8. Pr в системе маркетинга и комплексе маркетинговых коммуникаций

 PR следует рассматривать как управленческую функцию, посредством которой: оценивается мнение общественности, политика и тактика фирмы соотносится с общественными интересами, а также реализуется программа действий в целях завоевания признания и расположения общественности (п.10.2). PR - продуманное и целенаправленное усилие по формированию имиджа фирмы. PR интегрирует данные теории коммуникации, социальной психологии, общей психологии, социологии, политологии и этики.

В структуре PR выделяются пять основных направлений деятельности:

 1. Отношение с прессой. 

2. Паблисити, то есть не личное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар.

3. Корпоративная коммуникация способствует пониманию целей деятельности фирмы.

4. Лоббирование, то есть сотрудничество с законодательными и правительственными чиновниками с целью продвижения (блокирования) законодательных актов.

5. Консалтинг - советы по менеджменту в общественных вопросах и имиджу фирмы. В начале XXI века в PR выделились новые направления:

 • public affairs (PA) - работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;

 • image making (IM) - создание благоприятного образа личности;

• media relations (MR) - построение отношений с СМИ;

• employed communications (EC) - закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;

• public involvement (PI) - общественная экспертиза;

• investor relation (IR) - взаимоотношения с инвесторами;

• special events (SE) - проведение мобилизационных (конкурсы, лотереи) и презентационных мероприятий;

• crisis management (CM) - управление кризисными ситуациями;

• massage management (MM) - управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений.

Определим конкретные виды работ, выполняемые PR-агентствами:   • контакты с прессой и другими СМИ;   • деловая переписка;   • изучение общественного мнения;   • связи с клиентурой;   • связи с финансовыми организациями;   • деловые отношения с вузами;   • работа в российских и международных PR-организациях;   • сотрудничество с отделами маркетинга;   • отношения с акционерами;   • консультирование руководства фирмы;   • подготовка конференций и выступлений.   Для реализации этих задач используются различные средства: газеты, журналы, TV, радио, Интернет.   Выбор конкретных каналов доставки PR-информации зависит от стоимости PR-заказа.   Пресс-релиз - ведомственная информация, представляющая интерес для широкой публики.   Бэкграундеры - ведомственная информация текущего характера. Факт-листы - короткий документ, содержащий краткую информацию о проведенном мероприятии.   Кейс-истории - сообщение о деятельности коммерческой организации, новых формах и методах работы.   Обзорные статьи - широкое сообщение о передовом опыте фирмы. Бурное развитие рыночной экономики вовлекло PR в сферу бизнеса.   Существует три точки зрения на соотношение маркетинга и PR:   - к традиционному 4Р маркетингового комплекса (п.12.3) следует добавить PR;   - маркетинг рассматривается в качестве составляющей части PR;   - marketing PR выделяется как особое направление в PR.   В рамках классической теории маркетинга PR рассматривается как составная часть системы маркетинговых коммуникаций.   В таблице приведены сравнительные характеристики рекламы и PR.

PR является одним из самых эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке. В условиях ориентировки на потребителя в производстве товаров главная задача - PR-анализ покупательского поведения в широком общественном плане. Рассматривая соотношение маркетинга и PR, следует отметить двойственность. С одной стороны, необходимо исследовать место и роль PR в системе маркетинга, а с другой - использование маркетинговых средств для продвижения и реализации конкретных PR-мероприятий [1,2].