5. Аналіз схем та карт позиціювання.
Під час проведення аналізу схем та карток позиціювання товару на ринок повинні вирішуватися наступні питання:
Які є відмінності товару і чи дійсно вони приваблюють споживача?
Як споживачі оцінюють аналогічні товари конкурентів?
Які маркетингові заходи краще використати для того, щоб зайняти і захистити цю позицію?
6. Визначення стратегії позиціювання.
Основними стратегіями позиціювання є:
1) позиціювання на основі специфічних характеристик товару. У цьому випадку фірма створює вигоду товару, якої немає в інших аналогічних товарів. Наприклад, мило «Dove» позиціюється як якісне мило із зволожуючим ефектом, який відсутній в інших; 2) іміджеве позиціювання. У даному випадку товар за своїми властивостями мало відрізняється від товару конкурента, тому фірма пов’язує його з іміджем фірми або стилем життя. Наприклад, пиво «Арсенал» позиціюється як пиво для справжніх чоловіків, у тому числі для тих, які служили у військах спеціального призначення.
3) конкурентне позиціювання. В цьому випадку фірма позиціює себе порівняно з конкурентами. Так, оператор мобільного зв’язку UMS позиціював послугу MMS як першу серед інших операторів.
4) сфокусоване позиціювання. Товар може позиціюватися як для себе, для сім’ї, друзів, всіх (рис. 4.6). Так, чай «Lipton» позиціюється як чай, який обирається особисто для себе, чай «Беседа» – як чай для сім’ї, пиво «Дніпро» – як пиво для друзів. Якщо товар пропонується для всіх, то позиціювання є нечітким.
Розроблена стратегія позиціювання є основою для розробки товарної стратегії підприємства.
РЕЗЮМЕ
Товарна стратегія – це визначення перспективи позиції товару з метою задоволення потреб потенційних споживачів і забезпечення переваг перед конкурентами, яка передбачає планування та прийняття рішень щодо призначення і споживчих властивостей товару, його якості, ціни і перспектив пропозиції (обсягів продажу) на ринку.
Залежно від цілей і можливостей компанії, політики конкурентів, життєвого циклу товарів підприємство обирає горизонтальну, концентричну, конгломератну стратегію, стратегія модифікації ринку і модифікації товару.
Основою для формування товарного асортименту є асортиментна концепція, яка є головною ідеєю для створення оптимальної товарної номенклатури з урахуванням потреб споживачів та можливостей підприємства.
Способами асортиментної концепції є пропозиція нових, розширення та поглиблення вже існуючих асортиментних груп товарів.
Основними маркетинговими характеристиками товарної номенклатури є широта, глибина, насиченість та гармонійність.
Позиціювання товару передбачає надання товару конкурентоспроможних позицій серед аналогічних товарів, які пропонуються на ринку.
Основними етапами позиціювання товару на ринок є сегментація ринку; вибір параметрів позиціювання; визначення фірм-конкурентів; побудування схем та карт позиціювання; їх аналіз; визначення стратегій позиціювання.
Стратегічно фірма може позиціювати товар на основі його специфічних характеристик, іміджу та стилю життя споживача, позицій відносно конкурента, фокусації позицій товару. Розроблена стратегія позиціювання є основою для розробки товарної стратегії підприємства.