12. Рекламное обращение, цели, функции, структура, жанры

Рекламное обращение - это оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издании, предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью информирования, содействия, побуждения, убеждения приобрести ту или иную продукцию, услугу.

Существуют несколько типов рекламных обращений:

1. Информационные тексты - должны быть простыми и лаконичными.

2. Напоминающие - краткими.

З. Внушающие тексты - должны содержать многократное повторение названия товара.

4.Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредотачивают внимание на достоинствах товара.

Содержание рекламного обращения состоит из нескольких базовых комбинаций. Это заголовок, подзаголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза.

1. Для печатной рекламы ключевым элементом является заголовок. Заголовок служит для привлечения внимания читателя, в нем содержится намек на прочтение. Заголовок - сюда входит логотип, наименование марки, слоган и обращение. Роль заголовка заключается в простом провозглашении рекламной темы. Число людей, читающих заголовок в пять раз превышает число людей, читающих текст. Структура и содержание текста в заголовке зависит от использования коммуникативной техники.

2.Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок даёт ещё один шанс привлечь его к покупке.

З. Основной текст - это прямое перечисление предлагаемых продуктов, услуг. Иногда услуги представляются в порядке их значимости. Основной рекламный текст содержит наименование товаров, собственно описание предлагаемой услуги, условия их предоставления и дополнительную информацию, подчеркивающую их потребительские преимущества.

4."Кода". В конце рекламного текста, как правило, содержится предложение потребителям как и где именно они могут воспользоваться предлагаемыми услугами.

5.Венчает текст эхо-фраза.

Жанры печатной рекламы:

рекламное объявление, афиша, каталог, прейскурант, прайс-лист, статья на правах рекламы (маркируется обязательно), рецензия, письма, путевые очерки (в туристическом бизнесе), буклеты, листовки, рубричная реклама.

Жанры рекламного текста на радио:

краткое обращение (слоган), радио афиша, репортаж с места продаж, консультация специалиста, радио портрет, радио спот (мини спектакль), джанглы (слоган с музыкальной заставкой).

Жанры рекламы на телевидении:

рекламное объявление, анонс, музыкальные и рекламные заставки,

интервью и репортаж с места события (желательно наличие «беспристрастного» репортера), рекомендации специалиста,

в период предвыборной кампании теледебаты, предвыборные шоу,

рекламный ролик (продолжительность от 15 сек до 2-3 мин, видеоряд, текста мало),

видео спот (в том числе использование мультипликации),

рекламный видео фильм (продолжительность от 10 мин до 1 часа) для узких целевых групп.

13. Основные правила и приемы написания рекламного текста

Информация, представление товара или услуги дается именно в тексте рекламного обращения. На рекламный текст влияет, какая это реклама - имиджевая, увещевательная или информативная, а также в каком канале она распространяется. Рекламный текст в рекламном ролике по телевидению - одно, текст рекламы в газете - совсем другое. Если рекламодатель создает имидж, напоминает о товаре или марке - то текст будет основан на ассоциациях, образах и т.д. Если же реклама информативная, то будут представлены ясные и четкие ответы на вопросы где? почем? на каких условиях?

Иногда в рекламных текстах как раз и не хватает именно ответов на эти самые вопросы. По заказу одной туристической фирмы было проведено исследование, целью которого являлось выяснение, нужна ли в рекламных объявлениях туристических услуг информация о ценах. Оказалось, что при выборе места, где провести отпуск, большинство людей в первую очередь обращает внимание на цены. В рамках эксперимента публиковались рекламные модули двух типов - с ценами и без них. Количество звонков на рекламу, где были указаны цены, было в 2,5 раза выше.

Поэтому одно из первых правил для хорошего рекламного текста - в нем обязательно должна быть полезная информация.

Рекламы много. И для того, чтобы она была прочитана, надо постараться сделать текст интересным, читаемым, воспринимаемым.

Нередко в рекламный текст включается точка зрения специалистов, что дает дополнительные аргументы в пользу полезности, надежности, компетентности. Так, например, очень активно использует этот прием фирма IBM. Компьютеры рекламируют люди, которые знают толк в такой технике.

Другой подход: в тексте используется мнение человека, который уже воспользовался услугой и рекомендует это сделать другим. Если человек - фигура известная, то внимание в рекламному тексту еще более усиливается. Не случайно во многих рекламных роликах снимаются и произносят рекламные фразы известные актеры, телеведущие, спортсмены и другие популярные люди. Все помнят, чем моет волосы Дима Маликов, какие витамины помогли похудеть Ларисе Долиной и какая жевательная резинка по душе Юле Меньшовой и Кристине Орбакайте.

Алексей Угланов, очень красиво работающий рекламист из Санкт-Петербурга, совершенно справедливо считает:

<Хорошая реклама - это предложение, от которого невозможно отказаться. Рекламная идея - это нечто, появляющееся ниоткуда. Нет такой темы - товар. Человек не покупает "Мерседес", потому что это технически продвинутая марка. Он хочет быть крутым, он хочет редко обращаться в автосервис, он хочет быстро ездить, хочет кожу в салоне и особенно - чтобы "чайники" на "Жигулях" дорогу уступали. Именно это и нужно продавать>. 

Многие грешат штампами, общими словами.

Другой распространенной ошибкой в современной текстовой рекламе можно считать смешивание в одном рекламном объявлении нескольких видов товаров и услуг. Получается невообразимая куча мала, когда в одном и том же объявлении рекламируются товары для разных категорий потребителей. В одном объявлении рядом с компьютерами и оргтехникой рекламируются срубы бань. В другом - автомобили и мебель рекламируется вместе с цветными и черными металлами и телефонными кабелями.

Большое количество раздражающих читателя моментов встречается в самом тексте модульной рекламы. Наиболее типичные из них: те же штампы, скучный язык, излишнее использование специальной и профессиональной лексики, непонятность которой не привлекает читателей и, конечно же, не способствует увеличению продаж. В одной из газет мне встретилась реклама общеукрепляющих витаминов. Весь текст был построен на медицинских терминах, значение которых мне в большинстве своем не было известно. И сопровождал этот текст почему-то задумчивый старик. Видимо, он тоже пытался разгадать использованные в рекламе словечки.

Еще более неприятно, когда рекламный текст явно противоречит здравому смыслу. 

<Для работы за рубежом требуются танцевальные коллективы и ПРОСТО ДЕВУШКИ >

Иногда в тексте рекламы встречаются ошибки: орфографические, пунктуационные стилистические.  

Попробуем обобщить сказанное о тексте, предложив несколько полезных советов для начинающих рекламистов:

1.     Будет лучше, если вы начнете разработку рекламного текста с идеи, которую вы хотите сделать главной.

 2.     Попробуйте представить, кто будет читать этот рекламный текст и какие вопросы у него могут возникнуть. Постарайтесь изначально ответить на эти вопросы в самом рекламном обращении.

 3.     Будет лучше, если вы скажете о своем товаре или услуге просто, ясно и популярно. В текстах, рассчитанных на массовые аудитории, желательно избегать технического жаргона, специальной лексики, сложных слов и сложных рассуждений.

 4.     Объем текста зависит от конкретной ситуации и задач, которые вы намерены решить с помощью данного рекламного обращения. Иногда он может быть и объемным. Только не нужно искусственно удлинять текст. Краткий текст быстрее прочитывается и лучше воспринимается.

 5.     Обязательно представьте в тексте условия продажи товара или возможности пользования услугой. Чтобы человек воспользовался рекламным предложением, ему нужны хотя бы первоначальные сведения для обдумывания. Достаточность рекламных аргументов - стимул к тому, что человек воспользуется услугой.

6.     Не будьте банальными, ищите новые формы представления товара: например, от лица специалиста, пользователя, а то и самого товара.

7.     Юмор в рекламе воспринимается гораздо активнее, чем скучные, серые невыразительные фразы.

8.     Старайтесь выделить в тексте главное, ради чего вы решились на рекламное обращение. Хорошо продуманная структура текста увеличивает возможности его восприятия.

9.     Текст рекламного обращения должен соответствовать действительности. Не надо обещать того, чего нет в действительности. Да и с превосходными степенями надо быть осторожнее.