончена:

В городе дела более сложные, на мой взгляд; преступления все-таки более изощренные, много групповых дел. У нас таких дел меньше, а в принципе характер дел один и тот же - что в области, что в городе. Я еще раз повторю: в городе дела более сложные, потому что здесь преступники все-таки более квалифицированные. У нас за 1997 год рассмотрено свыше 9 тысяч уголовных дел и свыше 20 тысяч – гражданских. Судимость по уголовным делам несколько снижается. Преступность? Снижается или нет преступность, знает только глазное управление. Чем можно объяснить создавшееся положение? У нас сейчас очень много дел в остатке. Среди тех проблем, которые перед нами стоят, это главная проблема: у нас много дел рассматривается с нарушением сроков. Причем это объективная тенденция.

Подготовив текст к печати, обязательно еще раз перечитываем его вслух, внимательно вслушиваясь в ритм и интонационный рисунок текста. Именно сбой в ритме, в движении тона укажут нам ошибки в порядке слов. Мы почувствуем, какое слово мешает нам и его нужно убрать или заменить. Где интонационное зияние, провал, куда нужно что-то вставить. Чтобы хорошо писать, нужно иметь хороший слух.

Упражнение. Перед вами печатный газетный текст. Отредактируйте текст для устного воспроизведения.

Павел Гинев

Продавец эмоций

Взаимодействие со спонсорами в "Зените" не ограничивается сухой продажей рекламы – оно очень многогранно. Сотрудничество с одним из самых титулованных клубов страны – это возможность приобрести то, что обычно за деньги не продается.

Работать со спонсорами петербургский клуб начал ровно 20 лет назад. В 1993 году было образовано ЗАО «ФК “Зенит»”», 80% акций которого поначалу принадлежали строительной корпорации «XX трест». Ее логотип тогда же появился на игровой форме – впервые за всю историю существования клуба. Правда, принципов спортивного спонсорства строители так и не поняли, выйдя в 1995 году из состава акционеров. Титульным спонсором стала пивоваренная компания «Балтика». А в 1997 году на футболках со стрелкой появилось теперь уже привычное название «Газпром».

Впрочем, еще десять лет назад ни о какой планомерной работе с бизнесом говорить не приходилось. Клуб просто продавал рекламу, а покупали ее в основном компании локального масштаба. Достаточно сказать, что партнерами клуба в конце 1990-х и начале «нулевых» были небольшие заводы по производству линолеума и сейфов, а цена сотрудничества подчас измерялась несколькими тысячами долларов. Доходы клуба по этой статье в то время составляли лишь 3-4% всего бюджета.

Ситуация резко изменилась в 2006 году, когда «Газпром» из титульного спонсора превратился во владельца контрольного пакета акций ФК «Зенит». Со временем появлялось все больше спонсоров и партнеров, к газовому гиганту уже никакого отношения не имеющих, и сейчас таковых более десятка.

Разумеется, рост интереса бизнес-структур к петербургскому клубу прямо пропорционален успехам команды на футбольных полях, в том числе и европейских. Это в клубе и не скрывают и, напротив, стараются максимально использовать. «Партнерство с таким титулованным клубом позволяет лишний раз подчеркнуть лидерские качества бренда, выделить его из общего ряда», – говорит руководитель службы по работе с корпоративными клиентами ФК «Зенит» Алексей Пак.

Вообще существует несколько базовых задач, которые может решить бизнес, спонсируя спорт или футбольные клубы. Одна из главных – через поддержку футбольного клуба, спортсмена или турнира компании получают возможность благодаря эмоциональности и вовлеченности зрителя в те или иные события лучше наладить контакт с покупателями или пользователями услуг. Спонсорство воздействует на подсознание потенциального потребителя, способствует повышению узнаваемости и формированию положительного имиджа среди болельщиков. «Я могу привести сразу два наглядных примера. В сети «М.Видео» полтора года назад разыгрывались не обычные дисконтные карты, а два билета на футбол. И так вышло (специально не планировалось), что этим матчем стал «Зенит» – «Ростов», в котором наша команда оформила чемпионство. Представьте себе бурю восторга, послематчевое шоу, салют... Такие впечатления остаются очень надолго, вряд ли их стоит сравнивать с подарочными картами. Другой пример – наша недавняя совместная акция с магазином OBI, когда мы раздавали куски газона стадиона «Петровский». Вы ведь ни за какие деньги не сможете купить такое, да и на сам газон вас вряд ли пустят. А потому глаза у победителей этой акции после той игры были совершенно по-хорошему сумасшедшие, люди даже дождь не замечали», – рассказывает Алексей Пак.

Другое преимущество партнеров футбольного клуба – уникальная возможность эффективно донести свои сообщения до аудитории, которая не всегда недоступна при использовании стандартных рекламных носителей. Доподлинно известно, что рекламоноситель с самой низкой стоимостью контакта – это реклама на бортах вдоль кромки футбольного поля. Эта реклама интегрирована в саму ткань трансляции, за 90 минут футбольного матча несколько миллионов зрителей многократно ее видят. Это один из немногих способов достаточно быстро создать высокую узнаваемость бренда на федеральном уровне. Для брендов с уже и так высокой узнаваемостью это очень рациональный способ быть, что называется, top of mind (наивысшая степень узнаваемости бренда)

Каких-то особенных критериев отбора компаний-партнеров у клуба нет. Разумеется, спонсорами не смогут стать производители алкоголя и табака – их реклама запрещена законодательно. Для остальных двери открыты.

Компанию, обратившуюся в клуб с коммерческим предложением, изучают на предмет каких-то темных пятен на репутации. Правда, цена вопроса сегодня настолько велика, что потянуть сотрудничество с «Зенитом» могут только самые крупные игроки рынка, которые за своим имиджем следят очень тщательно.

Причиной отказа со стороны коммерческой службы ФК «Зенит» может стать то, что от контрагента никак не зависит, а именно – уже имеющееся соглашение клуба с прямым конкурентом. Например, имея в числе спонсоров сеть «М.Видео», клуб никак не сможет подписать контракт с условным «Техношоком» или «Эльдорадо» – партнерские отношения эксклюзивны в рамках категории.

Своим контрагентам «Зенит», прежде всего, предлагает себя в качестве рекламной площадки. И это не только место на рекламных щитах, попадающих во время матчей в поле зрения телекамер. Продаются также и оборотные стороны тех же щитов, рекламные ролики крутятся на стадионных табло, в том числе и тогда, когда никаких игр на «Петровском» нет. Табло просто разворачиваются в сторону Тучкова моста и Ждановской набережной – благо местоположение стадиона с этой точки зрения очень выгодно, и грех было бы не использовать такую возможность. Реклама помещается на билетах, программках, кассовых чеках, которые выдаются при покупке товаров возле арены. Логотипы спонсоров можно увидеть и на клубном сайте (с посещаемостью более 1 млн уникальных пользователей в месяц) или услышать их название в эфире клубного радио «Зенит».

Спонсорские контракты подписываются как минимум на два-три сезона, поскольку именно на таком временном отрезке уже можно ощутить реальную отдачу от сотрудничества (это касается, разумеется, компании-спонсора). Причем замеряет эту отдачу сам клуб вне зависимости от того, делает ли то же самое контрагент.

По количеству спонсорских контрактов и соответствующих поступлений в бюджет с «Зенитом» могут посоперничать разве что столичные «Спартак» и ЦСКА (оба, впрочем, петербуржцам уступают). У «Спартака» 12 спонсоров, в том числе компания PepsiCo, которая одновременно сотрудничает и с «Зенитом». Титульным спонсором является ЛУКОЙЛ (вице-президент нефтяного холдинга Леонид Федун владеет клубом), а среди остальных выделяется небезызвестный в России Herbalife.

Сравнивать прибыли европейских грандов с российскими вряд ли уместно. Достаточно сказать, что знаменитый мадридский «Реал» за прошлый сезон заработал €650 млн, в том числе более €200 млн пришло от бизнес-партнеров. Одна только букмекерская контора Bwin.party (бывший титульный спонсор) приносила королевскому клубу ежегодно по €30 млн. Для сравнения: «Зенит» заработал за счет всех спонсоров только €21 млн. Сравнимые с «Реалом» (хотя и чуть меньшие) заработки у «Барселоны», «Манчестер Юнайтед», «Милана» и «Баварии».

Однако доходы клубов «второго эшелона» в ведущих футбольных лигах заметно скромнее, хотя все равно больше, чем у «Зенита» или «Спартака». Такие команды, как «Шальке», «Марсель», «Атлетик» (Бильбао) или «Валенсия», получают от спонсоров ежегодно от €25 до €40 млн. Особняком стоит английская премьер-лига: там много зарабатывают даже аутсайдеры за счет того, что часть общего дохода распределяет между клубами сама лига.

Во всем мире работа со спонсорами – отдельное направление, которому посвящаются академические труды. Лидеры спортивной индустрии ежегодно собираются на конференции для обсуждения успешного опыта в этой области.

«Мы готовы формировать культуру спонсорства вместе с нашими партнерами, – рассказывает Алексей Пак. – Потенциал футбольного спонсорства очень велик и явно недостаточно используется сегодня в России. Работа с эмоционально вовлеченной аудиторией болельщиков дает огромные возможности для продвижения и даже перепозиционирования бренда. Компании, которые умеют пользоваться этим инструментом сегодня, получат самые высокие дивиденды завтра».

Коммерсант. «Индустрия футбола». Приложение № 217 от 26.11.2013. С. 23 http://www.kommersant.ru/doc/2352281