В результате можно выделить пять уровней новизны товара:

1) совершенно новый уникальный товар, не имеющий аналогов;

2) изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств (незначительная модификация);

3) принципиальное изменение потребительских свойств (значительная модификация);

4) товар новый для данного сегмента рынка;

5) старый товар, нашедший новое применение.

В маркетинге для обозначения новизны товара обычно используют термин «товар рыночной новизны» - это модификация существующего товара или любые нововведения, которые потребитель считает значимыми. Товары рыночной новизны должны удовлетворять либо совершенно новую потребность, либо повышать степень удовлетворения уже известной потребности, либо расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность. Понятие «товар рыночной новизны» включает два понятия: «новый товар» и «новый предмет потребления», так как рыночная новизна товара обусловлена товарной новизной или потребительской новизной.

Понятие «нововведение» характеризует рыночную и нерыночную новизну товара.

Новые товары можно классифицировать:

1) по степени новизны для предприятия:

- товары рыночной новизны;

- товары новые для предприятия.

2) по природе возникновения:

- нововведения с технологическими ноу-хау (изменены физические свойства товара на уровне применения новых рецептур или нового материала требуют крупных капиталовложений);

- нововведения с маркетинговыми ноу-хау (совершенствуется управление, распределение, коммуникации, например, вводится новый вид торговли, новый вид рекламы, новое средство платежа и пр.).

3) по происхождению:

- нововведения, осуществляемые в лабораториях, конструкторских бюро и пр.);

- рыночные нововведения.

4) по степени новизны технологий:

- радикальные нововведения (применение новых технологий, значителен технологический риск);

- относительные нововведения (модификации).

5) по источнику разработки:

- собственные (запатентованные специалистами компании);

- заимствованные (права на использование приобретают у их владельцев, можно купить продукт или предприятие целиком, отчисляя владельцу определённые проценты.

Создание новых товаров обеспечивает производителям ряд возможных выгод: выигрыш в ценовой конкуренции; увеличение прибыли; повышение эффективности системы реализации; обеспечение возможности технологического прорыва; стабилизация продаж и издержек на определённый период; возможность использования вторичных отходов (ресурсов) для создания новых товаров.

Факторы успеха новых товаров на рынке:

- превосходство данного товара над товаром конкурентов;

- товар и его свойства лучше воспринимаются потребителем;

- маркетинговое ноу-хау, т.е. лучшее понимание рынка, поведения потребителей, жизненного цикла товара;

- технологическое ноу-хау, т.е. высокая совместимость НИОКР и производства.

Виды неудач новых товаров на рынке: абсолютный провал – компания не способна компенсировать расходы на производство и несёт финансовые потери; относительная неудача – компания получает прибыль от производства и реализации товара, но не достигает поставленных целей, товар негативно влияет на её имидж.

Факторы, вызвавшие основные виды неудач новых товаров на рынке:

- ошибочное определение спроса и предложения;

- дефекты товара;

- недостаточная реклама;

- малые усилия по стимулированию;

- завышенная цена;

- непродуманная ценовая политика;

- продуманные ответные действия конкурентов;

- производственные проблемы;

- неудачно выбранное время для выхода на рынок.

Концепция была разработана Теодором Левиттом в 1965 г. И представляла собой модель реакции рынка во времени, где зависимые переменные модели – объём продаж, прибыль или другие показатели успеха предприятия.

О жизненном цикле продукта говорят в том случае, когда развитие показателей во времени происходит по определённому образцу. Концепция ЖЦТ заключается в том, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно не обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим изделием, более совершенным.

Понятие жизненного цикла товара может быть использовано в отношении вида товара (часы), типа товара (кварцевые часы) и торговой марки (кварцевые часы фирмы Seyko). Однако именно тип продукции обычно более чётко следует традиционному жизненному циклу. Жизненный цикл видов продукции наиболее длителен; основной составной частью его является этап зрелости. Жизненный цикл марки в основном определяется факторами, находящимися под контролем фирмы: принятой маркетинговой стратегией ми масштабом усилий по её поддержке. В целом цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и материалов, например, натуральные материалы и синтетические; формы, цвета, технологии также проходят свой жизненный цикл.

Возможность практического использования этой модели заключается в сравнении графика-цикла, который является типичным для категории продуктов, с развитием показателей конкретного товара. Основная задача на практике – определить стадию зрелости, за которой следует спад, и попытаться либо предотвратить его, либо отодвинуть на некоторое время, к моменту истечения которого вывести на рынок новый товар.

Необходимо постоянно вести подготовку к выводу на рынок новых товаров, поддерживая при этом разумное соотношение новых и старых моделей. При этом к моменту упадка устаревающего товара новый должен находиться на стадии зрелости или, по крайней мере, на стадии роста для обеспечения стабильных прибылей.

Производители заинтересованы в продлении ЖЦТ, так как жизнь товаров слишком коротка. Новая продукция требует растущих инвестиций, достаточно быстро меняются вкусы потребителей, возрастает конкуренция, товарный ассортимент становится разнообразнее. Концепция позволяет маркетологам предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга, анализировать товарный ассортимент для достижения сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

У большинства изделий зависимость объёма продаж от времени их пребывания на рынке выглядит следующим образом.

Рисунок – Жизненный цикл товара: идеализированная зависимость

Важной чертой графика идеализированной зависимости является ровная продолжительность основных этапов цикла. Поскольку зависимость неодинакова для отдельных интервалов времени, выделяют четыре основных этапа жизненного цикла товара: первый – этап выведения на рынок; второй – этап роста; третий – этап зрелости; четвёртый – этап упадка.

В ходе более глубоких исследований рассматривают: этап разработки испытаний, предшествующий этапу выхода; этап насыщения, который является промежуточным между этапами растущей и снижающейся зрелости; этап турбулентности как последняя фаза этап роста, предшествующая наступлению этапа зрелости. Некоторые исследователи выделяют этап дегенерации, или смерти, товара.

На рисунке представлены графики наилучшего и наихудшего профиля ЖЦТ.

Рисунок 1. - Наилучший и наихудший профиль ЖЦТ

Внимательное изучение отдельных этапов жизненного цикла обусловлено необходимостью разработки и реализации соответствующих маркетинговых стратегий. На каждом этапе предприятие попытается добиться соответствующих целей:

• сократить продолжительность выведения на рынок;

• укорить темпы роста;

• максимально продлить стадию зрелости;

• снизить темпы упадка.

Характеристика этапов ЖЦТ.

На этапе выведения на рынок предприятие организует производство товаров и выходит с ними на рынок. Этап начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу.

Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому предприятие больше значение придаёт политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Ими, как правило, являются новаторы из числа представителей групп с высоким уровнем доходов – персонифицированные или апатичные потребители. Длительность процесса восприятия товара определяется следующими факторами:

• существенностью выгод, обеспечиваемых новым товаром;

• степенью выраженности выгоды для целевой группы;

• отсутствием для клиента больших затрат при переходе на новый товар;

• совместимостью нового товара с навыками потребления.

Это период медленного роста объёмов продаж. Процесс может затянуться даже на несколько лет, как это было с замороженным апельсиновым соком, растворимым кофе и порошковыми сливками для кофе. Медленный рост объёмов продаж может быть обусловлен следующими факторами:

• задержкой увеличения производственных мощностей;

• техническими проблемами;

• медленным доведением товара до потребителей, особенно при налаживании распределения через розничные торговые точки;

• нежеланием потребителей отказываться от привычных схем поведения.

Компания несёт убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объёмов продаж и больших затрат. Поэтому цена товара, как правило, остаётся довольно высокой. Конкуренция отсутствует либо незначительна. Основную конкуренцию составляют товары-заменители.

Этап роста – это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Товаром начинают интересоваться потребители из разряда «раннего большинства». Если товар удачен, к пробным добавляются повторные покупки. Значительно увеличиваются объёмы производства.

Ещё несколько предприятий проникают на этот высокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал. Увеличение числа конкурентов приводит к усилению конкурентной борьбы. Поэтому товаропроизводитель по-прежнему тратит значительные средства на продвижение товара. Одновременно происходит снижение цен на товар, что становится возможным благодаря снижению производственных издержек в связи с наступлением эффекта масштаба (рост объёмов выпуска) и опыта.

Этап зрелости – это период замедления темпов сбыта.

Причины стабилизации первичного спроса следующие:

• уровни охвата и проникновения на рынок весьма высоки, их дальнейший рост маловероятен;

• покрытие рынка каналами распределения достигло предела и не может увеличиваться далее;

• технология стабилизировалась и следует ожидать лишь незначительных модификаций товара.

Главные характеристики экономической и конкурентной среды:

• рынок перестаёт быть расширяющимся;

• спрос увеличивается в темпе глобального экономического роста;

• в спросе на товара длительного пользования доминирует спрос на замену;

• рынки гиперсегментированы;

• концентрация в отрасли возрастает;

• на рынке доминируют несколько мощных конкурентов, и структура рынка соответствует олигополии;

• технологии стандартизированы.

Прибыли снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Объём продаж некоторое время продолжает незначительно увеличиваться, затем стабилизируется примерно на одном уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому многие исследователи выделяют три стадии данного этапа: первую растущую зрелость; вторую – стабильную зрелость; третью – снижающуюся зрелость. Некоторые исследователи делят этот этап на две стадии: турбулентность и собственно зрелость.

Спрос на товар на этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товара повторно и многократно.

Замедление темпов роста продаж означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты всё чаще прибегают к продаже по сниженным ценам. В результате самые слабые конкуренты уходят с рынка, а наиболее сильные пытаются дифференцировать свои товары от конкурирующих. На рынке появляются оригинальны разработки новых товаров таких фирм. Часть покупателей апробирует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается.

Этап упадка характеризуется резким сокращением объёмов продаж и уменьшением прибыли от реализации данного товара. Это вызвано следующими основными причинами:

• под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные товары, которые вытесняют существующие товары с той же функцией;

• предпочтения, вкусы, навыки потребления со временем модифицируются, товары устаревают, выходят из моды;

• социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменения норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары устаревшими или запрещёнными.

Падение объёмов продаж может быть вызвано обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных конкурентов. Продажи могут упасть до нулевой отметки, а могут опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Однозначно неизбежным становится прекращение выпуска технологически устаревших товаров.

Покупка на данном этапе, как правило, совершают наименее обеспеченные потребители, заинтересованные в приобретении товара по минимально возможным ценам. По мере падения объёмов продаж и прибылей подавляющее большинство производителей уходит с рынка.

Основные характеристики этапов жизненного цикла товаров приведены в таблице.

Таблица - Основные характеристики этапов жизненного цикла товаров