39. Эволюция маркетинга, концепции маркетинг.

Понятие «маркетинг» впервые появилось в экономической литературе США на рубеже 19 и 20 века и обязано своим происхождением английскому слову «market» (или рынок) и в деловом обиходе означает деятельность на рынке.

Однако более широким понятием является трактовка маркетинга как системы управленческой деятельности в экономической сфере (на рынке). «Маркетинг – управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы» (определение Г.Абрамишвили) «Маркетинг – есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров» (определение Ф Котлер) [3, с. 37]

Комплекс маркетинга (или маркетинг-микс) рассматривается как набор взаимосвязанных инструментов (видов деятельности), с помощью которых компания активно строит свою текущую деятельность и решает задачи по достижению целей.Комплекс маркетинга или 4P включает четыре инструмента:

• Product (товар или услуга);

• Price (цена);

• Place (товародвижение, распределение, сбыт);

• Promotion (информационное продвижение или коммуникации).

В настоящее время модель «4P» считается упрощенной, но ее прогрессивная роль в формировании теории и развитии практики маркетинга очевидна.Одним из первых Ф. Котлер включает в комплекс маркетинга составляющую «персонал» и их становится пять или 5P: товар (услуга), цена, персонал, коммуникации, товародвижение.

Эволюция концепций маркетинга : Начиная с 14 века европейские страны вступили в капиталистический период развития. Это означало, что товарное хозяйство вытеснило господствующее натуральное и стало преобладающим. Становление господства производства продуктов (теперь товаров) для продажи, а не для собственного потребления, привело к появлению новой и генеральной цели этого производства – получению прибыли.

Концепции управления маркетингом - это общие подходы, на основании которых строятся усилия для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках.

Совершенствования производства или производственная концепция окончательно сформирована в 1860-1920 гг. В этой концепции основной акцент падает на производство. Главное произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке – дело несложное. Прибыль обеспечивается за счет увеличения серийности, объемов производства, снижения себестоимости за счет совершенствования технологического процесса и т.д. О потребителях не думают вообще, рынок не исследуется, главное произвести дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами.

Концепция совершенствования товара (1920-1930.) появилась в условиях рынка насыщенного однотипными дешевыми товарами. Концепция предполагает, что потребители отдают предпочтение тем товарам, которые обладают более высоким качеством, или какими-то уникальными свойствами, и при всем этом, умеренной ценой. В этом случае предприятия концентрируют свои усилия на производстве высококачественных товаров или услуг, постоянно совершенствуя их потребительские свойства, надо помнить, что потребителям нужен не продукт как таковой, а решение своих проблем с его помощью. Даже усовершенствованный товар не будет пользоваться на рынке, производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки, цены, если не организуют товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания.

Концепция интенсификации коммерческих усилий(1930-1950 гг.)Концепция также применима в следующих условиях:

• дефицит товара на рынке,

• монополия на рынке («Дальневосточная энергетическая компания»),

• компания испытывает трудности со сбытом.

Концепция маркетинга окончательно сформировалась в 1960 г. Залогом достижения целей любого предприятия служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.

Специфические черты концепции:

• производить то, что можно продать (вместо попыток продать то, что можно произвести),

• определять нужды и потребности,

• увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы

Концепция социально-этического маркетинга (с 1980-1990 гг.). Суть концепции - предприятия должны не только наиболее полно удовлетворять выявленные запросы потребителей, но поддерживать и улучшать благосостояние отдельных потребителей и благополучия общества в целом, концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли предприятия, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

Маркетингом взаимодействия. Данная концепция предложена в 80-е годы шведскими учеными и подробно описана Багиевым Г.Л. [1, с. 51]. Главной целью маркетинга взаимодействия является удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Объектом управления маркетинга становятся отношения (или коммуникации) с покупателями и другими участниками рынка. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе коммуникаций, что, на наш взгляд, чрезвычайно актуально в сфере услуг. Появление коммуникационной концепции маркетинганаиболее актуальной, с нашей точки зрения, для товаров массового спроса. Главной задачей маркетинга в данной концепции становится организация грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия – от опубликования финансовой отчетности до выбора нового товара, а основной функцией маркетинга - функция организации коммуникации.

Ключевая роль в реализации данной концепции отводится брендингу – процессу создания, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла товара.

Маркетинг как всякая деятельная система имеет свои принципы и функции.

Принципы маркетинга являются его основными чертами, отражающими сущность маркетинга.Первый принцип – знание рынка, всестороннее изучение потребностей. Этот принцип предполагает получение надежной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей.

Второй принцип – приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих рыночному спросу.Предполагает максимальное приспособление производства к требованиям рынка, структуре рыночного спроса, исходя из долгосрочной перспективы.

Третий принцип - воздействие на рынок, на покупателей с помощью всех доступных средств. Для воздействия используются все методы комплекса маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение, персонал).

Функции маркетинга.

Анализ маркетинговой среды. Служба маркетинга осуществляет исследование внутренней и внешней среды маркетинга предприятия. В результате анализа принимаются обоснованные маркетинговые решения.

• Анализ потребителей. Изучаются запросы (потребности) различных привлекательных рыночных сегментов: отдельных групп населения, предприятий, организаций, которым предназначается вновь создаваемая продукция. В результате исследования выявляется неудовлетворенный спрос и потенциальные нужды потребителей на те или иные товары.

• Планирование (проектирование) товара. Принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки, упаковки, планирование товарного ассортимента. Большое значение имеет концепция жизненного цикла товара.

• Планирование товародвижения и сбыта. Принятие решений по перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю и передаче прав собственности на них(продаже). Сюда входят вопросы транспортировки, хранения и совершения сделок. Функции товародвижения реализуются через каналы сбыта, которые включают всех участников, связанных с передвижением товара.

• Планирование цены и разработка ценовой стратегии.

• Планирование продвижения. Принятие решений по использованию комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего следующие методы воздействия на потребителя: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи.