Характеристика этапов жцт.
Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегий и тактики рыночного поведения.
Этапы жизненного цикла товара обычно делят на следующие этапы: зарождение (исследование, разработка товара); выведение на рынок (внедрение); рост; зрелость; насыщение; спад.
Задача отдела марктеинга в данном случае - удлинить продолжительность жизни товара на рынке. В соответствии с этапом ЖЦТ изменяются объёмы прибыли и затраты на производство и реализацию товаров, маркетинг, степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей, дифференциация выпускаемых товаров.
Рассмотрим боле подробно этапы ЖЦТ м товарные стратегии на каждом из них.
Этап исследования и разработки товара преследует цель создать рынок для нового товара. Жизнь товаров начинается задолго до его рождения как продукта – в идеях, замыслах, разработках.
Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до воплощения её в изделие. Для этого с помощью средств маркетинга изучаются: нуждается ли потребитель в данном продукте; что собой представляет потенциальный потребитель; рекламы идеи создания товара; на какой рынок можно рассчитываать при реализации замысла.
Если ответ благоприятный, то приступают к реализации идеи в эскизный проект. Для того производится отбор наилучших идей создания товара с точки зрения предпринимательской деятельности. Начинается анализ технических возможностей моделирования и конструирования изделий, рассматриваются вопросы обеспечения производства необходимым исходным материалом, правовые аспекты производств аи продажи товаров.
Для предприятия данный этап представляет только затраты и возможные будущие расходы.
На этом этапе основной внимание уделяется исследовании потребительских свойств нового изделия; определение затрат на производство и единицы изделия; возможных объёмов продаж; прогнозирование объёмов прибыли.
Именно на этом этапе организуется производство небольших партий изделий в лабораторных условиях, что позволяет провести оценку параметров характеризующих качество изделия и затраты на производство. Если необходимо, предприятие регистрирует товарный знак на товар и патент, после чего начинается опытное производство товаров и пробные продажи, развивается готовность перейти к массовому производству в небольших объёмах.
На этапе выведения на рынок (этап внедрения товара на рынок) предприятие организует производство товаров и выходит с ними на рынок. Этап начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу.
Этап внедрения товара на рынок означает для предприятия наиболее высокие затраты на доработку технологии. Выпускается только основной вариант товара. Рынок ещё не созрел для восприятия его различных модификаций. Покупатель думает приобретать или подождать, ему мешают сложившиеся потребительские стереотипы. Объём продаж незначителен, темп роста объёма продаж обычно также невелик, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция, как правило, ограничена, покупатель инертен. Чтобы перейти к следующему этапу, необходимо использовать рекламу и варьирование ценами. Потребитель обязан получить максимальное количество самой разнообразной информации о полезных свойствах и преимуществах. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а необходимость её модификации незначительна, то фаза выведения конкретного товара может практически отсутствовать.
Здесь может быть два варианта поведения товара на рынке: товар либо вообще не реализуется; товар с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии и другие принципиально новые виды продукции).
Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому предприятие больше значение придаёт политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Ими, как правило, являются новаторы из числа представителей групп с высоким уровнем доходов – персонифицированные или апатичные потребители. Длительность процесса восприятия товара определяется следующими факторами:
существенностью выгод, обеспечиваемых новым товаром;
степенью выраженности выгоды для целевой группы;
отсутствием для клиента больших затрат при переходе на новый товар;
совместимостью нового товара с навыками потребления.
Это период медленного роста объёмов продаж. Процесс может затянуться даже на несколько лет, как это было с замороженным апельсиновым соком, растворимым кофе и порошковыми сливками для кофе. Медленный рост объёмов продаж может быть обусловлен следующими факторами:
задержкой увеличения производственных мощностей;
техническими проблемами;
медленным доведением товара до потребителей, особенно при налаживании распределения через розничные торговые точки;
нежеланием потребителей отказываться от привычных схем поведения.
Компания несёт убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объёмов продаж и больших затрат. Поэтому цена товара, как правило, остаётся довольно высокой. Конкуренция отсутствует либо незначительна. Основную конкуренцию составляют товары-заменители.
Этап роста – это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Товаром начинают интересоваться потребители из разряда «раннего большинства». Если товар удачен, к пробным добавляются повторные покупки. Объём продаж растёт, а за ним и прибыльность. Причём рост идёт быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). Кроме товаров с высоким качеством появляются их модификации, что способствует возникновению товаров-конкурентов внутри фирмы. В этой фазе ЖЦТ на развитом ныне находятся, например, средств индивидуальной связи защиты окружающей среды. Целесообразно этап роста максимально продлить, поскольку будет расти прибыльность предприятия. Этого можно достичь за счёт улучшения качества товаров, освоения новых участков рынка, поиска неохваченных каналов сбыта, усиления активности рекламы.
Значительно увеличиваются объёмы производства.
Ещё несколько предприятий проникают на этот высокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал. Увеличение числа конкурентов приводит к усилению конкурентной борьбы. Поэтому товаропроизводитель по-прежнему тратит значительные средства на продвижение товара. Одновременно происходит снижение цен на товар, что становится возможным благодаря снижению производственных издержек в связи с наступлением эффекта масштаба (рост объёмов выпуска) и опыта.
Этап зрелости – это период замедления темпов сбыта. Повышение степени насыщенности рынка. Товар выпускается крупными партиями высокого качества по хорошо отработанной технологии. Идёт более меленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Новый товар переходит в разряд традиционных. Товар покупается массовых потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товаров приобретает остро конкурентный характер. Для удержания конкурентных позиций товара требуются улучшенные его варианты, что отвлекает значительные средства.
На этой стадии жизненного цикла товар проводят мероприятия, направленные на его продление: дифференциацию и модификацию ассортимента; рекламные компании; снижение цен; привлечение на рынок новых групп потребителей; поиск новых сфер использования товара; улучшение его качества; льготные правила продаж.
Причины стабилизации первичного спроса следующие:
уровни охвата и проникновения на рынок весьма высоки, их дальнейший рост маловероятен;
покрытие рынка каналами распределения достигло предела и не может увеличиваться далее;
технология стабилизировалась и следует ожидать лишь незначительных модификаций товара.
Главные характеристики экономической и конкурентной среды:
рынок перестаёт быть расширяющимся;
спрос увеличивается в темпе глобального экономического роста;
в спросе на товара длительного пользования доминирует спрос на замену;
рынки гиперсегментированы;
концентрация в отрасли возрастает;
на рынке доминируют несколько мощных конкурентов, и структура рынка соответствует олигополии;
технологии стандартизированы.
Прибыли снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Объём продаж некоторое время продолжает незначительно увеличиваться, затем стабилизируется примерно на одном уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому многие исследователи выделяют три стадии данного этапа: первую растущую зрелость; вторую – стабильную зрелость; третью – снижающуюся зрелость. Некоторые исследователи делят этот этап на две стадии: турбулентность и собственно зрелость.
Спрос на товар на этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товара повторно и многократно.
Замедление темпов роста продаж означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты всё чаще прибегают к продаже по сниженным ценам. В результате самые слабые конкуренты уходят с рынка, а наиболее сильные пытаются дифференцировать свои товары от конкурирующих. На рынке появляются оригинальны разработки новых товаров таких фирм. Часть покупателей апробирует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается.
Этап насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.
В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.
Часто фазы зрелости и насыщения ввиду их непринципиальных различий объединяются в общую фазу зрелости.
Этап (спада) упадка характеризуется резким сокращением объёмов продаж и уменьшением прибыли от реализации данного товара. Это вызвано следующими основными причинами:
под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные товары, которые вытесняют существующие товары с той же функцией;
предпочтения, вкусы, навыки потребления со временем модифицируются, товары устаревают, выходят из моды;
социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменения норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары устаревшими или запрещёнными.
Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платёжеспособностью. У изготовителя (продавца) имеются три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке через рекламу, новую упаковку, маневренность цен, реорганизацию системы сбыта, опираясь на консерваторов в потреблении; прекратить выпуск продукции.
Появляются новые технологии, новые потребительские предпочтения, новые товары. Данный товар уходит с рынка.
Основные характеристики ЖЦТ и типичные ответные реакции производителей представлены в таблице 12.1.
Таблица 12.1 – Основные характеристики ЖЦТ и типичные ответные реакции производителей
Характеристика |
Фаза выведения на рынок |
Фаза роста |
Фаза зрелости |
Фаза насыщения |
Фаза упадка (спада) |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
Сбыт
|
Слабый |
Быстро растущий |
Медленно растущий |
Стабилизирующийся |
Падающий |
Прибыль |
Незначительная |
Максимально растущая |
Замедленно растущий |
Медленно растущая |
Низкая или нулевая |
Потребители |
Новаторы |
Массовый рынок |
Массовый рынок |
Консерваторы |
Отстающие |
Число конкурентов |
Небольшое |
Устойчиво растущее |
Большое |
Медленно уменьшающееся |
Сокращающееся |
Основные стратегически усилия |
Расширение рынка |
Углубление рыночных позиций |
Отстаивание своей доли рынка |
Повышение рентабельности производства |
Изъятие наиболее убыточных товаров |
Затраты на маркетинг |
Высокие |
Высокие, но относительно более низкие |
Относительно сокращающаяся |
Растущие |
Низкие |
Основные усилия маркетинга |
Формирование представления о товаре |
Формирование предпочтения к товару |
Создание приверженности к марке |
Закрепление приверженности к марке и фирме |
Выборочное воздействие |
Распределение товаров |
Неравномерное |
Интенсивное |
Интенсивное |
Экстенсивное |
Выборочное |
Цена |
Самая высокая |
Высокая, но понижающаяся в конце фазы |
Сравнительно низкая |
Самая низкая |
Выборочно возрастающая |
Товар |
Основной |
Усовершенствованный |
Дифференцированный |
Дифференцированно модернизированный |
Относительно высокой рентабельности |
Падение объёмов продаж может быть вызвано обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных конкурентов. Продажи могут упасть до нулевой отметки, а могут опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Однозначно неизбежным становится прекращение выпуска технологически устаревших товаров.
Покупка на данном этапе, как правило, совершают наименее обеспеченные потребители, заинтересованные в приобретении товара по минимально возможным ценам. По мере падения объёмов продаж и прибылей подавляющее большинство производителей уходит с рынка.
Основные характеристики этапов жизненного цикла товаров приведены в таблице.
Таблица - Основные характеристики этапов жизненного цикла товаров